营销关键词之营销框架

·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

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人从一出生,甚至还没出生,就处在各种各样的框架里。

X和Y染色体,是一个框架,决定了一个人是男性还是女性。

男性和女性,是一个框架,决定了一个人的东西就更多了,比如,女性可以穿裙子,男性不可以,女性留长发很正常,男性留长发会迎来异样的眼光。

当一个人到了上学的年龄,进入中国教育体系的框架,他得先上幼儿园,再上小学,然后高中……

不夸张的说,这个世界就是由框架构成的。有的框架是宇宙自然的产物,有的框架是人类社会的产物。

好吧,我好像掰扯得有点儿远了。

结论就是,我们生活在这个世界的各种各样的框架里面。

市场营销也一样,拥有一些框架,所有的营销活动,都在这些框架内进行。

如果没有这些框架,就好比去爬一座没有路的山,你不知道路在哪里,你也不知道哪里有坑,哪里有荆棘。你得去找路,去开路,去避开那些坑和荆棘。

很幸运的是,在营销的世界里,我们不用去爬一座这样的山。

我们可以站在巨人的肩膀上,这些巨人,或是企业家,或是营销实战派,或是学院派,他们已经总结了许多经过检验的框架。

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这篇文章,讲讲市场营销的框架。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生,被美国市场营销协会称为“有史以来最具影响力的营销人”,他是美国西北大学凯洛格商学院的终身教授,他创立了现代营销学这门学科,并且一生都致力于营销学的研究和推广。

科特勒先生把市场营销的核心框架总结为:R→STP→4P→I→C。

R就是research,即对市场环境、消费者、竞争对手的调研和洞察。

R是市场营销的起点,市场调研之后,就进入到下一步STP。

S是指市场细分(segmentation):依据不同的标准,把市场划分为不同的子市场,也就是依据不同的标准,对市场中的客户群体进行分类,划分成多个不重合的客户群体。比如最简单划分,把市场按性别划分,或者按地理区位划分为中国市场、印尼市场或广东市场、湖南市场等。

T是指目标市场选择(targeting):通过市场细分,把市场划分成了不同的子市场,选择对公司来说最有利可图的一个或者多个子市场(客户群体)来提供产品或服务。

P是指定位(positioning):定位是指设计公司的产品和形象,而这种产品和形象要能在目标市场中与竞争对手区别开来,从而在目标市场的心智中占据一个独特的位置。比如宝马强调的“驾驶体验”,沃尔沃强调的“安全”,都是典型的、成功的定位。

4P,指的是产品、价格、渠道和传播(推广/沟通),即营销组合。当选定了一个或者多个子市场作为目标市场后,为每个目标市场制订一个营销组合计划,即产品、价格、渠道和传播的具体策略是什么,他们之间如何协同配合,以更好的体现市场定位和更好地满足目标市场的顾客需求。

I指的是执行营销组合计划。

P指的是控制,即跟踪营销组合计划的执行过程和执行结果,根据执行中和执行后的反馈,对营销组合进行改进和调整,形成新的营销组合。

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美国西北大学凯洛格商学院的教授亚历山大·切尔内夫,把商业模式和市场营销结合起来。

他认为商业模式从结构上,可以分为战略和战术两大组成部分。

战略是用来确定的公司所运营的市场,以及为这个市场提供的价值,对应的是营销战略。

战术是由一些列具体的营销组合活动构成,目的是设计、传递和交付既定的价值,对应的是营销战术。

营销战略涉及的两个重要部分是目标市场和价值主张;营销战术涉及的是4P营销组合

由此,切尔内夫提出了识别目标市场的5C框架和确定价值主张的3V框架,以及指导具体营销活动的7T框架。

这些框架在切尔内夫的著作《战略营销管理》(国内已经引进第8版)中有论述;这些框架现在已经被融入了科特勒最新出版的《营销管理》(第16版)(国内今年已经引进),切尔内夫也成为了这本被称为“营销圣经”的第三作者。

先讲5C框架。

5C框架,是用来识别目标市场的。5C分别指的是目标顾客、公司、合作者、竞争对手和环境。

任何一个企业试图参与的市场,都由这5个要素组成。企业的目标顾客,即目标市场的选择,必须同时考虑这五个要素。这个5个要素组成结构如下图。

营销关键词之营销框架

来源:营销管理(第16版)

目标顾客位于5C框架的中心位置,起着牵一发而动全身的作用,即目标市场的选择,直接决定了其他的方面。反过来说,其他方面,也影响着企业该如何选择目标市场以及选择什么样的目标市场。

我认为,5C框架的巧妙之处在于,它同时兼顾了顾客导向和竞争导向。

接着讲3V框架。

3V框架,是来提炼价值主张的工具。3V指的是顾客价值、合作者价值和公司价值。

企业选定一个或多个子市场目标目标市场,在确定产品、服务和经营策略时,必须兼顾顾客价值、合作者价值和公司价值,并在这三者中取得平衡,从而确定最优的价值主张。

营销关键词之营销框架

来源:营销管理(第16版)

再讲7T战术。

7T战术,是对4P营销组合的改进。

7T分别指的是产品、服务、品牌、价格、渠道、沟通、激励。

产品、服务和品牌,对应的是4P营销组合中的第一个P产品。

价格,对应的是4P营销中组合的第二个P价格。

渠道,对应的是4P营销组合中的第三个P渠道(分销)。

沟通、激励,对应的是4P营销组合中的第四个P促销(推广/传播)。

为什么要把4P营销组合中的第一个P产品,一分为三呢?

因为麦卡锡教授20世纪60年代提出4P的时候,服务和品牌在营销中的重要性很低。

而现在,服务,尤其是品牌在企业的经营中已经举足轻重,甚至已经上升到战略层面。

为什么要把营销组合中的第四个P促销一分为二呢?

4P中的促销,即包含广告、公共、人员销售等推广、传播、沟通方面的内容,也包括打折、优惠等这些激励性质的促销活动。所以,把原来混在一起的功能一分为二,这样功能更清晰。

尤其是4P营销组合中的第四个P,引进中国的时候被翻译成“促销”,很容易形成误解,很多人看到这个“促销”就以为是打折、降价、送优惠券、抽奖之类的促销促销活动。

根据7T战术,把打折、降价、送优惠券之类的促销活动称之为“激励”;把广告、公共、人员销售等推广、传播、沟通方面的内容,称之为“沟通”。

“激励”的目标是,鼓励消费者购买;“沟通”的目标是,把企业的价值主张、定位等等传递给消费者、让消费者知道。

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这些框架,看起很抽象,实际上并不并复杂,而且很实用,切尔内夫的5C、3V、7T框架与科特勒的R→STP→4P→I→C其实是一脉相承的。

5C框架对应的是STP中的ST,即市场细分和选择目标市场的具体运用。

3V框架对应的是STP中的P,对是定位的具体运用。3V是提炼价值主张的工具,而定位是建立在价值主张的基础之上。

7T对应的是4P,是对4P营销组合的改进和扩展。

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如果我问你25×6等于多少,你肯定很容易得出答案。

因为你知道0-9这些数字,你也知道加减乘除,你还对加法口诀表、乘法口诀表、十进制熟记于心。而这些都是一个一个的框架。

比如,你记住乘法口诀表中5×6等于30,你就不用去掰手指头了。

你还可以25×6转成20*6+5×6简单的框架,这样就转换成120+30,就不用列竖式考虑进位的问题。

一个外星人,或者一个没学这些框架的地球人,他就不可能知道25×6是什么意思,更不可能知道等于多少。

这就是框架的必要性和意义。

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