可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

打造一款爆品,似乎越来越容易了。

流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容……几乎能在短时间内成为关注点,从而引爆市场。

更简单粗暴的,靠大主播的坑位或者自播投流加满,也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。

但与之相对应,这些当红炸子鸡们,也越来越容易容易被遗忘,或者消失在一众替代品中。

这个周期可以较长,比如曾经无数人看好的扫地机行业,经过2-3年红利期之后,增长乏力,行业内卷,风光不在;

也可以很短,抖音上各种眼花缭乱的爆品,今天还是爆款,或许明天无人问津。

扫地机这个市场很有意思:前两年还一路高歌,今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧,靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长,无法再持续。

根据奥云网的数据,今年上半年扫地机器人销量同比下滑了28.3%。

业内人士称,『2019-2021年的盛况的已经没了,再砸钱在渠道也很难起量』

渠道投放、品类创新、技术红利,构成了当时成功打造爆品的方法论。但是,为什么不起效了?

用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的原因。

回归内在的原因——一众扫地机品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代,并未形成可持续的爆款模型,也没有建好心智和护城河。

再看另一个赛道,新能源车,曾经流传的话是『不愁卖不出去,只怕造不出』,蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位,销量一路走高。然而,随着更多竞争者涌入,已出现销量下滑,并在各价位段都开始价格战,小鹏最近新推的G9车型,在性能、体验上都遭遇舆论滑铁卢。

可见,一时爆款无用,可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。

那么,如何持续打造爆品?

以小度为例,4年时间,在音箱赛道把用户从0做到4000万;

最近过去的20个月内,在一个比较内卷、强敌环饲的新市场,把市场份额从0做到了40%,成为行业第一。

本质原因不在于赛道,也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候,小米有供应链和品牌优势,天猫精灵手握王牌渠道,价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家

究其根本原因,还是在于形成可复制的爆品打法,本周二我们首次公布了产品方法论,说起来,很多人可能觉得,哦,就是这样啊。好像道理谁都懂,但是深究起来,其实并不容易做到或者坚持。

结合发布会的分享,加上芋艿的一点思考,从产品、营销和品牌三个维度讲述。

产品的方法

在产品层面,小度总结的爆品方法论方法概括有三点:

挑战行业惯性常识

回归原始需求

可进化的产品力

1挑战行业惯性常识

打破行业的惯性常识,意味着创造新的产品形态,而非修修补补或在某个方向拼命内卷。

在2017年,智能音箱赛道基本都是一个样:没有屏幕、价格很低,用补贴的方式打市场。

然而,我们创造了一个非常不一样的形态——全球首款【带屏幕的音箱】

当时发布第一款产品后,果然——

一片嘲笑

谁那么脑残,给音箱装个屏幕?

然后,短短几年时间,这个新形态已经成为进入4000万家庭的大爆款,哪怕这几年疫情期间,无论销量还是日交互次数,都在逆势增长。

打破常规,不仅能把企业拉出价格战,让新产品获得自然关注和兴趣,更重要的是,为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。

为什么当时做出『带屏音箱』的决策?我们放在第二个方法中详细说。

回到挑战行业惯性常识的思维方式,一般可以从两个角度进行思考:

1、产品形态变革,例如个护类的新消费品牌,很多产品创新是改变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等

可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

2、交付形式转变,比如堂食和外带,成品或者半成品、购买或租赁等等

可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

在企业发展过程中,【挑战行业惯性】应该不断持续进行,而不是一次就够。

例如上面说的扫地机器人品类。

扫地机品牌在快速增长期,实际是躺在品类增长的红利里,打破惯性的动作,只有2019年云鲸凭借扫拖一体和自清洁抹布杀出重围,之后再无更具突破性的产品创新,产品迭代速度较慢,也没有更惊艳的变化,导致各品牌之间内卷严重,下滑明显。

当然,持续打破常规,也意味着更高的投入、风险,以及付出行业教育成本。

为此,有的企业考虑风险系数,会用创新小单元或者第二曲线去尝试,保证第一曲线的平稳发展。

道理没错,但实践中的操作往往是:

靠精细化流量运营和微创新去修补第一曲线

靠运气或者小团队押注去赌第二曲线

因此,陷入【主营单品老化或者内卷严重】和【创新单元发展过慢资源不足】的双重困境。

对此,真正的办法是:把挑战行业常识找突破,作为公司自上而下的战略:

主营产品非小修小补,做一些功能增减,而是从新的消费和体验场景出发做迭代;如果面临增长天花板,就必须下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』,力求在行业天花板撕开一道大口子。

打造第二曲线,初期最高层要充分参与决策,以便能够利用公司内在竞争优势资源,打造有吸引力的创新产品。

2回归原始需求

什么叫原始需求?

指的是回归到最底层人性需求——长期存在,无法抗拒。

举两个例子:

第一个是咖啡市场,在2018到2020年的时间,咖啡冻干粉开始火起来,吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来,但有一家品牌『永璞咖啡』,并没有把咖啡粉作为主推品,而是跳过这一趴,做起了常温咖啡液。

为什么选择咖啡液?

底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料,如果饮用习惯一步一步加深,是无法轻易摆脱的。

对上瘾的人来说,想喝咖啡,就必须马上能喝到。

如果早上起来很早,或者晚上深夜加班需要咖啡,外卖和咖啡店都不能救急,而这个时候,要快速得到一杯咖啡,咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案:

只需要撕开,倒进去,如果准备一杯水,就是一杯美式;如果准备一杯奶,就是拿铁。在速度上完胜。

这短短更快几秒的动作,代表着原始【上瘾】需要的即刻满足,也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。

第二个,回到小度做带屏音箱的决策。

为什么要做这样一个产品?

回到原始的信息交流需求:

在信息输出的时候,语言是最高效的。可以直接传达命令,胜过触屏和键盘输入。

而在信息接受的时候,视觉符号是最高效的,比如文字、画面、视频等。

人机交互也是如此,最高效的模式是:

听得懂——直接吩咐指令

看得见——直接获得反馈

带屏幕的音箱,就是基于这个底层需求模型,通过人机交互的语音控制,屏幕的实时反馈,实现更高效交流。

之后,带屏音箱产品逐步迭代和进化,从追剧看片、视频通话、娱乐K歌、智能控制再到对儿童的早教学习体系、对老人的健康管理和监护等等。都是后话。

这里,可能有人疑问:

人们的需求千变万化,也随着时代不断有变革。为什么要回归到最原始的需求呢?

答案很简单。

因为需求的满足量决定天花板的高低、市场的容量和空间。如果是新需求或者过于细分,意味着被满足的数量有限。而聚焦原始需求,则提供了更为广阔的市场空间。尤其在经济下行,消费降温的时期,人们更倾向压制和收敛需求,除非真正属于原始和底层的需求动机。

在这里,要特别说明一下,以线上渠道起家的新消费品,往往能很容易找到细分需求切口,因为线上的人货场近乎无限,且支持精准和长尾的匹配;转到线下之后,有限的货架,要实现人、货、场的大众匹配,往往可能因需求规模问题遇到困难。

当然,在新的场景下,原始需求会有新的满足方式,比如同样是希望孩子学习好,新场景下可能是AI辅导来替代一部分人工辅导。因此,把【原始需求】+【新场景】作为组合,是重要的爆品公式。

最近研究保健品,发现各种产品简直眼花缭乱,好像每个产品都有自己需要的功效,但是全部买来肯定不合适。在这里,如果回到【看病】的原始需求:医生提供的不是药品,而是解决方案:症状明确+药品组合+治疗周期+注意事项。

那么,保健品市场针对【亚健康】的各种问题,应该给出的也是一套解决方案——吃哪些组合,怎么吃,时间多久,注意哪些事项,而不是单独的产品罗列,否则在竞争市场里每个产品的可替代性都很强。

最后再举个小例子,广告如果作为一种内容产品,要撬动分享和自传播,也必须基于原始人的洞察来做创意。这次小度的广告片《老杜》让很多人感动,原因也在于挖掘到古老而广泛的情愫:

一生陪伴的爱情

无法忘却的怀念

情感『需求』是原始的,但人们的创意审美偏好是不断进化的。因此,在创意上加上了大胆的想象力元素,比如天堂办公室、索道下凡、向天堂请假等等这些大胆新奇的场景,让人们既能看得进,看下去,也会被共鸣所打动。

总结一下,回顾到底层的真正人性,是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。

给一个小建议,当设计产品的时候,可以想像一下,在30年前、甚至50年前,对应的需求是否存在,当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。

在进入第三个方法论之前,我们做一个小总结:

【打破行业惯性】+【回归原始需求】,这两个组合因素相结合,实际上是一新一旧,即新的形态+古老的需求。

这不仅是一个可复制打造爆款的公式,也是检验爆款生命力周期和空间的要素组合:

前者意味着在竞争市场的领先优势能有多久,后者意味着消费端市场空间能有多大。

3可进化的产品力

什么是可进化的产品力呢?就是随着企业规模逐渐大,企业内生资源的规模增长,给予产品持续进化的内生能力。

举两个例子。

第一个是小度的人机交互能力,近期在中国移动研究院用户体验中心的测评中,小度智能音箱在指令反馈时延、唤醒灵敏度、中段环形灵敏度、单轮对话语义理解正确率等方面,处于同类产品中的top1。

翻译成人话,就是更快应答、更准识别,更『聪明』地反馈。

为什么能形成这样的能力?原因在于,人工智能的匹配度要靠海量数据的训练,尤其在日常生活的对话场景遇到的各种情况。很难靠实验室模拟去复现。因此,当用户体量增长,对话量增加的时候,机器后的大脑被训练得越来越聪明,回应就越来越精准,给到用户的体验也更好,因此品牌选择偏好越强。从而形成了正循环和进化的产品力。

另外一个例子是瑞幸,大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法论最重要的两个因子:

第一,是坚定的『大拿铁战略』——相对美式,拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品(也是回到原始需求);

第二,就是大数据决策和打磨『爆款』:因为拥有海量私域用户和门店资源,能够敏锐捕捉口味的趋势和变化,数据成为口味研发的『灵感』来源,数据越大,灵感越准确;有了爆品产品的选项,能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』,并加以优化调试;一旦确定下来,再凭借用户规模资源迅速推爆产品,而新产品成为网红,就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力,从而环环相扣,形成正反馈和滚雪球效应

对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言,探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子,都是极其重要的:不仅增加内容竞争能力持续增长,更能成为企业的护城河,在市场竞争中获得优势地位。

营销的建议

说完产品,我们简单再说一下营销。

如果用营销的手段推爆品,在我的《全链路品牌营销方法》,有两个章节大家可以重点关注:

第四讲,主要从产品的角度讲如何营销,按照产品和市场的新旧程度,做了四个象限的划分,针对每个象限的具体情况给出了方法论。

第六讲,聚焦推广产品,根据品牌认知和需求程度的不同进行区分,分别讲述如何打造爆品的方法。

可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

在这里,也简单说一下几个tips,假设爆品满足【打破行业惯性常识】、【回归原始需求】和【产品力可进化】三个关键要素,营销推广上如何放大优势?

首先;【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播,产品一推出,即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏,高举高打,吸引尝鲜人群。

其次,产品或服务【回归原始需求】,又可以分为两类:

第一属于润物细无声的感知,例如咖啡液的便捷性,属于体验后才能有切实感知,因此,应该把这些体验细节放在内容营销中:社区种草、私域沟通、直播等,用场景化方式进行渗透。

第二能直击痛点,一说即能理解,因此,不妨用作核心卖点,加上作为支撑的产品功能,反复用广告的方式来推广,强占心智位。

最后,对于【可进化的产品力】,这是用户比较难以直接感知到的能力,如何传递给用户呢?

可以埋在消费决策购买的链路中。

如果存在比较长的决策链路,通常消费者也会对比竞品来权衡,因此,要在产品对比的链路中(横评内容、商品页面等)充分展示产品层面不断迭代的优势。

如果是低客单价的快消品,下单很迅速,也更容易受大众影响,因此应该在营销和PR中,突出【人人都在用】、【又出爆款】【上一代就很不错】这类观点,并且在口碑营销中不断加以突出,让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力,因而愿意尝鲜。

品牌的角色

最后的最后,请不要忘记支撑爆品的底层能力是品牌。

最近有很多探讨,比如新消费回过神来开始做品牌建设,比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡,品牌的角色和价值如何衡量,因为行业和企业所处的阶段不同,可能都有不同的具体做法。

在持续打造爆款层面,品牌的意义有三:

1-降低风险

一个新品,尤其是打破行业惯例的新品,上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议,尝鲜后的挑剔以及不满言论,甚至一次舆论风爆,就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』,能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』,让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美,更快恢复信任。

2-隐形暗示

很多产品的体验好坏,除了客观质量、形态、服务等,也有非常多的潜意识和心理暗示在其中起作用。这种作用也是品牌难以量化衡量的关键点。很多时候,带入品牌的好感和喜欢,就像听到过很多这个人的好评,会不由自主戴上滤镜。

举个反例,阿迪达斯现今面临的情况,份额下跌,市场萎缩——其媒介总监Simonpeel在公开采访中检讨,称忽视了品牌建设,把大部分预算(70%以上)投入效果渠道而非品牌,导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低,一再失去人心。

3-心智联想

当企业进入跨品类的新赛道或者打入新人群,品牌是使之『合理化』的基础。当把所有投入用于品类红利渠道抢量,忽视真正品牌价值的传达——品牌立意不够高,也没有持续向大众沟通,就会把自身禁锢在某一细分品类。让跨品类或新赛道变得『难以在情感和理性上接受』。

当然,一旦决定做创新和变革,还必须做一段时间的『合理化』铺垫,让大众真正认同。比如李宁和国际时装周的合作让『运动潮牌』这件事合理,五菱宏光的100+品牌联名和时尚大片让『时尚单品』这件事合理。

可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

有人可能会疑惑,那我们也做了一两件这样的事来铺垫,水花太小怎么办?

第一,铺垫是持续地做、长期地做,就像对一个人的印象,哪怕通过发朋友圈了解,也不能只发一两条,就让人有印象,就知道自己是什么样的人吧。如果要见效更快,更多人看到,那免不了要花钱和花精力,站到舞台中央。

第二,没错,这些国民品牌本身所积累的认知度,也让这份『合理』更快地到来。

篇幅有限,建设品牌的具体方法也可以参考《全链路品牌营销》的第二节到第四节,品牌的明暗线打法。

可持续的爆品方法论(产品、营销、品牌)

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