“快品牌”生长,快手成品牌孵化新沃土

来源:【消费日报】

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快手电商官方介绍,“快品牌”是依托快手直播间成长起来的新兴品牌,它们以快手为线上核心经营渠道,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,通过减少商品流通环节向消费者提供更好的体验和更高性价比的商品。过去两年里,快手电商已经涌现出以朱芳萱、龙团胜雪为代表的一批“快品牌”商家。如今,越来越多的“快品牌”正在崛起——快手已成为具备孵化自有品牌能力的商业沃土。

“快品牌”加速成长

“我见过北欧街头鲜艳迷人的色彩,踏过温岭小巷自然简洁的纹理,一切定义美的事物,都能成为你身上的艺术品。”这是原创设计师、GG A HOLIDAY潮牌主理人朱芳萱在近日快手电商首次“快品牌”整合营销项目“中国原生力量·看见快品牌本色”中袒露的心声。

10月28日,朱芳萱在快手“GG潮牌”直播间中亮相,吸引了众多观众观看,直播总GMV突破741万元,累计成交订单数高达4.7万。值得注意的是,在“中国原生力量·看见快品牌本色”项目中,四位商家活动周期实现GMV超5000万元,相关话题在全网曝光量超过1亿次。

GG A HOLIDAY潮牌是快手平台众多“快品牌”中的一员。朱芳萱从2005年成立自己的潮牌并定位主打注重裁剪、身材包容性强的服饰,到2020年开始在快手直播试水,伴随着粉丝量的增长,GG A HOLIDAY也逐渐成长为“快品牌”的代表之一。“快手设立‘中国原生力量’整合营销项目,为品牌实现了扩圈传播,更为产品销售提量带来了宝贵契机。相信这些也将为其他‘快品牌’提供宝贵的参考范本。”朱芳萱说。

作为女装“快品牌”之一的Momo era,最初专注于发展线下业务,在经历12年线下运营的漫长历程之后,Momo era创始人陈蔚于三年前入驻快手,注册了账号“粘大宝”。经过三年的发展,如今“粘大宝”在快手的粉丝已达87万,月销售额达到1300万元。

“在快手我们被越来越多的观众认识,被越来越多的消费者喜欢,产品被越来越多的粉丝们复购,这更加坚定我们要在快手做下去的决心。”谈及最初选择快手的初衷,陈蔚坦言,随着近几年消费形势的变化,包括自己在内的很多线下品牌和上游供应链商家都面临着向线上转型的迫切需求。

“快手具有很强的沉淀用户能力,具体表现为私域流量的高强度黏性和高粉丝复购率,这些都是一个品牌稳定、健康生长的必要基因。从品牌入驻至今,平台不遗余力地扶持和帮助商家成长,更让我们实现了从0到无限可能的飞跃。”陈蔚告诉记者,除了针对新兴的“快品牌”设置季度性激励政策,平台也推出了大营销IP,比如“超级快品牌”等,帮助“快品牌”在站内外提升影响力。“各种举措目的都是引导我们不断做大自有品牌的GMV和营销声势,提升公域获取能力,加强私域转化能力,为消费者提供更多高性价比的优质产品。”陈蔚说。

在平台赋能和多元化的扶持下,如今Momo era品牌不仅通过“视频+直播”的双轮驱动实现销售转化的闭环,更凭借高品质、高性价比的定位收获着越来越多消费者的信任和青睐,“作为‘快品牌’的一员,我非常自豪。” 陈蔚说。

多方位扶持让商家更“有底气”

正如陈蔚所言,快手电商对“快品牌”的扶植力度,成为品牌们快速崛起的核心助力。快手电商今年5月发布的2022年最新战略中,明确提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。具体的业务战略则是“四个大搞”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,以及今年新增的“大搞快品牌”。

“平台宣布今年的‘116’将通过助推流量来帮助商家。短视频也成为平台的新流量赛道,增加的多个场景和玩法会让我们中小商家获得流量助推和政策激励。”男装品牌“素拼”创始人齐观对正值年终的大促信心满满。

从农村走出来的齐观,从事过餐饮、酒店、服装、建筑等行业,通过自己的不懈努力,成立了服装品牌“素拼”,如今他不仅在线下拥有200多家门店,在快手的月均GMV更是超500万元。

回看“创业史”,从拼尽全力打通线下欧亚万达等大型商场线下渠道,到“触网”入驻快手,齐观深知由实体经营转型直播电商并非一蹴而成。“之所以选择快手,是因为身边的人都在用快手,转化变现也更为容易。”齐观说。

对于齐观而言,从入驻快手之初的0到后来的1,是最重要也是最困难的。齐观的策略是从线下导流到线上,即将实体店忠实的顾客引导至线上直播间购买。“这样既保证了前期的销量,也为后面引流铺好了路。”齐观说,面对新粉增长乏力等问题,他意识到主播IP人设打造的重要性,“不仅要会卖衣服,还要会讲故事,要让消费者相信主播的专业性。”

助力“源头好货”高效触网

“90后”女孩文文是快手童装“米乐童装源头工厂”的主播,作为浙江湖州织里产业带较早的一批服装人,文文的父亲和叔叔见证了织里镇纺织业发展的辉煌。而现在,文文在快手实现了两代织里人的“童装梦”,自2018年至今,“米乐童装”账号积累了330万粉丝,取得了单日GMV突破540万元的成绩。

文文从小就与童装行业的渊源颇深。她出生时,父亲就已从事童装批发行业,主营品类为童装牛仔裤,在河北石家庄经营两个档口,主要货源地为织里。早在20年前,织里的童装产业便已初步成型。由于经常需要去打样、进货,父亲干脆携全家搬至织里,并在当地建立了拥有40多名工人的童装工厂,由批发者转向生产者,童装品类也从单一的牛仔裤扩展到其他类型,覆盖儿童不同年龄层。作为织里产业带较早的一批服装人,文文的父亲见证了织里镇纺织业发展的辉煌,文文表示:“如今,织里有1000到2000家服装厂,每个工厂至少20名工人,全中国50%到60%的童装都来自织里。”

童年的经历让文文心底的“童装”情怀一直延续至今。2018年,当身处销售行业的文文无意中得知快手还可以卖货时,她依毅然放弃了当时的工作,决定全身心投入到快手童装行业大干一场。凭借着背靠货源充足的产业带优势,文文及时抓住了快手新上线电商功能的机遇,凭借童装源头好货的优势和账号快速积累的粉丝,“米乐童装”成为快手最早一批商家之一。

源头优势打造更好的体验和高性价比商品

快手电商让文文的“童装梦”从回忆照进现实,更让织里的童装产业插上了互联网的翅膀。5月19日,快手电商宣布与湖州织里童装产业带达成战略合作,于年中大促举办织里童装专场。以织里童装节为支点,立足于织里的童装优势,充分整合现有供应链资源,调动快手电商公域流量,给予大幅优惠政策及流量补贴,持续赋能织里童装商家创造更大商业价值。

7月,快手与南通国际家纺产业园达成深度合作,全方位助力家纺商家进入快手平台发展,并在10月家装家电节中联合打造“南通家纺产业带专区”“快手家纺上新季”,充分发挥南通源头优势,让高克重牛奶绒、法式全棉豆豆被、提花烫钻四件套等商品,从家纺产业带中心江苏南通经由快手卖往了全国各地。一批优秀的南通本地商家靠着源头好货的优势,不断提升运营能力,在快手发展直播新业态,实现了家纺产业数字化的新破局。

在2022年最新战略中,新定位为“新市井电商”的快手电商,强调打造以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商,而“大搞快品牌”则成为核心。无论是上海高端女装品牌Momo era创始人陈蔚,还是从织里走出来的“米乐童装”主播文文,亦或是拥有自主设计打版和工厂批量生产的能力素拼男装,具备产业带资源、供应链资源及制造业的丰富经验,已经成为快手电商上大量商家的鲜明标签。业内人士坦言,更强的源头属性是品牌有能力在快手成长起来的关键。“快品牌”的产业带及供应链优势,不仅将带来有高性价比的商品供给,更容易对市场需求的变化做出及时反应,加上平台提供的差异化服务和体验,才打造出具有“体验价格比”的“快品牌”核心优势。

“116大促”节点迎生意增长爆发

在今年的“双11”电商行业年终大促中,生态搭建逐步完善的内容电商平台已经成为线上消费的重要阵地。摩根大通认为,快手短视频电商的崛起,是线上整体零售额的重要增量,这些平台的出现,也将分食现有电商运营者的市场份额

快手于今年提出公私域双轮驱动的理念,一方面加强公域流量的转化效率,丰富和细化商品及用户标签,提升人货匹配精准度。另一方面,鼓励商家通过优质商品和服务,进一步加强复购及私域流量转化,为商家的长效稳定经营奠定基础。数据显示,今年上半年,快手月度新入驻商家数量较去年同期增加超90%。

2022年快手“116心意购物节”主题为“真的补,真的省”。除了官方补贴优质品牌商品、打造了“真的省”货品补贴池,为消费者提供更多日常所需的高“体验价格比”好物外,对平台商家有更高的流量激励也是今年快手“116心意购物节”的一大亮点。

据悉,未来快手电商还将针对“快品牌”加强品牌化建设,通过联名背书等方式优化产品链路、提升用户商品认可度,针对符合标准的商品进行批量化加权,充分给予更多向用户传播的机会,提高品牌认可度和GMV。

正如快手主播说的那样,肥沃的土壤孕育出丰硕的果实。未来,单场千万 GMV的“快品牌”将越来越多的出现在大众视野中。

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