长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

提到出海获量,你会想到什么?

可能很多人第一反应,就是“难”。获客成本与产品营销预算飙升的同时,营销市场的竞争也变得愈发激烈。在此情况下,一些出海团队正将视角转向挖掘新平台、新赛道,网红直播就是其中一种。

据公开数据,2021年,以Twitch、Facebook Gaming、YouTube Gaming等平台的直播受欢迎程度全面飙升。其中,Twitch平台游戏直播增加了45%,2021年总观看时长超过240亿小时。与此同时,Facebook Gaming与YouTube Gaming在2022年内也呈现着不同幅度的增长。

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

事实上,在国内网红直播营销尤为常见,但面向海外,网红直播就没有那么好做了。一方面国内的网红营销经验不能完全复制并适用于海外,另一方面由于海外直播产业链尚未发展完善,从选人、谈判、合作到沟通脚本、上线活动,游戏厂商们尚在探索阶段,不仅要花费不少本地化成本,还有较高的意外风险。

那么面向海外,网红直播到底是不是高性价比的本地化营销方式?游戏团队又如何通过网红直播来突破获量瓶颈、最大化产品营销效果?近日,独联体找到StreamElements中国区负责人于江雪,请这家一直专注于海外网红营销的厂商解答一二。

以下为StreamElements中国区负责人于江雪访谈实录。

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

StreamElements中国区负责人于江雪

达人直播,长线产品营销投放的新出路

独联体:面向欧美市场,您了解到的海外投放成本相较一年前有了怎样的变化?

于江雪:这几年趋势类似,主要体现在关键词竞价本身迅速飙升,而用户转化率却在大幅下降。从获客成本看,相比前几年又翻了倍,一些SLG产品的获客成本已经接近30美金,如果一款SLG游戏的获客成本能做到20美金以下,就非常令人高兴了。

独联体:面向瓶颈,您曾分享达人直播是出海产品突破瓶颈的新机会。对于很多海外游戏发行团队而言,大部分团队如今已经认识到达人推广带来的效果。但具体到直播推广上,您能聊聊您对其中发展趋势与获客机会的理解吗?

于江雪:海外整体达人经济呈上行趋势。一方面,从官方数据看,2020年到2021年,Twitch增长了45%,Facebook Gaming增长了47%。游戏直播平台的发展速度非常可观。

另一方面,可能大家会认为海外达人经济发展情况和国内类似,但实则不然。虽然在FacebookInstagram等海外传统社交平台,达人带货的情况非常常见,这些平台中的达人经济体系也已经比较成熟,但在达人直播侧仍呈现“供大于求”与产业链亟待完善的状态。实际上观察诸如Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming等游戏直播平台,可以发现绝大部分达人还是收益不高。

在国内,大家会说主播圈层存在“一九现象”,但海外的主播圈层实际比这样还要离谱。因为海外的主播和国内的主播同样敬业,很多全职主播往往平均每日开播8-12个小时,从晚8点直播到第二天早8点是常事,他们将直播认真当做职业,非常努力。但参照主流平台的官方数据,平台上仅有1%-2%的注册主播在一年内能赚超过1000美金。另一方面,你很难想象,作为全球最大的游戏直播平台,为了保障用户体验,Twitch在近年才公测主播打赏功能。同时很多腰部和尾部的主播并没有自己的MCN公司,很难接到商单。

实际上,在国内,包括推荐体系、产业上下游的利益链条在内,达人经济发展得已经非常成熟,但在海外,我认为达人直播经济还处于3-4年前国内市场的状态——想入局的人很多,但产业链上下游还没那么完善,厂商难以找到合适的主播,而主播也难以接触到甲方。

独联体:针对不同地区,您能聊聊视频素材投放及直播推广的效果是怎样的?

于江雪:大家都知道,因为欧美地区,尤其是北美地区用户付费意愿强、Arpu值高,是很多团队出海的必争之地,产品竞争处于白热化阶段。而在诸如Google、Facebook、Instagram等传统投放渠道,买量市场的关键词竞价“打得”非常火热,获客成本可见的不断飙升。而达人推广实则在欧美地区是一个性价比很高的推广思路,我认为Twitch、YouTube Gaming等达人直播推广主要适用于目标出海于欧美等大体量市场的产品

当然,达人推广对出海目标地区、直播平台的选择与匹配也有较高的要求。举个反例,比如在日韩地区,当地有用户占比极高、粘性极强的直播平台,生态圈比较封闭。虽然Twitch、YouTube、Facebook、Instagram在当地市场有一定占比,但对比本地的平台仍有很大距离。

独联体:在如果以海外市场区域划分,您能分享一下,诸如欧美、日韩等T0、T1市场及拉丁美洲等出海新兴市场,主要的直播推广渠道有哪些?

于江雪:在欧美、拉丁美洲地区,比较强势的平台是Twitch,在日韩地区Kakao、Line是比较主流的渠道。但相比之下,在日韩等渠道单一、封闭性较强的市场,做达人推广接入成本与后期维护成本是比较高的,需要极高的本地化能力。因此我更建议目标全球化出海的产品面向Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming等平台做达人推广,因为这些平台覆盖多个国家或地区,用户基数较大,推广性价比相对较高。

独联体:虽然都是游戏直播平台,但不同平台上,体量、用户是否有所不同?

于江雪:从体量上看,结合官方数据,可以看到Twitch受众体量最大,接下来是YouTube Gaming与Facebook Gaming。总体上看,经过多年沉淀和积累,Twitch的总体量超过了YouTube Gaming与Facebook Gaming总和。

从用户属性上看,Twitch是以PC游戏受众为主,每年直播内容中TOP10都是3A大作和重度网游;而YouTube Gaming与Facebook Gaming中手游占比会多一些,会有一些手游产品上榜,这种情况在Twitch上是不存在的。

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

公开数据显示,截至2022年8月,Twitch的观看时长为17亿小时;

同时Facebook Gaming的观看时长增长了21%

并非仅有头部主播是产品营销的最佳选择

独联体:基于覆盖的用户属性和整体渠道基调,您可否简要聊聊,对于不同品类的出海产品而言,应如何选择对应合适的渠道与主播?

于江雪:当然,在产品刚上线阶段或新版本发布阶段,邀请头部主播推广是最直接的方式。但在考虑合适的主播前,我还是建议开发者首先考虑好达人推广的目的,是效果推广还是品牌推广。

我们先拿品牌推广为例,正如刚刚所说,像Twitch等海外头部游戏直播平台,头部主播占比非常少,这种合作其实存在一定的风险。

一般来说,会从CCV(同时在线观看人数)的角度来判断主播的量级。在Twitch上,CCV超过10k的主播实际上全平台仅有不到100位,如果缩小到英语主播,仅有70多位,且这些头部主播的自我品牌溢价非常高,同时他们的品牌赞助活动也很多,档期很满,这就导致产品与主播的合作存在一定风险。

当然,假设我们预留出了足够的预算,邀请了平台10%-20% 的头部主播直播推广,那实际上此时可能已覆盖了 Twitch 30% 的流量,为产品造出了势头,这自然很好,但成本也相当高。

同时,我们也看到了另一种有更高性价比的做法:一些产品并没有邀请10%-20%的头部主播,而是用同样的预算邀请了数十上百位腰部主播。事实上,如果在Twitch平台,邀请10个头部主播的价格的确可以邀请到上百个,甚至超过100个腰部主播。此时的推广并非单纯依靠主播流量,而是通过主播矩阵在平台营造氛围。而这些腰部主播的CCV可能远大于同预算邀请的头部主播的CCV

实际上,对于有获客等目标的产品做效果营销,我们同样会推荐游戏团队选择头部渠道的腰部、尾部主播做直播矩阵,这会对产品提升用户转化率更好

独联体:但很多团队在选择合作主播时很有可能先将目光放到平台上游戏区头部KOL,希望通过与他们合作实现最大化的粉丝覆盖效果。中腰部主播推广带来的用户转化效果会比他们更好吗?

于江雪:的确,可能出乎大家意料,从过往实践案例看,中腰部主播推广带来的转化效果不容小觑,甚至多数时候转化效果要比头部主播还要好。

邀请头部主播做推广,的确可以覆盖到很多用户,但我们观察头部主播的粉丝,可以发现粉丝中一部分是喜欢主播直播的内容,但也有不少受众是被主播的人格魅力所吸引,喜欢这个人。这就意味着这些主播在做游戏直播时,很多观众会看相关内容,但未必就会转化,“带货”未必一定带得动。反而是中腰部及尾部主播,虽然他们的粉丝不如头部主播多,但观众粘性很高。

想象一下,假设某位主播直播间同时在线观看人数仅有40多人,那么可能这位主播会知道每位正在观看直播的粉丝名字,和他们的互动会有来有往,非常频繁。当主播推一款新产品时,粉丝对内容的认可程度也会随着与主播的互动增强,进而达到“种草”的效果。但如果直播间动辄CCV上万,主播就不可能和每位观众互动。

因此,我们看到很多产品在有效果营销意愿时,宁愿拿着可以邀请头部主播的成本去翻倍地邀请更多腰部、尾部主播,甚至与数千位主播同时合作,这背后用户的转化效果很好,投入产出比非常高,可能会达成200%-300%,超出预期的效果,但邀请头部主播推广带来的转化率可能就只有10%。

独联体:在过往,我们是如何帮助效果导向的产品,选择合作主播,提高转化效果的?

于江雪:大家都知道,一款SLG游戏能否实现长生命周期取决于用户的长期付费效果,产品付费模型、LTV都很重要,推到SLG游戏直播推广的本质初衷是在平台上覆盖到核心玩家,核心KPI就是用户的7日付费等。

过往,SLG游戏团队与我们合作时,常有与策略类垂类游戏主播合作的意向,以此来对标其他同品类产品,但从经验上来看,对于一款策略类游戏,我们并不建议以这样的思路选择主播。

因为策略类游戏的主播往往会长期直播同一款游戏,所沉淀的观众或粉丝就会是这款游戏的核心玩家。的确,从理论上看,直接找对应垂类主播推广的确可以覆盖到核心策略玩家,但这部分玩家可能只想观看或体验一款游戏,往往主播推其他游戏时,转化率不见得好。实际上,我们已经做过了一些测试,效果的确不好,主播粉丝对新游戏的接受度很低。

后来,在与一款已经运营几年的SLG游戏合作时,我们建议游戏团队选择一些平时什么游戏都播的“杂食类”主播,甚至是一些非游戏分区的闲聊主播。试水后的结果是,这些主播的转化率很好,因为他们覆盖的粉丝比较多样,乐于尝试各类新产品或新内容。当粉丝接受主播“安利”,下载游戏后,才能到拼内容的阶段。而正因为这款SLG游戏产品品质不错,玩家长期付费意愿很高,最后达成的7日ROI超出了开发者诉求的50%。

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

据公开数据,2022年8月“Just Chatting”(聊天区)

直播观看量排行Twitch首位

独联体:在与海外主播合作时,如何尽可能地提高主播的积极性,是很多团队关心的话题,也是一个比较痛点的问题。您在过往分享中提到,利用前期与主播沟通的KPI,可以进一步调动主播积极性,提高转化率。在这点上,您可以举例聊聊,我们是如何做的吗?

于江雪:以Twitch为例,它的渠道优势在于转化,这与国内主播带货非常类似,主播在体验游戏的过程中,展示游戏亮点,进而实现效果转化。

在衡量效果时,我建议开发者不要单纯以下载量等处于漏斗初始层的数据作为参考标准。因为对于Twitch等渠道的主播而言,达到这种目标效果是比较容易的,粉丝点击某个链接或扫描二维码就能成功下载,但这个数据并不代表粉丝一定能玩进去。

因此在过往与游戏团队合作时,我们通常将标准视角从CPI、CPA细化到CPE,即事件层面,在直播中设计某个事件让观众去做,希望观众通过事件对内容产生兴趣,后期留在游戏当中。通过这种事件留下的用户留存与付费意愿会表现得更好。

目标效果导向的背后,与主播沟通制定KPI是非常重要的。举个例子,在SLG产品与主播合作时,我们会要求主播建立游戏公会,结合公会中玩家数量、活跃度等“KPI”向主播发放奖励,这种激励模式非常有效地提高了用户转化。

直播中,主播还在Discord建立了游戏房间,而在产品已经几个月没有进行直播营销后,这个房间的用户讨论度依旧很高。后来,我们引导游戏官方的社区经理加入了这个房间,亲自来解决用户的问题,后续这个房间就成了这款游戏的核心社群之一,这些用户也就留下来了。

独联体:对于游戏团队而言,可能很难评估达人直播营销带来的效果,StreamElements如何帮助他们?

于江雪:目前,StreamElements对接了AppsFlyer、Adjust等市面上所有的主流归因平台,与他们形成了官方技术合作伙伴的关系。这样一来,游戏开发者无须做任何开发,直接在平台勾选功能,基于StreamElements现有的技术平台,即便产品某一活动拉起了成千上万的主播,同样支持为每位主播附属一个独有的归因链接,开发者可以直接在平台看到每个主播的转化数据效果。

当然,当与较多数量主播合作时,开发者在统计、分析与复盘上也会面临压力。这时,我们也会帮助开发者分析与归因。总得来说,在StreamElements上,数据是非常透明的。

达人直播更适合处于长线运营的

阶段产品长线营销

独联体:刚刚我们提到了很多关于海外主播选择与合作方面的问题。您在与很多游戏团队沟通与合作中是否也发现了一些痛点问题或者说是一些“误区”?

于江雪:的确存在一些误区,譬如,我建议在主播选择上,大家要尽量避免直接将“找同分区主播”“找体量大的主播”等国内的推广思路套用于海外,实际上这些策略属于传统国内的玩法,并不适用于Twitch等海外的渠道。

在Twitch等海外主流游戏直播渠道,我们更建议开发者与直播内容更多元的“杂食类”主播合作,他们的粉丝对新事物的接受度高,转化率要高很多。

此外,实际上部分企业在做达人营销时的观念也需要转变,并不是对主播内容与营销方式把控很高,就一定会达到我们的目标预期。实际上,达人营销更是一种以结果为导向的推广方式,我们还是建议游戏团队尽可能把“开播时长”“播出内容方式”的把控权给到主播,因为主播对自己的粉丝更了解,把握粉丝意愿也更加准确。

独联体:但对于出海团队而言,另一个门槛可能是并不了解哪些“杂食类”主播靠得住、适合自己的产品。

于江雪:的确,对于出海游戏团队而言,这种寻找主播的逻辑听起来像个悖论。

一方面开发者往往对同品类游戏的主播关注与认知更多,另一方面毕竟一款产品的营销团队身兼多个职能,开发者很难建立专门的人才团队与数据体系,对大量转化率可能更高的“杂食类”主播们做深度粉丝调研。

但在主播选择过程中,StreamElements会结合产品营销目标,为开发者提供主播备选方案及对应粉丝画像,供开发者判断合作优先级,之后也会联系意向主播,参考主播的建议,同时为产品提供本地团队技术支持,7×24小时为开发者实时反馈直播情况。在过往实践中,也有不少主播结合游戏内容,主动提出希望与某位主播联动,我们也发现多位主播联动带来的转化效果更好。

同时面向有意愿尝试海外直播营销的开发者,我们建议要预留出足够的准备周期与测试周期

一方面,前期准备时间越充裕,后期转化效果会越好。在达人营销中,选择主播、预约主播档期、沟通内容形式都需要较长的周期,因此我们通常会建议开发者预留至少6周的时间,来做这些事。实际上,即便预留6周,筹备时间依旧很紧张,假设合作主播中有一方延期,就会耽误进度;

另一方面,达人直播营销想要获得较好的效果转化,并非依托于单个事件,从直播营销起步到看到效果,需要有测试与迭代过程。因此在我们与游戏团队合作时,我们并不会将所有预算投入到第一轮直播推广中,而是拿很小一部分与有代表性的主播合作,通过转化率衡量选择主播的逻辑是否正确。

通过第一轮与第二轮直播合作来测试数据,复盘与归因经验,进一步筛选合适的主播。当有了两轮数据作为基准,才能在第三、四轮直播中大规模投放,提高投放成功率。

举个例子,譬如开发者想通过7日ROI来判断直播营销效果,这便需要等待7日才能看到数据,进而拟定第二轮主播合作列表,预约主播档期。

当然,直播营销下架活动,同样需要一定的时间周期。尤其当主播接单后,产品与主播建立了法务合同后,是没有办法即可终止直播营销的,只能即可停止投放。

独联体:也就是说,达人营销并不仅限于产品刚上线阶段,用于产品爆势?

于江雪:过往有很多合作伙伴过来问,做达人直播营销前两周的数据不好,是否能把活动下掉?但实际上,前两周的周期正是我们“测试”的过程,如果此时取消确实是比较浪费的。还有合作伙伴和我说,测试的结果是否适用于之后的直播?这是肯定的。

实际上,达人营销更适合处于长线运营的产品。当产品每月有固定的预算做直播营销,通过不断的复盘与迭代,投放时间越长,平台用户对产品信任度越高,产品的转化率就会越来越好,也会促进更多平台主播更有意向接单,做长期产品推广。

独联体:在我们与很多出海游戏团队合作的过程中,我们是否也遇到过一些突发问题?遇到突发问题时,我们建议游戏团队如何解决?

于江雪:的确,就算建立了法务合同,与主播确定好了时间,也会发生突发事件。譬如,飞机延误、亲属吵架、宠物生病等等,任何事情都可以成为无法直播的理由,这种突发事件常会发生在头部或中部主播上。

此时通常有两种处理逻辑:其一是通过专门的管理团队,调整其他主播播出时间来弥补档期;其二是如果活动不是一天能够完成的事件,也可以通过与候补主播沟通与合作,但往往这种情况费用较高。

但不论如何,突发事件非常考验团队的主播资源与管理协调能力,对于刚刚出海的团队或刚刚试水海外直播营销的团队而言门槛较高,因此我更建议这些团队与合适的三方合作,处理突发事件的方式与选择会更多一些。

独联体:在做达人直播营销过程中,游戏产品的市场团队要注意什么?

于江雪:对于产品的营销团队,首先就要与主播配合好设计事件内容、时长与形式。

譬如,选择活动时长非常关键。结合过往经验,我们发现往往达人营销的结果差强人意,原因就在于没有选好事件时长

如果直播事件时长过短,仅有10-20分钟,玩家体验时间过短,很可能无法带来有效后期留存;如果时间过长,延续多日,主播无法有效推动粉丝实现事件,因此我们要找到事件时长的折中点。

通常情况下,我们会建议游戏团队选择1-4个小时的事件时长,这样既能让主播有效推动粉丝体验,又让粉丝有足够的时间感受内容魅力。

同时,设计事件内容同样非常重要。在达人直播营销中,不仅主播需要思考如何拿出好的效果,开发者也要同样思考,能给到主播什么与其他渠道、主播差异化的亮点。这既可以是游戏玩法上的亮点,也可以是优惠券、奖品等游戏福利。同时,在设置福利时,也要注意福利力度,如果主播粉丝发现福利力度不如其他渠道大,就很有可能影响后期转化率。

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点

用福利来吸引更多用户关注

独联体:在直播中,我们如何与主播沟通以及有效利用平台功能,来帮助产品提高直播时观众互动活跃度?

于江雪:StreamElements的立身之本便是直播流工具,支持主播在直播过程中实现很多我们熟悉的玩法,譬如全屏弹出动画、投票PK等等,但我更想强调的是Twitch在海外的特别性。

作为直播平台,Twitch并没有强化这些功能,而是将精力投入到了直播体验上,确保直播清晰流畅,保证平台氛围。正因如此,上述类似国内的功能Twitch本身是不支持的。

但另一方面,Twitch对开发者非常开放,允许第三方插件在平台运行,因此一直以来StreamElements致力于为主播提供工具,以实现和用户的更多有效互动。同时这些工具,也可以帮助品牌方做直播推广。

譬如,当主播观众达到一定热度时,直播间就会全屏弹出动画,通过插件工具给予用户实时反馈。应用到游戏领域,我们同样可以设定一个范围,当一定数量用户在游戏中达到一定等级,就会实时弹出全屏动画,甚至是主播提名,实现互动体验。

独联体:在您看来直播推广对于中小型出海团队来说有怎样的意义?我们会如何支持这些团队在海外营销?

于江雪:对于中小型团队来说,把Twitch达人直播作为前期获客渠道是一个很好的方式,这种营销方式很有可能让团队更快地触达粘性更高的核心玩家,相比传统在Google Ads、Facebook、Instagram等平台“广撒网”,目标可能更精准。

尤其对于小团队而言,他们的宣发配置可能不会那么完备或资深,面对海外渠道也会有一定资源门槛。这时,我们可以帮助小团队做很多前期沟通工作,通过我们本地团队分享海外营销经验,为产品直播营销做出更好的效果。

结语:

在采访中,于江雪多次重点提到,如今很多游戏团队尚未将网红直播作为长期稳定的海外营销方式,但实际上通过过往不少产品已经验证,直播营销的效果并非单纯依赖于“花多少钱”、“有多少预算”,长期收益远比“一波流砸钱”要高得多。

比如,据公开信息显示,腾讯、网易、莉莉丝等厂商都在网红直播营销上下了功夫。以莉莉丝为例,早在2017年,《剑与家园》在海外发行时,莉莉丝便以一定节奏,邀请美国、加拿大等知名游戏主播在Twitch上直播,反映到效果上,便是产品App Store中有不少用户提到被主播推荐种草。而在不久前,通过与海外大量知名DJ合作,《神觉者》于YouTube直播的线上音乐节XHz亦掀起了不少热度。

现阶段,据官网显示,诸如SEGA、Epic Games、SQUARE-ENIX、Com2us、育碧和卡普空等全球知名游戏公司均与StreamElements有着长期合作。以Twitch、YouTube、Facebook Gaming等平台作为主要阵地,这些头部厂商通过稳定的达人直播营销既满足了产品品牌推广的需求,也提升了不少高品质用户留存与付费转化率。

这里不难发现,网红直播营销正成为绝大多数实力厂商海外营销的必选项了,这也与海外游戏市场的变化息息相关——当疫情带来的用户红利不断褪去,T0、T1市场产品竞争更加激烈,单一的推广形式很难再满足产品多样的营销需求,大厂们的营销运作思路开始产生变数。而更精准的网红直播,成为游戏团队更快地触达核心玩家,实现与用户互动的有效营销方式

但想要网红营销更好的服务于游戏的不同生命周期,更需要针对不同的市场、渠道所实现的因地制宜、灵活地采用营销策略,对于大多数游戏开发团队而言,这都是不小的挑战。

所幸的是,面向这些门槛,专注于海外网红营销的StreamElements成为了出海者们提供了连接更多海外网红资源的桥梁。如今,在海外营销上,行业已经逐步建立起网红直播营销“带货”的意识,在未来或许还有更多团队,通过StreamElements的服务,碰撞出新的营销创意与出海通路。(文:萨柳科夫大将)

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