从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

广告界有一个著名的“歌德巴赫式猜想”,那就是著名广告大师约翰?沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了? 约翰?沃纳梅克被认为是百货商店之父,他也是第一个投放现代广告的商人。 这句广告界著名的“天问“,尽管已过去了100年了,仍然没有找到最终的答案。

抖音”根据营销大师菲利浦?科特勒提出的消费者购买行为理论,从研究消费者在抖音商城上的购买行为模式,总结出了实践版的5A人群,并通过”巨量云图“来做5A人群的数据化分析,这就让我们对这一世纪猜想获得更加清晰的结论更进了一大步。

从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

什么是O-5A人群

O-5A人群就是消费者从开始注意到商品,到最终购买商品及到长期拥护品牌,在这一流程中,分化出的5个阶段的特征人群,我们首先见下图所示。

从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

1、 A1人群是指顾客被动接受信息,是品牌知名度主要的来源。

2、 A2人群是指增加顾客的品牌印象,创造短期记忆或扩大成长期记忆

3、 A3人群是指适度引发顾客的好奇,引发顾客搜集信息的行为

4、 A4人群是指用户的实际购买行为。

5、 A5人群是指品牌的粉丝,对品牌已经形成长期拥护。

6、 O是指机会(Opportunity)人群,是指5A人群之前要先对机会人群进行提前规划。

从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

分析O-5A人群的价值

O-5A人群模型具有非常重要的数字化营销价值,它把购买商品的每个阶段进行细化,商家可以更好的在每个阶段优化广告的手段。

从规划O类人群到A1-A5人群的层层递进,抖音可以通过监测用户数字化的行为模式,来发现每一个阶段人群的行为特点,从而采取修正或更新更有效果的广告手段,转化用户到下一个层级,最终完成交易行动和长久拥护的效力。下图中表述了营销在针对每一级人群上,所提示出的精细化营销的节点。

O-5A模型主要有两点非常厉害之处。

1、 用户在每一个阶段,都可以用数字化的手段收集用户的实际行为,从而判断出用户处于哪一个阶段。比如,从A1人群,用户被动接受信息后,在向A2吸引人群转化时,品牌方“蓄水种草“的效率究竟有多高。通过抖音官方提供的”巨量云图“的工具,不仅可以评估自己品牌商品在每一个阶段上的转化效率的变化,还可以对比同行业在这一个转化阶段中的效率高下。

2、 基于“巨量云图“的工具,还可以让品牌运营者从”人群“、”内容“、”接触点“三个方面来评估品牌的运营状态,从中发现各阶段5A人群流转中的问题点和破局点,从而做出针对性的改变。下图是抖音官方提出的一个”O-5A人群“全流程接触的广告方案。它透过仔细审视每个阶段中重点任务,提出有针对性的广告沟通策略。

从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

5A人群分类标准是如何获得的

抖音平台主要是通过收集和分析用户在抖音上的行为线索,并通过大规模数据的验证,得出了5A人群的具体分类标准,即什么样的人群是A1人群,什么样的人群属于A2人群?下表中列出了美妆、日化和食品行业的一些指标体系。我想,每个行业每种品类也许会有数据上的一些归类差距,但基于行为模式的识别原理是相通的,我们可以做参考,并为我们的精细化广告投放提供策略指引。

用户阶段

5A用户行为定义

行业类举

美妆&日化&食品饮料

A1 人群

了解

(aware)

最近15天里有如下行为:

①广告「广告曝光1-3次」

直播「进入直播次数1次」或「直播观看时长<10秒」

星图视频「星图内容观看次数1-3次」或「星图内容观看时长<5秒」

④官方账号「短视频内容观看<5次」或「短视频观看时长<5min」或「短视频完播<=3次」或「短视频内容点赞<=4次」

⑤挑战赛「品牌相关内容非有效播放1次以上」或「品牌相关内容有效播放1-10次 」或「品牌相关内容发布」或「品牌相关内容点赞」

A2 人群

吸引

(appeal)

最近15天里有如下行为:

①广告「广告曝光4-10次」或「广告播放时长5-60秒」或「广告落地页停留5-60秒」或「广告点击1次」

②直播「进入直播次数2-5次」或「直播观看时长11秒-5分钟」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」

③星图视频「星图内容观看时长6秒-1分钟」或「星图内容观看次数4-10次」或「星图内容完播」或「星图内容点赞」

④官方账号「访问主页1-4次」或「进入直播间<=5次」或「直播商品点击1次」或「直播购物车点击1次」或「内容观看5-20次」或「内容观看时长5分钟以上」或「内容完播次数>3次」或「内容评论」或「内容分享」或「内容点赞>=5次」或「购物车点击1次」

⑤挑战赛「品牌强相关内容有效播放1-10次」或「品牌强相关内容非有效播放1次以上」或「品牌强相关内容点赞」或「品牌相关内容分享」或「品牌相关内容评论」或「话题落地页访问1次」

A3 人群

问询(ask)

最近15天里有如下行为:

①广告「广告曝光>11次」或「广告播放时长>1分钟」或「广告点击>=2次」或「广告落地页停留>1分钟」

②搜索「品牌相关内容搜索次数>1次」

③直播「进入直播间次数>=6次」或「直播观看时长>5分钟」或「直播评论次数>=1次」或「直播送礼物>=1次」或「直播点击购物车>=2次」或「直播点击商品次数>=2次」或「直播点击商品详情页立即购买>=1次」或「直播点赞>=1次」或「直播关注主播>=1次」

④抖店「商品点击次数>=1次」或「商品加入购物车次数>=1次」

⑤星图视频「星图内容观看时长>1分钟」或「星图内容观看次数>11次」或「星图内容分享」或「星图内容评论」

⑥官方账号「主页访问次数>=5次」或「商品橱窗点击」或「私信」或「进入直播间次数>5次」或「直播观看时长>5分钟」或「关注主播」或「直播评论」或「直播间送礼物」或「直播间点击购物车>=2次」或「直播间点击商品>=2次 」或「点击商品详情页立即购买」或「内容观看次数>20次」或「点击购物车>=2次」或「点击商品详情页立即购买」

⑦挑战赛「品牌强相关内容观看次数>=11次」或「品牌强相关内容发布」或「品牌强相关内容分享」或「品牌强相关内容评论」或「话题落地页访问次数>=2次」

A4 人群

行动(act)

最近365天内在抖店购买过品牌商品的用户

A5人群

拥护

(advocate)

关注了品牌官方账号。拥护用户即为品牌账号的粉丝,每天统计当天全量用户。暂不支持细分二级类目的拥护行为细分,即细分二级类目的拥护用户量级为0

结语

数字化营销到底是科学还是艺术?在这一问题上,抖音的“O-5A模“和“巨量云图“的应用为我们在“科学上“的发展提供了非常重要的一大步助力,但是营销毕竟还有属于艺术性的一部分,如5A人群还是需要”艺术性“的广告策略实现跨越,在一些关键指标的提升上,还是需要艺术性的助力。5A模型为我们在回答”浪费的一半广告费去哪里了“的终极问题上又前进了一大步,让我们更有信心可以延着数字化营销的康庄大道上去狂奔。

从抖音“O-5A模型”与“巨量云图”看数字化营销的新革命

免费领取108个最新网创项目+10000G热点网创类资源!添加 微信:tuk818  备注:项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 80118303@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sw001.cn/10396.html