消费品牌如何实现“种收”平衡?

经过五年的发展,进博会已经成为万商云集、新品发布的广阔舞台。这其中,既有像埃森哲一样以专业服务见长的企业,也有来自不同行业的消费品牌。“你今年种草了谁家的产品?”是许多消费者在进博期间聊天致意的开场白。

无独有偶,与进博会会期重叠的“双十一”也在电商领域掀起一轮又一轮的购物热潮。主流电商平台更是在近些年将“双十一”的购物周期不断提前,用多样化的促销组合和趣味活动吸引更多消费者下单。

无论是外商唱主角的进博会,还是“内外兼修”的“双十一”,所映衬出的都是中国消费市场的勃勃生机。但同时,应对越来越个性化的消费者需求,消费品升级迭代的速度也不断加快。从彩妆到服装,从食品饮料到个人电子消费品,新品牌、新产品层出不穷,产品选项极大丰富。加之内容和电商平台的快速发展,不仅让产品更快地被推送到消费者面前,也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择,品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。

品牌是撬动长效生意的新支点

埃森哲2022中国消费者洞察发现,“新理性主义”已然成为中国消费者的五大购物趋势之一。近四成受访者表示,“即便有喜欢的品牌,我还是会经常比较多个品牌。”同时,消费者也愈发关注商品的本质,多方比较、深入研究,将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如在美妆领域,自称“成分党”的消费者群体异军突起,护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。

在这样的趋势影响下,忽视消费者心智建设的品牌最先感受到压力。部分品牌因忽视品牌建设,“爆品战略”的增长后劲不足;一些品牌的品牌建设长期缺位,一味投放效果广告“涸泽而渔”的后果就是被市场所抛弃;少部分品牌过度打折促销,殊不知错失了品牌溢价,并陷入了“不促不销”的恶性循环。品牌护城河似乎都“浅而无栏”,品牌艰难打下的市场份额“拱手相送”。

这些困境的背后,是品牌建设出现了系统性问题。纵观经营现状并思考破局之道,产品、价格、质量等经营要素依然重要,但已经不是唯一的增长抓手。埃森哲认为,过去品牌所认知的“品效协同”已经不能满足复杂市场竞争下的长效增长要求,品牌需要转向围绕品牌资产,兼顾规模、质量和效率的平衡发展新思路。

基于这一判断,埃森哲和巨量引擎联合提出了“消费品行业平衡增长解决方案”,并于今年10月正式发布。该解决方案意在以长期主义视角探索与实践长线增长的新思路,让营销和经营合二为一,助力消费品牌确定地“种”、高效地“收”;并在实现品牌业绩增长的同时,在企业运营的全部行为中做出更多有价值的沉淀。

消费品牌如何实现“种收”平衡?

进博会客厅

消费品行业与普通老百姓的生活息息相关,变化快速,竞争激烈。要想在这场没有终点的战争中获胜,消费品牌不仅要有清晰的目标远景,还要拥有高效的执行力和技术、方法论等强大工具的支持。

埃森哲长期关注中国消费市场,分别于2013、2017和2021年开展中国消费者调研并发布趋势报告。我们与诸多消费品牌联合共创,依靠埃森哲覆盖战略&咨询、技术服务、Accenture Song,以及智能运营的全方位优势,助力消费品企业智赢未来。

今天的进博会现场,我们有幸邀请到了这些伙伴中的代表——巨量引擎、丝芙兰中国、亿滋大中华区、PMPM的企业高管,共同围绕“种收平衡,长效增长”的话题发表了各自看法。

消费品牌如何实现“种收”平衡?

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