从“全民营销”到“潮头浪尖”,房企的逻辑是什么?

去年底,马场角某项目推盘

一位朋友特别想买,跟我聊了不下几十次

期间,我也曾经做过一丝丝当一把全民经纪人的梦

结果,她说她是用她妈的名字登记的

随时准备自己享受全民营销的优惠权利

好吧,又被义务消费了一把

当全民营销发展到今天,普及程度已经妇孺皆知后

它还有意义吗

值得聊聊

01

所谓全民营销

就是甲推荐乙到楼盘买房,然后楼盘给予甲一定额度的奖励

早在2012年,绿城遭遇销售压力,宋卫平亲自挂帅上阵,提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式

宋卫平改“坐销”为“行销”

向全社会成员完全开放其房源,任何人带来客户,都可以拿到佣金

在全新的销售模式下,绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额,成为了“全民营销”模式下第一个“吃螃蟹”的房企

至此没,拉开了“全民营销”的发展大幕

2013年、2014年碧桂园万科恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号,“全民营销”迎来升级,鼓励所有人为开发商推荐客户

碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生

正如全民营销会随着市场转暖降温一样

这两年的房市遇冷,再次把全民营销推到了潮头浪尖

每一个项目,都在全力推行着全民营销动作

唯一的不同点是

之前,是销售经理把客户偷偷的拉到门外,点根烟窃窃私语谈返佣的事

现在,开发商心甘情愿的花钱,在平台媒体投放全民营销返钱的广告

从偷偷摸摸到昭示天下,房企对于全民营销态度天壤之别的改变下

背后到底是怎样的逻辑

02

要弄清楚这件事,先来聊为什么前几年的全民营销会鬼鬼祟祟

假设,所有的地产人努力上班

除了让情怀落地外,还需要足够的利益来推动

那么,前几年全民炒房时

房企营销线条的存在感,弱到飘渺

怎么办呢,费尽心思申请下来全民营销的政策

一套高层,3000、5000

一套别墅,10000、20000元

从“全民营销”到“潮头浪尖”,房企的逻辑是什么?

对于消费者来说,那年头很难买到合适的房源

于是四处托人买房,媒体大V、房企员工、往来单位……

这些“换角”的经纪人,谁跟项目经理关系好

经理便跟相熟的经纪人使个眼色,我还能帮你申请点奖励

但是呢,还要招呼上面的“领导”,懂的来

“经纪人”自然点头哈腰的爽快答应

整个全民营销操作下来

经纪人拿到佣金、消费者买到房子、销售员有提成、销售经理有红包、营销总有油水

皆大欢喜

闷声发大财

谁都不愿意捅破这层窗户纸,大家心照不宣的继续着游戏

有点像炒股票,所有人都在赚钱,也不知道赚的是谁的钱

03

再来聊,为什么现在的全民营销,都在贴大字报似的做广告呢

首先,比全民营销走得更快的是全民经纪人

全民买房高度发达的今天,购房群、房产大V、店面经纪人

每个人,太容易接触到任何项目的全民营销政策了

换言之,真正的消费者也会接触到这样的信息

消费者顺理成章的变成了自己的经纪人

其次,房子越来越好买

消费者自己去现场,能够轻而易举买到合适的房源

也就没有必要,为了买房这件事,找所谓的有能力的朋友帮忙

再次,白衬衣给消费者的返佣比经纪人还高、还快

目前,很多项目是全民营销与渠道分销双管齐下

全民营销,顶多1个点左右

但是给渠道分销的点数,普遍在3个点以上

分销的经纪人,为了刺激消费者买房

很多承诺直接返佣1个点,这比全民营销的佣金来得更快

消费者显然多了一种选择

总的来说,现阶段的全民营销形式大于意义

04

有意思的是,明知道效果不大

开发商为什么对于推广全民营销这件事,如此上心

答案是,为了获取意向客户信息

哪个人没有几个想买房的朋友,怎么把这些人的信息放到碗里来呢

肯定是一个“利”字

于是,广而告之全民营销

驱动想赚钱的人,把意向客户的信息,和盘托出

成交了,心甘情愿的给钱

没成交,还免费打了一次广告

营销成本而言,事半功倍

当然,房企有房企的算盘

经纪人长期被白嫖,也没有什么动力

这种阻力,来自于当所有人都成为经纪人时,全民营销反倒失去了价值

最后,全民营销终于沦为房企降价的一个理由了

05

真想把全民营销干下去,逻辑里必须还有另外一件事支撑

从“全民营销”到“潮头浪尖”,房企的逻辑是什么?

2020年年初,恒大线上卖房很重要的创新举措是

任何人都可以拿出2000元直接锁定一套房源

然后,在规定的期限内把这套房源转卖出去后,可以收获佣金

当然,也能够自己买或者到期退款

换句话说

经纪人有一套独有的房源,才能让自己推荐客户的行为,变得真实

06

营销,有时候是一个相对的概念

当大家都在做同样一件事情时,至多算完成了一个销售的环节而已

而高级的营销,一定是你做到了别人家没做到的事儿

被玩废了的全民营销,看哪家房企还能变废为宝。

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