2大模型掌握“创新扩散”度,驱动企业精准营销

摘要:区分创新采用的两个常用模型

要想设计出有可能在市场上取得成功的有效产品,需要彻底了解客户评估产品的过程,了解他们做出决策所依据的因素,以及采用产品的速度。

在营销中常用“创新扩散”( diffusion of innovation )一词来指产品、服务或创意的知识传播到市场的方式以及被购买或被使用的速度。

以下是研究客户对新产品反应的两个流行框架,或许对企业开发新产品有所帮助。

罗杰斯模型——定义接受创新的程度

罗杰斯模型(Rogers' model)以美国社会学家埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers)的名字命名,它根据客户采用新供应品明速度对他们进行分类。该模型根据个人是否比其他消费者更早或更晚地采用新想法来定义创新水平。

罗杰斯模型是基于“一些客户比其他客户更愿意接受创新产品”这一观念而提出的。根据采用新产品的时间,罗杰斯模型将客户分为五类(如下图):

创新者(innovators)是技术爱好者,他们具有冒险精神,喜欢摆弄新产品,并精通其复杂之处。作为对较低价格的回报,他们乐于进行阿尔法和贝塔测试,并报告早期产品的不足之处。创新者被定义为前2.5%的采用者

早期采用者(early adopters )是意见领袖,他们仔细寻找可能给他们带来巨大竞争优势的新技术。他们对价格不那么敏感,如果给予他们个性化的解决方案和好的服务支持,他们会比较乐意接受新产品。早期采用者被定义为创新者之后的13.5%的采用者。

早期采用人群(early majority )是深思熟虑的实用主义者,当他们发现新技术被大量采用,并且事实证明这种创新会带来某种利益,就会采用这种产品。他们构成了市场的主流,包含早期采用者之后的34%的采用者。

后期采用人群(late majority)是持怀疑态度的保守派,他们厌恶风险,抵制新技术,并且对价格敏感。后期采用人群包括早期采用人群后面的34%的采用者。

落伍者(laggards )是受传统束缚、拒绝一切创新的人,直到发现无法维持现状了,他们才会使用新产品。落伍者指的是采用者中剩下的16%的人群。

如果公司想在整个产品生命周期中推动其创新,针对每个群体都需要不同类型的营销。除了针对意见领袖,一些专家还主张以新产品为目标针对收入领袖(revenue leaders)——那些具有更高客户生命周期价值的客户——来加速盈利之路。

罗杰斯模型是一个分类模型。尽管它根据个人采用新供应品的速度将个人分为五个不同的类别,但它并没有提供可用于确定特定个人可能属于哪个类别的决策规则。此外,由于个人根据相对稳定的人格特征被分配到五个类别之一,该模型没有考虑这样一个事实,即在一个领域是创新者的客户可能在另一个领域就是一个落伍者。由于这些限制,罗杰斯模型的适用性有限,仅限于描述五种类型的创新采用者。

摩尔模型——定义技术创新采用的程度

以组织理论家杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)的名字命名,摩尔模型(Moore's model)改进了罗杰斯模型并专门用于技术产品。它将技术采用者分为五个类别,这些类别或多或少反映了罗杰斯模型中的五个类别,具体取决于他们对采用技术创新的开放程度。以下是摩尔模型中的五类创新采用者:

技术狂热者(technology enthusiasts)是致力于技术创新的创新者,通常是第一批想要体验新技术的群体。

远见者(visionaries,早期采用者)也是最先采用新技术来解决问题、满足需求并利用新兴市场机会的人。

实用主义者(pragmatists,早期采用人群)依靠创新作为生产力工具。他们与技术狂热者的不同之处在于,他们不会为了自己的利益而采用技术创新。他们与远见者的不同之处在于,他们应用技术来增强现有的商业模式,而不是改变它们。

保守主义者(conservatives,后期采用人群)对从新兴技术创新中获得显著收益持悲观态度,因此采用它们的速度很慢。

怀疑论者(skeptics,落伍者)往往对技术创新持批评态度,不太可能采用这些创新,尽管创新能带来好处。

罗杰斯模型假设创新的采用是一个持续过程,当创新在一个细分市场达到饱和后,它会滚动到下一个细分市场。

然而,摩尔模型认为,创新的采用是一个包含一定“间隙”的不连续过程,一个细分市场采用创新并不一定意味着该创新将被另一个细分市场采用。这是因为不同的消费者群体表现出不同的采用模式,每种模式都需要不同的营销策略。例如,技术狂热者接受一项创新的事实并不意味着它会被远见者广泛采用,他们可能会以完全不同的角度看待技术创新。

摩尔将创新的采用过程中的最大差距定义为早期采用者(由技术狂热者和远见者组成的细分市场)与技术实用主义者、保守主义者和怀疑论者的主流市场之间的差距。他将此定义为“鸿沟”(chasm),并将其视为开发技术创新的最重要挑战,也是技术先驱要想成功让其供应品被广泛接受必须克服的关键障碍。

内容来源 | 中信出版集团《营销管理》(第16版)

作者:菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫

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