传统营销的十大误导

(2.0)第十七章 传统营销的十大误导

如果我们到周围跟很多做企业的人交流,你会发现,大部分 人都是受传统营销思维的影响。传统营销是从公共关系演化而来 的。 讲究的是美誉度和影响力。 这个追求的根本不是效果。

究竟广告是什么?

在上个世纪20年代的美国进行了几十年的争论。大家都不知 道广告是什么。很多人认为广告就是为了宣传你的形象,就是为 了提高你的知名度。直到有一位名叫肯尼迪的人出现,他是上世 纪20年代的一位广告天才。他说广告就是销售。当你花钱做广告 的时候, 跟你花钱雇销售人员是一模一样的。你永远不会告诉你 的销售人员,你见了目标客户之后,你就展示一下你的美丽身材, 说一句口号, 然后就走。你也永远不会告诉你的销售人员, 不管 你有没有销售额, 你的工资我都照付, 没有这样的老板。所以对 于广告也是一样的,你的广告要实现一个具体的动作。你今天去 拜访客户, 你告诉我你得到了什么, 客户答应了什么。所以广告 也是这样, 你给予客户什么, 要求客户做什么, 然后抓了多少潜 在客户, 或者实现了多少销售。所以我们必须对广告的审查和对 销售人员的审查和评估是一样的标准。 这是一个巨大的突破。

在上个世界20年代的时候, 为此争论了很久。最后在直销界 大家统一了意见。但是在传统营销界仍然是不按照这个标准,就

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是只有直复式营销界同意广告就是销售。但是为什么传统营销界 仍然不承认呢?传统营销有几个因素决定它,首先是广告代理商, 或者广告公司不是按照结果来付费的。广告代理商就是我给你研 发一个广告, 制作一个广告,你的企业去投放需要花 3000万的投 放费用, 那么我的回报是你投放费用的15%。 也就是说广告公司 的回报是根据投放费用来决定的。所以广告公司有机制或者是有 这种驱动力、理由去鼓励你多投放你的广告。但广告公司不希望 拿最终的销售结果来衡量,因为很快就可以知道这个广告行还是 不行。 因此在美国出现了 很多广告获奖了,但却没有实现任何销 售。完全是一帮艺术家在那里评选,说这个设计很漂亮,太棒了, 但他们忘记了这个广告背后要花多少钱, 目的是要实现销售, 而 不是要做艺术竞赛。

(。。。。。。重点一:下面一段说明:营销的每一个动作都是“阶梯式成交”。每个动作都应有结果。)

从现在开始, 我们必须认识到对于中小企业而言,我们必须 要让我们的广告和我们的销售人员一样。 今天我花了5万元广告 费, 和我花了5万元的销售人员的工资是一样的。如果这5万元销 售人员的工资发出去了,结果他三个月没有产生任何的结果,那 么你一定会把他炒掉, 对于广告也一样。 你雇用一个销售人员, 你一定会给他一个试用期,那么你做一个广告为什么没有测试呢? 所以如果这么去看的话,你需要你的广告给你结果,需要你的广 告对你的销售、对你的营销负责, 这是非常重要的。这是直复式 营销, 也就是我们克亚营销体系非常重要的一点。我们的每一个

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行动都是我给予什么,我要求对方做什么动作,这是非常明确的, 我可以评判这么一个动作的效率是高是低,有没有结果。没有效 的我就不要再花钱,有效的我就去放大,这是一个非常非常重要 的理念。

误导一, 所有的传统营销其实只做形象广告,从来没有提供 一个具体的成交主张,并要求客户采取一个明确的可以衡量的动 作。

传统营销是没有的,你不相信你可以到北京晚报上去看,房 地产的广告基本都是一个画面、照片,然后有的加上一个自以为 很动人的口号而已, 其实这个口号都是大白话。如“建设美丽家 园” , 这个根本就没有用。谁能记住说建设美丽家园跟这个什么 银行有什么关系吗?没有关系。如“成功在于创新”, 有什么用 呢? 没有用。 你的广告一定要产生销售, 你去看现在的广告, 我 想所有的整版、半版的广告几乎都是形象广告。你不需要很漂亮 的图片, 图片是不可能实现销售的。 口号是无法让别人购买的。

你必须描绘你给予对方什么,为什么对他有用,为什么他需 要。 然后告诉他采取什么行动才能得到你所描述的这个东西。如 “ 十大畅销书, 一元一本, 本周内限发100本, 要者速电, 电话 号码: 01 0-8888888。 ” 这个就非常清楚, 你给什么?畅销书。 那么他自然非常清楚。你去看我的www.keyasecret.com这个网站, 你看这里面的视频, 下面也还有很多其它的视频,很简单, 把你

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的姓名、 E-mai l 地址一填, 我们马上就会给你报告。你需要给对 方一个明确的动作。

你跟别人的鱼塘合作,你说我们免费送你净水器,但是我们 数量有限, 请立即打电话, 或者是拜访什么地方。你给他明确的 说明, 这样你才能衡量你的广告有没有用。不管你是使用 E-mai l 还是用其它的方式。 如果你去看我所有的E-mail就知道, 在 E-mai l 的最后都会有一个明确的动作, 如 “ 请登录点击”等。 而 且我的E-mail里边不只一个地方可以点击,有多个地方都能够点 击, 非常明确。而且我的 E-mai l 的唯一目的不是向你销售, 而是 让你点击。 所以你的E-mail要让对方点击越容易越好。

【案例】

我曾经给国内一家很大的电视直销公司做咨询。 我花了5秒钟给 他出了一个主意, 结果提高了他20%的销售额。 其实很简单, 电视直 销公司大家都知道, 就是晚上做比较长的广告, 5分钟或者15分钟。 他唯一的目的就是让你打电话去购买。如果没有人打电话,那么这个 广告就失败了, 因为他就播5分钟或者15分钟, 播完了也就完了。所 以这个15分钟广告播完之后,他的电话呼入量就是评判这个广告有没 有效的唯一标准。那个公司的老总他说克亚,怎么能够提高这个电话 呼入量呢?我看了一下他们的广告,我差一点就笑了。

(。。。。。。重点二:以下两段说明:营销就是利用人性。那我们要从最重要的人性思考。比如,这里追求美感和追求方便都是人性需求。但是追求方便才是最重要的需求。)

我说你知道你 的这个15分钟的广告的目的是什么吗?他说就是让客户打电话啊!我 说既然你知道要让对方打电话,为什么你的电话号码会在那里一直由

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小到大的一闪一闪呢?他说那样漂亮啊!你去看,几乎所有的这类电 视直销的广告都是这样的,电话号码都是一直在那里一闪一闪的。我 说看在深夜的时候你的这个广告的人,他不会说今天晚上一点半我要 看个电视直销广告。没有这样的人,他是在那里到处找喜欢看的频道, 中间无意间看到你的这个广告。他盯住你的广告的时间很短,如果你 的电话号码不能让它很大的不动的放在那里的话,他怎么可能会打呢? 他还要不停的盯住看你的是什么号码,一般的人都不会这样去盯住看 你的是什么号码的。所以一定让你的电话号码足够大,不能让它一闪 一闪的而且要固定在那里。

这是一个简单的变化,但其实这就是一个杠杆。你要清楚你要的 是什么, 其实很简单。但是他没有想过, 为什么呢?他那个东西是由 美工设计人员去做的,他们根本不知道应该怎么去做。我说这是营销, 不是美术设计, 你不能让他们说了算。

其实你做分类广告也是一样的,最重要的是什么?是标题和电话 号码。 标题是吸引他要不要读, 而电话号码是要让他马上拨打。这点 非常非常重要。因为标题是你告诉他你给他什么,电话号码是告诉他 拨打电话。 而且电视直销是必须要严格考察结果的。

误导二, 传统营销只重视第一次成交,从来没有意识到最大 的利润来源于后端,也就是客户的终身价值。他们只是注重一锤 子买卖, 完了之后什么也不管。

【案例】

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我的导师有一位朋友,他是一个写销售信的高手。他写了一封销 售信登在洛杉矶时报, 5万美金一个整版。 他这封销售信是卖一个大 概800美金的仿制宝石。他花了5万美金登了一个整版的广告,然后大 概卖出去100个左右, 也就是8万美金的成交额。 他5万美金的成本, 后来他算算差不多,不亏钱,但也没得赚。所以他觉得这件事情不值 得做, 然后他就放弃了。 于是他就把这封信给扔掉了, 再也不干了, 因为他觉得不赚钱。

我导师的另外一个朋友,他并不是一个写销售信的高手,但他是 一个策略高手。他就说你这封信你不用了,那我拷贝下我可以用,他 之前那个朋友说可以。然后他就把这封信稍微改了一下,他也推这个 800美金的仿制宝石, 最后他卖了可能不到100个, 他只卖了60到70 个左右。实际上他是亏一点点钱, 因为他有还有成本。但是他做了一 件事情,就是他在给别人发送这个仿制宝石的包裹里加了一封信。他 说: “你看到了, 这个仿制的宝石和我在洛杉矶时报的广告中描述的 一样, 很漂亮。但是你看到之后可能会觉得比较小, 因为假宝石的比 重比较大。但是我们有一部分的顾客看到这个宝石之后,觉得太小了。 不如这样,我们现在有一款真的宝石,跟这个仿制的宝石一模一样的, 也很漂亮。如果你决定购买的话,你把这个仿制的宝石退回给我,我 给你寄那个真宝石,价格我给你减去那个仿制宝石的双倍价格,也就 是优惠1600美金。 我们这个真宝石是5000美金, 如果你要购买的话, 我给你扣1600美金, 也就是只需要再寄3200美金给我, 然后这个真宝

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石就是你的了。 ” 结果有15%的人选择购买真宝石。

这个家伙找到了这么一个赚钱的方法, 他就靠广告上的那封信, 再加上发货的时候的一封追销信,增销的这封信,他把这家公司做成 了一家一年盈利2000万美金的公司。这两个人的差别是什么?一个人 是一锤子买卖, 觉得不赚钱, 就放弃了。另外一个人认为这是一个绝 好的机会,进行了一次追销。他所有的钱都是在后端赚的,所以这就 是, 前者还是一个更好的写信高手, 但是他并没有看到后端。

后端是非常非常的重要。我们都知道比尔·盖茨曾经是世界 首富。 其实他是巧妙的利用了IBM公司, 做了他的前端, 给他输 入无限有客户。但是他真正赚钱的地方是他的软件升级,也就是 他的后端。他的软件每过几年就可以升级一次,所以这才是他真 正精明的地方。所以如果你要用克亚营销体系,你就必须得学会 如何打造后端。有时候听起来是个很小的区别,但实际上却是一 个非常大的区别。刚才那个人造宝石的例子就很好的说明了这一 点。 是尝试了一次就放弃,还是做成一个年盈利 2000万美金的公 司。 而且后者用的广告还是模仿前者的广告而来的。

(。。。。。。重点三:以下两段说明:有些行业的客户是根本不明白产品标准的。给产品制定标准,一方面,树立了专家的形象,取得了客户的信任。另一方面,对产品也有好处,就是客户能通过这些标准来轻易判断你和竞争对手的产品,从而“提高客户对产品价值的感知, 并最终提高销售额”。)

误导三, 传统营销只追求销售,从来没有认识到教育客户是 提高客户对产品价值的感知, 并最终提高销售额的重要手段。

任何时候我们去购买一个新的产品,我们都不知道什么是好, 什么是坏。我们希望卖给我们产品的人能够教育我们,能够告诉 我们应该如何去评判他的产品和服务的好坏,如何评判他的产品

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和服务与别人的产品和服务对比是什么样子的。也就是说我们渴 望他们能够给我们一个判断价值的标准。而这也是一个影响客户 的最好时机。但是很少有人会这么去做。于是就让市场的压力把 他变成了同质化的东西,从而就产生了真正的价格竞争。所以当 客户对一个产品和服务的判断标准还没有形成的时候,是你影响 他、 帮助他、 教育他的最好时机。

例如搜索引擎的长尾关键词(网站上非目标关键词但也可以 带来搜索流量的关键词,称为长尾关键词。长尾关键词带来的客 户, 转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多)。也就是 说长尾关键词是离购买最近,这是没有错。但是如何你想影响客 户的购买标准, 可能已经很晚了。如果一个客户在搜索引擎上输 入了“如何购买英语口语培训教程”, 说明他已经想清楚他要购 买了, 而什么是好的, 什么是坏的, 他也已经有了标准。所以这 个时候客户多半是靠价格来决定购买哪一个,而对于卖家来说这 时候多半也是靠价格来取胜。如果你的价格比别人贵,那么这是 不符合他的选购标准的。但是相反,在比较前端的人进来,他往 往没有形成很好的标准,所以这时候你可以通过你的免费的资料, 通过你的报告, 或者通过你的其它有价值的东西去教育他,让他 慢慢形成对一个产品的价值的判断标准。 而也就是在这个时候, 你的产品的价值就被打造了。这是一个非常重要的营销技巧。所 以永远不要忘记教育你的客户。

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在美国, 我的导师曾经教过我一个策略,这个策略叫做确定 客户的购买标准。什么意思呢?比如说丁一帆的卖净化器,她说 这个净化器的选择有七大标准, 第一、 第二、 第三……第七。她 的这个标准大家接受了之后,那么什么样的净化器最好呢?实际 上丁一帆的最好, 因为标准是她制定的。其实有时候, 有很多做 营销的人员都希望在很好早的时候抓住客户,然后给客户一个标 准。 如果你自己去想想宝马车、奔驰车, 其实他们就是在影响我 们的购买标准。什么叫好车, 车应该是什么感觉, 等等这些他们 都在影响着我们。还有一些服务类行业的也都是这样的。但有很 多时候, 不管我们是教英语的, 还是教其它的, 从来都没有去想 办法影响客户的标准, 没有告诉他们什么是好, 什么是坏。

误导四, 传统营销从来没有测试过新的营销思路、概念和方 法, 真正的营销是一个不断的进步, 不断的改进的过程。 !!!

如果你发现了一个方法能够帮你赚钱,与此同时你知道吗? 有很多人可能都会去模仿你。如果这个时候在你的工作当中没有 几个其它的思路正在测试的话,那么你就无法继续进步,继续创 新。 在营销这个领域是没有止步的, 你必须不断的创新。你有一 个新的思路, 新的概念, 新的想法, 如果你能够设计出一个低成 本、 低风险的测试, 那么你应该去测试。这就是为什么我告诉你 们我们克亚营销现在在测试很多东西的原因。 所以你们的营销, 即使你的这封信写出来了, 很赚钱。 但你要知道的是, 这个标题

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随着时间的推移, 它的作用会降低。但下一个标题是什么呢?如 果你没有测试的话,那么你就不知道了。如果你一直用电话营销, 效率很高, 但是你从来没有测试过传真营销,从来没有测试过网 络营销,你就不知道这些的营销方法是否会比电话营销的效率更 高。 因此你需要测试不同的营销方法。你需要在你的营销军火库 里留几个预备的方案,你测试过的方案,关键的时候你可以使用 的方案。

(。。。。。。重点四:下面两段说明:真正的测试是看结果,而不是看感觉。)

传统营销从来不进行真正意义的测试。 他们也有一些测试, 但我觉得他们的这种测试不是很客观。他们测试美誉度、重复率, 或者是客户能够想起来自己的产品的记忆比例。这些东西没有用, 我们都知道你记住了但不一定就会购买。所以真正的测试,就是 你想要什么结果,你测试的就是你想要的结果。不管是抓潜的效 率,还是购买的比例。你要不断的测试,而不要像传统营销那样。 传统营销基本上靠赌。在传统营销中,每次你要做一个广告方案, 没有问题, 投放 6000万元。 这个6000万怎么能够保证它的成功呢? 不知道, 基本上都是靠赌。 他们相信, 只要 广告砸到足够的量, 就一定有用。

当这些所谓的民营企业家坐在房间里,在竞价中央电视台的 广告的时候, 价格拍到3亿、 5亿、 6亿, 但他从来没有想过这个 东西行吗?他完全是一种主观的感觉, 他觉得, “ 嗯! 谁要是在 中央电视台做一个广告的话, 那看起来多拽啊!”其实有很多公

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司的领导追求的都是这样的虚荣心。

“ 你看到没有, 我们在中央 电视台什么地方做广告了。 ” 我有很多朋友都是做电视广告的, 有一次, 他们给某个学校做一个 50周年校庆的宣传片, 竟然花了 800万元。 我简直不敢相信。 他们就是做一个很长的宣传片, 然 后在中央电视台播了一下。但是他是干什么呢?他们要中央电视 台刚好在他们校庆的晚宴的时候开始播放。他们一定要这么要求, 因为那个时候播放多好啊,你看中央电视台都播我们的校庆。但 是没有什么用。所以如果我们要做要赚钱, 要追求效率的话, 那 么我们就不能追求这种虚的东西。

误导五, 传统营销只管闭门造车,从来没有考虑过如何在产 品营销和策略方面, 借助于行业内甚至行业外的企业和个人。!!!

在一个行业中非常通用的营销技术,可能在另外一个行业中 从来都没有见过。 但是有可能移植到那个行业威力却是巨大的, 但从来没有人这样做过。为什么呢?我们开个餐馆,我们怎么吸 引客户? 是因为我有一个表叔也开餐馆, 我知道他是这样做的, 他是这样吸引客户的,所以我也就这么做了。至于他为什么要这 样做, 我也不知道。所以我们都在延 续前人同样的做法, 根本没 有任何的变通。我们不知道人性是共通的,从一个行业抓来的营 销策略, 放到另一个行业里, 可能会发生翻天覆地的变化, 让你 的营销效率大幅提高,而任何人都不知道,并且所有人都惊呆了。 零风险承诺就是从一个行业移植到另一个行业的结果。包括超级

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赠品也是一样,都是在某一个行业非常流行,但在其它行业却没 有。

我觉得如果我们要成为一个营销天才,我们就必须学会观察 别人是怎么营销的,然后问自己这个成功的因素是什么,能不能 移植到我的行业上面。有很多东西可以相通的。如果不能直接移 植, 就间接移植, 如果不能间接移植, 也 可以得到一些启发。所 以的营销创新, 都必须要借助于不同的思想。

【案例】

在美国的时候, 曾经观察过一个广告。他们做钻石的广告,钻石 销售价格400美金, 但这个钻石的成本绝对不止400美金。他说: “我 们在做一个市场测试,我们不知道降低价格对客户有什么影响,所以 我们只做30天的市场测试。这个宝石你看到了吗?市场价是2000美金, 现在只需要400美金。 ” 开始我觉得他们是在瞎胡闹, 觉得这是不可 能的事情。原价2000美金的宝石,现在只需要400美金,怎么可能呢? 但后来我在多个地方都看到这种广告,我就觉得挺有意思的,觉得这 个东西肯定有用。

再过一段时间去看,发现有很多杂志也都用卖宝石的这种方法在 做。 “杂志的成本定价是240美金一年, 但我们在做一个市场测试, 现在只需要20美金一年,但我们只测试30天。 ” 你开始可能就会觉得 他这样做怎么可能赚钱呢?

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之后又有另外一个行业也是用这种方法在做。在美国,几乎后来 每个人都收到了这样的信,什么呢?他销售CD,他有很多CD,有各种 音乐CD, 都是最好的、 最流行的CD。 你开始可以选择10张CD, 只需要 1 美金。 你可能会觉得这不可思议, 怎么可能呢?但实际上他成功的 秘诀在后端。

卖宝石的人把客户拉过来之后, 他会告诉你, 这个400美金 的钻石价值确实是2000美金, 但它不是最好的,我们还有其它的 选择, 价值同样很便宜、 很实惠。 但它的漂亮程度完全不一样。 如果你现在决定要其它的,我们可以给你更低的价值,给你便宜 50%。 这时候, 同样的道理, 有 50%的人就购买了其它的钻石。 实 际上他是利用前端的这个钻石来作为抓潜,把大量的流量引进来, 然后靠比例来实现他的后端。即使那些没有购买的人,也进入了 他的数据库。 将来还会继续追销。

那么卖CD是怎么回事呢?其实是这样的, 你寄给他1美金, 他送给你10张CD。 但是你必须答应在一年之内,按 照原价购买至 少4-5张CD。 在这一年当中,他每个月会提前寄一张新的 CD目录 给你。 在美国原价CD的价格是很高的。 所以你前端是1美金购买 了10张, 但是后端你会购买更多。他是怎么实现他的后端的呢? 其实他是提前一周给你寄一张CD的目录,然后你需要告诉他你选 择哪一张CD。但是如果你不给他回复你选择哪一张 CD的话, 就认 为你哪一张都喜欢,他就会随便选择一张给你寄过去,你必须要

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购买。 因为很多人收到这封根本就不在家,但一个星期之后他就 给你把CD寄过来了。 其实上就是说当你接受他前面的这1美金购 买到的10CD之后,就说明你有责任 以原价至少购买他4-5张的CD。 但现在美国法律已经开始禁止这种销售了。

其实他们原来的方法是什么呢?就是我给你寄目录,你给我 回复, 告诉你要选择哪一张 CD, 之后我就给你寄哪一张。如果你 不回复,我就假设你不要,我下次再给你寄目录。但是这样的话, 由于很多人不回复,所以商家的成本很高。因此他们后来就改成 了, 如果你不回复, 我就认为我可以帮你选择一张。 改了之后, 这家公司赚了很多钱 。 但最近美国的法律开始禁止他们这么做。 实际上他们这么做是有点不合法。但实际上你知道他是做后端的, 我认为他可以做的更明白一点。 你要知道的一点是, 这些花1美 金购买了10张CD的人, 很可能是热爱 CD的, 所以你可以采用更加 合法的一种方式进行追销。

至于说杂志,那就更不用说了。杂志本来就是靠广告赚钱的。 所以他所谓的市场测试只不过是增加订户的一个手段而已。当然, 到了第二年又会有一定比例的人续订,续订当然就是原价了。他 们靠的是这个。所以你看, 所有的这些例子, 都是把前端的门槛 降得非常低, 让大量的人进行响应。然后靠巧妙的后端来实现利 润, 几乎所有的这些营销策略都是这样。

当然我刚才举的这些例子的这个策略首先是在他们钻石行

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业使用。后来有一些营销天才把这种方法借用到别的 行业中去了, 这就是它的威力。当然你从别的行业借用过来的方法不一定直接 可以用, 但是可以得到很多启发。例如怎么降低前端的门槛, 怎 么追销等等。如果你前端进来的客户的量很大,那么在成交的现 场你就可以追销, 然后成交, 半个月, 一个月, 或者一年之后, 你仍然可以对其进行追销。

(。。。。。。重点五:下面一段说明两个意思:①一次性亏本成交可以吸引前端。②追销的产品必须有相关性。)

但是我前面说的卖钻石的这种方法, 其实他们免费的前端就是靠一次性的成交主张来实现的。就是在 现场的追销都能成功。当然你提供的免费的产品和你追销的产品 要有相关性才行。 如果你免费的产品是皮鞋, 然后又说: “ 嘿! 我们还有茶杯销售。”这样的话,你前端带来的客户就不会响应。 因此两个产品要有相关性。因为你抓来的潜在客户的特征和他的 需要是相关的。通过钻石的案例,告诉我们你需要借用其它行业 行之有效的营销策略, 不能闭门造车。

误导六,传统营销从来没有用生动和具有感召力的语言描绘 自己的零风险承诺, 并将其化为有利的竞争武器。 !!!

零风险承诺是一个非常强大的竞争武器,但是没有多少企业 会把它放在最前面。然后大张旗鼓的宣传自己的零风险承诺。但 说穿了, 你不承诺, 难道这些企业就不要对自己销售的产品负责 吗? 如果客户购买了他的产品,但却是坏的, 或者是无效的、失 效的, 难道他就没有义务去帮人家退换吗?他 仍然有义务。既然 这样,为什么不站起来说我保证……然后并把它变成一个有利的

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营销武器和竞争优势呢?很少有企业这么去做。就算做了,他们 也只是实行三包之类的。所以每一个企业都应该琢磨一套零风险 承诺。 零风险承诺绝对是一个非常强大的竞争武器。

(。。。。。。重点六:以下两段说明:最好的抓潜方法是:通过免费检测来开发前端。当然,可以选择那些比较有钱但比较忙的人。没钱的人可以暂时淘汰。比如,免费体检,免费检测各种工具、机子等)

我们在美国曾经做过一个实验。这个公司的是修理空调的公 司, 是帮客户修理空调的。在美国大多数都是自己的房子里边的 空调系统,这个空调系统每年都应该修,但是很多人不一定会修。 我们就给空调服务公司出了一个主意,就让他们空调服务公司提 供一项空调检测服务。说我们通常的空调检测服务把你整个房子 的空调系统全部检测一遍, 我们的市场价格是128美金, 但是我 们目前在做一个市场测试,现在只需要18美金。那么很多人就会 响应, 说才18美金, 那就检查一下吧。你想一想, 这个空调一检 查, 肯定有一定比例的就会有毛病, 有毛病他就需要修, 但修理 费用是没有折扣的。实际上就是你的前端已经在为你的后端创造 了一个有利的条件。

你说我免费给你检查视力,我免费为你评估你们员工的培训 状况, 等等都是一样的。评估完了之后你这些员工就会有需要培 训的。 我们不是说要去造假, 只要你去评估了, 有一定比例的就 是会需要改善的,就是会有需要后续服务的。他本来是没有意识 到这一点的, 但通过这么一个评估, 他意识到了 。 我们生活中有 很多这样的事情。我们其实是想做某事,但是生活中太多的事情 干扰了我们, 我们根本想不到要去做,所以这时候你需要去提醒

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他, 让他意识到。

汽车修理就是一个非常好的例子。 汽车里边有很多的零件, 每个零件的使用周期是不一样的,过多长时间需要修理也是不一 样的。 在很久很久以前, 大概20年前, 汽车销售商会建议你过半 个月要来修哪些零件,过一个月又要来修理哪些零件,过两个月 还要来修理哪些零件……结果没有人来修,每天都需要记住我今 天要修理这个, 明天要修理那个, 这么多 零件, 烦都烦死了。其 实他是想修理的, 但他根本就想不起来, 太多了, 多烦啊。 后来 是本田公司首先发明了把所有的修理分类,行驶5000公里要修这 些, 行驶10000公司要修那些。 结果所有的人都来修了。 但是说 真的, 有的零件可能三个月不需要修, 可能四个月才要修, 但没 有关系, 因为他是一堆一堆的, 分了类, 所以三个月就得修。你 们现在买了车的就知道, 所有的汽车4S店都会告诉你分别行驶 5000公里, 行驶10000公里, 行驶15000公里就要去维修。 现在这 些4S店到了时间都会给你提示,所有的都是这样。有些需求是潜 在的, 但是没有提示, 所以他就意识不到。本田公司就是因为这 么一个发明, 他们汽车的修理费的收入得到了巨大的提高。这是 不可思议的。

其实免费测试、免费评估也是一样的,比如说你做拓展培训, 一个很好的团队应该是什么样的,什么样的标准,然后有一套测 试的方法。你说我免费给你们公司测试一下团队精神,其实你是

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在为他打造一个需求。

误导七, 传统营销从来没有清晰和令人振奋的语言,为客户 描绘出使用你的产品和服务所能实现的蓝图和梦想。!!!

你做拓展培训, 假如说你建议的所有的拓展培训我都参加, 那么参加完了之后我的团队应该是什么样子的呢?你得给我一 个展现。假如说我的所有的房间都装上了你的净水设备,那我应 该是什么样子的呢?我的健康应该怎么样呢?你应该告诉我,因 为这是我购买的,我不是要你的机器,我要购买的是一种健康的 人生。 我学完英文应该达到什么程度, 一样的, 对吧? 所以你需 要知道客户购买的是最终的结果,而不是手段。客户的最大的愿 望是没有手段, 只有结果 , 但这是不可能的, 所以他愿意接受结 果, 因此这个结果越简单越好, 越快速越好, 越安全越好。

(。。。。。。重点七:下面一段说明:产品是为客户梦想服务的,所以我们要侧重于卖梦想,而少去卖手段——产品。就好像餐馆的装修美观和味道好,有侧重点一样。)

你永远不要销售你的手段,你销售的是结果。你到美国去看 很多航空公司的广告, 他们做过测试。航空公司做广告, 他们在 机舱里测试他们的员工多么美,服务多么好(当然这个也重要,但是不是侧重点),结果没有人去购买。 后来他们就拍这些在夏威夷沙滩穿着比基尼的美女,结果到夏威 夷的机票就销售的非常好。别人想要的是到夏威夷之后这种美好 的感觉, 不是想坐在你的飞机上折腾几个小时。于是他们航空公 司现在的广告都拍的是目的地,而且是拍在目的地多么快乐之类 的,全都是拍这样的广告,再也没有做飞机的广告了。非常重要。 你卖的不是机位,你卖的是到了目的地之后美好的感觉,你们所

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有卖的产品也是一样的。

误导八,传统营销从来没有为产品刻意打造一个明确具体并 充满吸引力的独特卖点。!!!

我一直强调定位区别、差异化。你的区别究竟在哪里。在你 的整个理念、 哲学思想要告诉对方, 你和别人有什么区别。同样 是做拓展培训的,为什么你和别人不同?为什么客户应该选择你, 而不是别人。不要等你坐在客户对面,去说服他的时候他才明白。 你要让别人一看你的资料,一看你的信或者是其他的宣传材料就 知道, 你是不一样的。 你需要有一个独特的卖点, 非常重要。

误导九,传统营销从来没有认识到所有的广告和沟通只需聚 焦在你的目标客户和他们的利益上, 而无需顾及任何其他人。!!!

这是非常非常重要的一点。你的广告只是给你的目标客户看, 而不是给别人看的。任何不是你的潜在客户的人,他们不喜欢你 的广告,甚至恨你的广告,都无所谓,你只需要让喜欢你的广告, 或者喜欢你的产品, 是你的目标客户的人喜欢就行了。

我有一个理念,这个世界上你不可能让所有的人都爱你,你 也不可能让所有的人都恨你。 你需要做的是让爱你的人更爱你, 让恨你的人更恨你。如果爱你的人不是更爱你,就说明你的产品 不能非常适合他。如果恨你的人不能够更恨你,就说明你在迁就 他。 如果他是你的目标客户, 理想客户, 你更喜欢, 如果不是你

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的目标客户, 他说你这样那样不好, 无所谓, 因为他不是你的目 标客户。

我们每一个人都无法接受消极的评论。 我曾经收到过很多 E-mai l 。 有的说得到克亚老师的DVD让我受到很多启发, 采取了 行动, 改变了什么。 但往往看到10个赞扬的, 就会看到1个说克 亚老师就是骗子,这个视频全是骗子,我就知道你们就是做传销 之类的。然后你心里会很不舒服, 因为这就是人性。但是你反过 来想一想,那些骂你的人是你的客户吗?他可能哪一天会购买你 的产品吗?他不可能会购买你的产品的。但话又说回来,我有一 个信念, 除非你把他的家人全给杀了,他会整天与你为敌, 到处 骂你。 否则他根本没有必要追着去骂你, 他之所以骂你, 只是自 己一时的发泄而已, 他自己不快乐, 找到一个平衡的点而已。真 的是这样的。

所以这些不是你的目标客户对你的批评,你根本不需要在乎。 这一点非常非常重要。任何时候, 只要你有明确的独特卖点, 一 定有一些人会说这是扯淡, 这是胡扯, 这是骗人的, 肯定会有这 样的人。但这时候你要问自己的是,他是我的目标客户吗?所 以你的销售信要瞄准你的目标客户。

我的导师曾经在美国做过一个测试。他写了一封信,给他的 老客户, 他说我知道你们一直在思考购买我的杂志,但却不知道 怎么购买。我就问他你怎么知道人家在想这个。我的导师说如果

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他没有在想, 他就不是要我的产品, 但如果他正在想, 他就会很 开心, 他会说: “ 我是正在想, 他也 知道啊。 ” 我的导师说他购 买的欲望就会更强烈。 “ 我知道你正在想着要购买我的杂志” , 他说这叫假设对方已经购买,对方已经想购买。其实我的导师说 的这个有一定的道理。就是说有一部分人确实是这么想的,但是 你如果告诉他, 他可能这样想, 他就非常 开心, 非常兴奋。但如 果没有这么想的人,他就会觉得你是在自作多情,但这也无所谓, 因为你本来就说服不了他。所以我觉得这个思路非常好。其实我 的导师有很多独特的想法,他对人性的领悟太深刻了。他的有些 想法你甚至会觉得不可思议,但是这些想法确实非常厉害。所以 他得出一个结论, 你只关注你想要的人, 让他更爱你, 让恨你的 人更恨你。

(。。。。。。重点八:下面一段说明:有的人说我们评价竞争对手的产品时要含蓄一点,一方面避免客户说我们人品不够好,另一方面避免树敌。那么我们看了克亚老师的老师的做法,我们就尽可以实事求是地批判竞争对手的缺点。相信好的客户自然会理解我们,并欣赏我们)。

我的导师就是这么一个人。其实在美国直复式营销界有很多 人骂他骂得一塌糊涂。因为我导师是一个很狂妄的人,他在演讲 现场就骂另外一个讲师,说那个家伙是个蠢货。然后他就把这些 骂人的话也直接录到DVD里, 之后他的DVD就这样卖出去, 最后人 家都听见了我的导师骂另一个讲师。所以有很多人与他为敌,到 处骂他。他有一次也是骂一个很有名的专家,他说他教的就是每 一个字怎么说, 成语很重要, 每个字很精确, 标点符号应该怎么 样, 读的非常细。我的导师说那个是蠢货,谁有时间去琢磨那些 东西啊。 他说概念才重要, 我一个概 念胜过他工作十天, 干吗折

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腾这个东西。 然后他就把这个录到录音带上, 到处骂他。

(。。。。。。重点九:以下两段说明:追销最最最重要的不是描绘蓝图或塑造价值等,而是把握机会,时机。)

我的导师有很多营销的见解。我想跟你们分享几个例子,也 许你们更能体会到他对人性的理解是如此之透彻。他说人的购买 有时候像动物一样,动物如果发情了,这一段时间就会特别的兴 奋。 他说人的购买也是这样的。当你要想去说服客户购买一对网 球手套或者一双网球鞋,你知道最佳的时机是什么时候吗?就是 他刚决定购买了一个网球拍的时候。我们每个人其实都有这样的 经验。 我第一次想学网球的时候,就借用别人的网球拍打了一次 网球, 然后我回来就购买了一个最好的网球拍和一个包 , 还购买 了好多球, 然后也购买了网球鞋, 结果后来再也没打过网球了。 因为那时候你想的是, “ 我要打网球我要怎么样”。所以我的导 师说, 你知道吗?最好的追销时机就是他决定购买的时候。

如果你到西单书店,例如你卖英语书。你知道最容易卖英语 书是什么时候?就是当顾客从书架上拿下一本英语书决定购买 的时候, 这时候你再推荐给他一本英语书,让他购买是非常容易 的。 因为他这时候满脑子想的都是学好英语怎么样。所以他需要 所有的手段。 所有的都是这样的, 就是我们的脑子是跳跃式的, 当我们聚焦在这里的时候,我们想要一切, 当我们跳出这里的时 候, 我们什么也不想要。就像我购买的网球鞋一样,如果他过了 三个月再想卖给我,我肯定不会购买。但我那时候却什么都购买 了, 还花了好几千块钱。 这就是人性, 这也是我的导师发现的,

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他说这个很深刻,如果大家仔细去想一想的话,也会觉得非常深 刻。

我曾经帮助过一个客户,他是做录像的。他们给一个企业做 所谓的申请联合国遗产。他大概拍了七八个酒场之类的,各种各 样的场, 拍一部这样的申遗的片子大概是 20万。 然后他说克亚, 怎么能够找到更多的客户呢?这个生意挺好的,我派一个人过去 拍一天就20万。我说其实你应该拍完这个片子让他们看完之后你 就给对方一个拍一个两集80万的建议,并且你要想好在他们看完 你拍的这一集的时候就向他们展示。 结果有60%的人都成功了, 60%的人都说这个挺好, 两集肯定会更好, 对不对?为什么?对 于企业来说是这样的,你让他第一次决定做一件事情,当然是很 困难的, 因为他从来没有做过。但是一旦他决定做了, 你再让他 在同样的一个方向做一个更大的决定,就要容易的多。这个实际 上就是我的导师的独特见解的一个应用, 就是密集的追销。

还有一次, 我和我的导师路过一家奔驰车的卖场,他看好其 中的一款, 非常喜欢, 然后指着那辆车 “ 诡异” 地冲我说: “ 克 亚, 你看到了吗?那 辆奔驰车售价7万美元,但我准备用 5万美元 开回去。 ”

我有些吃惊, 觉得他简直是异想天开, 因为奔驰车是不打折 的。我摇摇头: “ 这不可能。” 他 “ 嘿嘿” 一笑,笃定地说: “ 你 看吧, 他们会在一个月内让我把车开回去。 ”

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后来他写了一封信给奔驰卖场的老板,言辞诚恳地说: “ 我 这几天围着您的车转了好几圈,这款车实在是太棒了。我也看了 标价是7万美元, 说真的, 您应该卖到 9万美元甚至更高, 因为我 非常渴望拥有它……但现在我的银行账户只有5万美元……我把 5万美元的支票放在这封信里, 我不奢求你一定要卖, 但如果万 一有一天你想卖给我时, 就给我打个电话, 让我去开车。如果实 在不行, 就请您在三个月内把支票退还给我。 ”

结果, 支票寄出去不到一个月, 卖场的老板就打电话过来让 他去开车。

不可思议!为什么会这样子呢?在我的再三追问之下,亥尔 波特揭示了谜底:

首先, 直接去跟车行讨价还价是很困难的,一般老板也不会 轻易答应, 但人性决定了一般人都不会轻易拒绝现金,尤其是到 手的大笔现金。 如果你让一个人把到手的现金再掏出来还给你, 对他来说这是很困难的决定, 他也不情愿做。

其次, 奔驰车再好卖, 也不一定每个星期都能卖出去, 万一 一周业绩不好, 而又需要给员工发薪水, 那么这5万美元对车行 老板就是个不小的“诱惑” 。

再次, 每个月月底, 奔驰公司可能会给代理商作一个评定。 比如这个月你的销售量可能会决定你下个月的进货返点。如果刚

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好差那么一辆车的业绩,对车行就会有很大的返点差别。比如这 个月卖了9辆返点10%, 卖10辆就返点20%, 这样对于车行老板来 说, 这辆车这时卖 7万美元还是卖5万美元已经不是最重要的了, 重要的是他能多卖出一辆车,得到更好的返点。所以那个老板没 有忍住到月底就给我的导师打打电话,说你来开吧。为什么我的 导师的很多营销策略很神奇就在这里, 很多人想不起来。

误导十, 传统营销 从来没有认识到过去成功的营销方法、手 段和策略可以重复使用。 !!!

我们有一个好的广告,好的销售信,我们放在网页上,挺好。 但过了三五个月, 我们就不想用了, 因为我觉得看烦了, 看了这 个东西觉得没有新鲜感。但我们自己觉得没有新鲜感,并不代表 客户也觉得没有新鲜感。很多人认为自己的营销就是冲着一群固 定的人拼命的喊啊、 叫啊! 实际上你的营销并不是这样的。

实际上你的营销就像一个探照灯一样,前面有一个不断行走 的队伍,你的探照灯始终对着这群人,但这个队伍在不停的行走 。 如果你的一个培训只用于初二的学生,那么你今年照到的初二的 学生和明年照到的初二的学生是完全不同的一群人。至于前年初 二的学生看到你的广告购买了你的产品,就说明今年初二的学生 看到你的广告也非常可能会购买。千万不要忘记,你的成功的广 告,过一段时间还可以继续使用,即使明年拿出来、后年拿出来, 都可以继续使用。

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但是为什么传统营销不这么干呢?因为他们必须要有创意, 没有创意的话,广告公司就没有价值了。所以他们不鼓励这样做, 他们一定要有创意。但实际上作为企业来说,结果才是最重要的, 而不是美丽。 所以你的任何的营销方法, 追销方法、 成交方法、 抓潜方法, 假如说你们过一段时间不用了, 然后半年过去了, 一 年过去了都还可以重复使用。

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