营销人,多寻找一些和降价等效的场景线索

有一天散完步逛小区里的超市,某著名品牌的酸奶,原价39元,现价26.9元,还是无糖型的,这么大的便宜不赚白不赚,于是我买了一桶。

又过了几天,散完步以后又逛超市,另外一个著名酸奶现价26.9元,原价35.9元,又是打折,有便宜不赚是王八蛋,所以我又买了一桶。

然后又过了几天,散完步以后再去超市,看到一个小姐姐正在跟卖酸奶的促销阿姨讨论说26.9元好像还是贵了,于是促销阿姨偷偷跟他说,你可以上网,在网上超市里面这个款的产品促销价是18.9元。好嘛,我前几天觉得赚便宜的26.9元,其实在网上只卖18.9元。

现在我终于知道了,就是我想赚便宜的欲望被他们利用了,他们就打了一个好些人看到有便宜可赚的时候就忘记了警惕心,忘记了去比比价,也许你在当下的这个场景当中看到的价格促销或者是以为能赚到的便宜,其实只不过是一种假象。

当然,今天说这样一个事情不是说商家要不要诚信的问题,而是说消费者其实总是有限理性的,或者说消费者在降价促销面前确实会增加决策的可能性。

这个道理当然每个人都懂,每个商家也都懂,同时每个商家或者是每个品牌也都知道,如果你一直降价,长期的效果肯定是不好的。就像自从小米乐视杀进了电视机的行业以后,80寸的大彩电就卖4000块钱,这个时候,经过长时间的低价以后,大家其实就已经把这个商品的价值固化在这个价格附近了。

换句话说,十几年前松下索尼曾经把电视机卖到2万 、5万,这种价格带在今天已经完全不太可能实现了。

所以长期降价的害处,或者是使消费者对某个品类的价值感的判定有着极大的影响,可以说是一种毒药吧。所以有的时候大家会把降价说成是饮鸩止渴,也就是这个原因。

基于消费者是有限理性的存在,事实上,影响消费者决策的方法,除了降价以外还有许多可能有着相同效果的做法。

有一个思想实验是这么说的,你如果进一个餐馆吃饭,这个餐馆里面除了提供辣子鸡以外,还提供东北的小鸡炖蘑菇,这个时候如果餐厅里放的是东北二人转,那么你点小鸡炖蘑菇的概率可能会比辣子鸡高得多。而如果餐厅里面放的是四川的变脸,那么也许你点辣子鸡的概率要比点小鸡炖蘑菇的概率高得多。

当然这不是一个真正的实验,所以没有量化的数据。不过,从思想实验的层面上来说,这也不妨碍我们再继续进行思想实验。

假设今天你在这个餐厅里面挂出了牌子,是小鸡炖蘑菇打8折,那么我估计接下来进来的顾客点小鸡炖蘑菇的概率肯定也会大一些,同样如果今天你挂出来的促销的牌子是辣子鸡打8折,那么点辣子鸡的概率肯定也会比小鸡炖蘑菇的概率更高一些。

所以从这个层面上来看,在思想实验当中,我们会认为打8折这样一种降价的方式和更换餐厅里面背景音乐这样一种场景线索的安排是具有等效性的。

所以这个时候如果你是品牌的营销者,如果你也觉得长期的降价可能确实是一种饮鸩止渴,那么现在你就应该想办法去找一找和降价等效的那些场景线索,比如像刚刚这个思想实验里面提到的播放不同的音乐,是二人转还是变脸的音乐。

从行为经济学家们,比如卡尼曼或者说理查德·泰勒他们所说的 “消费者是有限理性的存在”这样一个观念出发,我们大概可以认为,其实消费者是蛮感性的。

比如说他要想判断一个东西的价值的时候,如果他真的足够理性,那么他应该要做比较复杂的比较,比方说这个酒店的房间卖500块,到底划算还是不划算呢?

那他可能需要做一个纵向的比较,这个酒店过去的几个月里面都卖什么样的价格,然后再做一个横向的比较,跟他差不多品味的酒店,在这个城市里面的其他都卖什么样的价格。这个时候他才能得出这个酒店的房间500块,到底划算还是不划算。

但是真正的偷懒的消费者,其实更多时候只是看一下,比方说这家酒店的房间的标价是1200现价500块,然后就有可能觉得:“哎挺好啊,挺便宜呀!”

所以很多时候消费者期望拿来做比较的标准,其实是商家或者是品牌主动提供给他的,然后他就自然而然的得出了划算的概念。

当然按照理查德·泰勒的模型,消费者其实是有限理性,有限自私,有限自控力的状态。所以让他带着某个任务,在一个具体的场景当中根据自己的心智做决策的时候,整个过程的和谐统一也是一种价值。

这听起来可能有点儿不太好明白,举一个例子。

昨天晚上去吃饭的时候是一个有舞台的海鲜大排档,在演出的演员还没有上舞台之前,喇叭里面放着一个单曲循环,我们在那里吃着饭,听着他没完没了的单曲循环,觉得心情极其烦躁,觉得海鲜都不鲜美了。

事实上这个时候,不和谐就降低了顾客所能感受的某种心理价值。就像前面举例子说,如果你放二人转就会点小鸡炖蘑菇,其实也就是基于消费者在某个场景当中的和谐统一,就会是一种价值的增值,所以才有那样一个等效原理的说法,因为价值的增值相当于是价格的降价。

或者说,虽然消费者是一种有些理性的存在,但消费者不管是理性状态还是感性状态,其实他都希望自己获得了更高的价值,不管他是真的还是假的。但那种感觉很重要,那种觉得自己已经赚到了便宜的感觉,正如前面文章开头所说的,有便宜不赚,那不是王八蛋吗?

所以如果品牌的营销者们,真的不想长期或者说频繁的使用降价这样一个策略的时候,那么有空的时候就应该多去寻找一下能够替代降价的场景线索,让消费者在真正的决策场景当中找到和谐统一和价值增值的那些线索,匹配他的任务,帮助他调动某个具体的心智,从而达成场景的和谐统一,迅速做出决策。

早年有很多消费者排队等进口的德国汽车,现在很多消费者排队去等电动车。当然曾经排了十几年队的苹果手机现在好像有点儿不太灵了。但不管怎么样,哪怕你现在去排队买某个品牌的奶茶,其实排队本身可能就是一种价值增值,就是一种线索。

用场景的线索帮助我们为消费者创造出某种价值,这种线索就是和降价等效的,有意义的,能帮助品牌建设的线索,是营销者必须经常去追寻的。

如果你碰巧成为了杜蕾斯的品牌经理,你可能很少会想起来要去用降价促销这种手段去争夺市场份额,这个时候你肯定会花更多的心思去思考,构建出什么样的场景线索的时候会帮助杜蕾斯在整个品类当中争取到更高的赢的概率,从而获得更高的市场份额。

因为你这个时候会天然的认为,消费者在这样一个品类的决策过程当中,也许对价格不是那么的敏感,也许会对某种故事性、趣味性,或者说不清道不明的感觉更有兴趣,更容易因此而发生决策行为。

另外一些品牌,比如蓝月亮,他们可能会从洗衣的服务的角度出发,去构建另外一个增加决策概率的通道,毕竟年轻的消费者可能对于衣服的各种各样的特殊的状况,比如被红酒泼到了,或者沾上了油漆等特殊状况缺乏足够的了解,因此一旦碰到这样的问题的时候,就需要一个特别的服务,而这种特别的服务,其实也是一种可能会起作用的场景线索,也会和降价一样对品牌产生相应的价值增值。

还有像三只松鼠这样的品牌,他更加擅长利用各种电视剧IP或者明星的资源来生产对应的产品,从而把消费者拉到另一个平行宇宙当中,脱离日常的价值和价格的框架区间。同样也能够产生类似的,促进决策的,增加获胜概率的效果。

现在整个营销界里面,关于私域的讨论如火如荼,很显然品牌如果有了私域以后确实可以赚到原来渠道和终端赚走的那部分的利润,但是这其实并不重要,或者说渠道和终端赚走的那部分钱,是他们的能力所创造出来的真实的价值。

短期内私域也许可以用这种方式去收割这样的价值,但是如果这是一种长期行为,那么就意味着你的私域将顶替渠道和终端,去把原来的那部分价值重新创造出来,这件事情对你来说是战略选择还是战术动作,就需要认真的去思考了,并不是所有的品牌都能够做好这种价值创造的服务的。

类似的,如果我们打造私域,是为了减少我们的广告费用,也就是说原来媒体或者是KOL帮助我们创造的那部分价值,现在我们打算通过打造私域来取代之,那么也和刚刚的讨论一样:你是打算长期用自己的私欲替代原来的媒体和KOL所做的价值创造的过程,还是只在短期做一个收割,这又是一个战略选择还是战术动作的取舍问题。

所以不是在执行层面上追时尚赶时髦,而是要清楚自己的价值创造和最终形成什么样的核心竞争力,这才是根本的王道。

啰里啰嗦说了很多,我们当然都知道降价是有效的,降价长期可能又是有害的,同时其实我们也有很多的方法可以和降价一样取得相似的效果,即所谓的等效原理。

所以为了未来更加美好,为了在你营销的工具箱里面有更多的可以选择的工具,大家有空的时候不妨多去找找那些等效的产品线索吧,祝大家好运。

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