如何写好一个传播策划案?

经常会有年轻的策划拿案子来给我过目,有的还不错,有的不太行,然后我就吧啦吧啦说一堆。说多了,渐渐地就发现自己说的很多内容是重复的,只是每次在跟不同的人说。于是就想,作为一个老策划,输出一些策划工种的基本原则还是很有必要的。

“取势、明道、优术”最早见于《道德经》,是中国古代哲学的智慧,也是长江商学院的校训。其中,取势,为审时度势,顺应环境的大势与趋势;明道,明确的是理论、规律和原则,是为战略选择;优术,优化的是策略、方法与经验。这三者代表着思考问题、谋划事情的三个层面,我将之借鉴到了如何做好一个策划方案的论述结构之中。

如何写好一个传播策划案?

取势篇

取势,取的是品牌所处的各种客观环境以及发展趋势的大势,是策划方案的大前提,策略策划的出发点与着力点。

如何写好一个传播策划案?

1、关注媒介环境、行业发展、目标用户以及传播目标

这四项基本上是所有传播方案都必须要做的案头工作。其中,媒介环境、行业发展(包括竞品与自身)与目标人群分析是策划工作的地基,准确地弄清传播对象(目标用户)、目前的竞争格局以及我们手上可以用的、效率最高的媒介工具有哪些,往往是磨刀不误砍柴工,是一个优秀的传播策划案的先手。而传播目标是灯塔,指引着方向,并在一定程度上限制着实现的路径。

2、借势热点、制造话题、引发关注

资讯爆炸的时代,要引发规模化的关注是件非常困难的事情,而借势不乏为一种事半功倍的“捷径”。这里所谓的“势”就是社会大事件(世界杯、奥运会……)、娱乐大事件(电影电视节、浪姐3、明星蹿红……)、媒体大事件(CNY,双11……),以及其他热点话题等,是属于媒介的范畴。策划天然地就需要对新事物、社会情绪等更敏感。借助这些大事件,再做一些品牌的贴合与绑定,才会让用户注意到你,并给TA留下品牌印象。借势的关键,一是评估“势”有多大影响力;二是评估“势”与品牌有多契合;三是评估性价比,而这些评估都已经工具化

明道篇

明道,明的是做好策划方案的基本原则,和作为一名传播策划应该具备的作业思路与基本素养。

如何写好一个传播策划案?

3、先做对,再做好

在这个“内卷”的行业,创新应该是所有策划天然的追求。但这里要讲的重点是,做策划首先需要做对,需要借助被验证过的、结构性的思维框架,是为“道”。哪怕对的事情看起来那么平淡无奇,显得你那么没有创意,但也首先要做到方向正确,然后,再来考虑如何干得漂亮(创新)。营销上的对错没有客观的标准答案,都是基于专业的理性判断与多次的效果验证。品牌的建设也不是一日之功,需要长期的投入。每一笔的传播投资,都不太可能会有立竿见影的效果,所以需要管理好客户预期,需要要通过专业,建立起一致的价值认同。持续做对的事情,才能聚沙成塔,砌出品牌的大厦。不贪一时之光鲜,“守正”的基础之上再“出奇”——“意料之外,情理之中”,这是一个策划人很重要的素养。

4、站在客户的立场

听起来很寻常的一句话,好像道理也很浅显易懂,但是要真正做到却不容易。尤其是对于媒体、或者媒体导向型的代理公司来说则更难。商业终究是利己的,而纯粹的客户导向型代理是通过先利他——客户成功与满意,然后再实现更长远的利己,因此更能站在客户的立场。客户关注的是销售的增长、品牌的提升以及传播投入的ROI,而不是代理公司经常做的去推介一个认为是很好的媒体或者资源,客户关心的是于品牌来说有什么好处?做了以后效果会怎么样?价格还能不能更便宜?竞争对手最近在做什么?站在客户的立场,设身处地地想客户所想,会快速地拉近你与客户的距离,提升方案的通过率。

5、深入行业研究,建立感性认知

做传播的策划方案,要先成为品牌所处行业的专家。互联网时代,知识的获得相对容易,更有大量的行业数据可以通过专业数据库获得,可以快速地让你对这个行业有个大概的理性认知。但如果仅止于此,还远远不够。你还需要通过与客户的交流,跟客户学习,因为他浸淫这个行业很多年,肯定比你了解行业发展以及品牌的竞争现状;你还要深入市场一线,去看看零售终端的陈设,以及访问品牌的真实用户;你需要发自内心的热爱这个品牌,竭尽全力、殚思竭虑,愿意跟他一起承受成长的喜悦与挫折。有时候感性的认知才会激发创意的翅膀。

优术篇

优术,优的是书面呈案之术,优的是提案之术。是为身经百战之后总结、提炼的小技巧、小窍门。

如何写好一个传播策划案?

6、每一项分析都是伏笔

分析的部分,即便限定了媒介环境、行业发展、目标用户等几个方面,往往也千头万绪、讯息繁多,很多策划都会迷失在信息的“海洋”里,前面做的分析与后面的策略策划完全“两张皮”,或者关联度不强。是为策划大忌。写策划方案的过程是个自圆其说、逻辑自洽的过程。每一项分析都应该是后续策略策划的伏笔,都应该是有力的论据,与之关联性不强的分析内容,都应该删除。使方案呈现的更加紧致、干练,内部逻辑性(说服力)更强。

7、每一个观点都需要数据论证

初级策划的一个标志,就是喜欢“拍脑袋”。因为论证、推演的过程太费事了。你指出问题,他还会反驳,这不都是“常识”吗?!殊不知,那些所谓的常识都是你以为的。作为一名专业的传播策划,方案里的每一个观点都是需要论证,都需要数据的支持。俗话说,千里之堤溃于蚁穴,每一个缺乏论证的、走偏了的观点,都会破坏方案整体的说服力,甚至给客户品牌带来损失。

8、结构合理,思路清晰

为什么要特别强调、凸显方案的结构?因为客户经常是“第一次听”,而且“只听一次”就要做决策是选你,还是选别家公司的方案?而且你的提案往往会被安排在客户听了半天的5个提案之后,所以,你需要特别关注你提完案之后,客户能记得什么?你需要在提案中不断地强调整体框架,以帮助客户形成结构性的框架记忆你需要为每个部分做小结,以帮助客户找到重点,并且串联起你的前后论证逻辑你需要在提案中有与客户的眼神交流,并洞悉到他的关注点,随时调整你的提报节奏。客户卷入度高(互动强)的、结构化的论证体系才更容易被记住。

9、策划逻辑、经验的工具化

策划逻辑、执行经验,乃至作业理念的工具化、模型化、软件化,甚至理论化,是一个策划,乃至一个代理公司成熟的标志。国际大型的4A公司大都有自己一套完整的方法论体系。这也是策划工作的传承与培训(知识管理)的一种得力的方法。因为工具化的策划逻辑与经验,经过了实践的检验和多人的深思熟虑,所以能确保方向正确,也更容易赢得客户的信任。当然,工具化之后,亦不能一成不变,而是需要根据市场的变化而不断地更新与调整,就如同App都需要不断打补丁、升级一样

10、对细节的变态追求

每一个优秀的策划都是完美主义者,就拿做PPT而言,每次方案都需要一个专门定制的模板设计;标题与正文的位置、字体、大小、标点符号,以及图文的配合都需要严格的统一;确保每一页内容的简洁,重点突出,且图文并茂;所有的数据都需要标注出处;永远是客户logo在前,公司的logo在后;永远需要先在提案的电脑里预装适配的字体等等。完美的细节,是方案的门面,可以让客户感受到你的投入度,为你赢得“卷面分”,建立良好的第一印象。

特地在策划之前加了“传播”二字,以区别更全面的营销策划,将之限定在品牌传播(Promotion,营销“4P”之一)领域。本文的内容主要是个人心得与经验的总结,可能逻辑体系经不起推敲,不尽完善,然若有那么一、两点让你觉得有帮助,则我心甚慰。

作者 | 俞湘华 剧星传媒营销副总裁

免费领取100个最新网创项目!添加 微信:80118303  备注:项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 80118303@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sw001.cn/10666.html