营销方法论|8个案例洞察文化趋势与品牌机遇

营销方法论|8个案例洞察文化趋势与品牌机遇

本文试图通过一系列商业案例,推导其背后的文化现象的演变。以及未来市场的潜在走势及可能发生的范围、周期和幅度。

文: 刘喆

封面图:摄图网

开篇语

《营销方法论》是我们全新上线的专题栏目,旨在通过研究商业案例开展品牌推广和市场营销方面的实践思考。既然是方法的思考,就应该有比较和碰撞,因此我们也欢迎广大紫荆校友及读者踊跃供稿,通过自身案例分享和行业研究来与同学们进行对话交流。对于有价值的内容我们将择优刊登,并给予稿费激励,投稿地址:liuzhe@ezijing.com;并注明“投稿”。

本期文章是由紫荆教育品牌市场部刘喆老师撰写,如需转发也请通过邮件联系并注明出处!

市场洞察是商业决策的重要分析工具,做好市场洞察离不开社会文化趋势研究这个大背景。本文的目的正是试图通过一系列商业案例,推导其背后的文化现象的演变。反过来,当掌握了文化现象的研究方法,则有可能通过对当下文化浮萍的思考去推断出未来市场的潜在走势及可能发生的范围、周期和幅度。本文将从“文化主体人群”“文化承载体”“文化发生程度”等三个方面着手,对促使其发生变化的潜在原因进行分析,以期为分析商业活动中的文化迁移现象提供一种简明有效的思考方法。

一、文化主体

–是谁在掀起市场风浪

文化主体指的是在某一类文化活动中的主要参与人、TA们在这类文化活动中掌握着话语权,拥有较大影响力和示范引领效应。即使在同一个领域内,不同时代间的文化主体都可能是不同的,洞察文化群体迁徙的脉络对于相关领域的商业决策有着最根本上的影响。

汽车行业,可能是最具有代表性的国产品牌成功逆袭的案例,同时这也是一个很有意思的消费主体人群迁徙的案例。如果我们回到20年前,那时汽车作为小众商品绝对是外国车企的天下,国产品牌的力量非常微弱。即便是我们看10年前的情况,面对成熟的合资品牌时,国产车的发展前景是多么的暗淡。无论技术、品牌、渠道、资本等各个方面均大幅度落后,而当时刚刚开始崛起的中产阶层对国产车冷眼旁观的态度,更充分说明了主流市场在用脚投票。然而让人没有想到的是,这些情况仅仅在7-8年以后就有了根本性的改变,

吉利比亚迪,蔚小理为代表的中国民营造车势力快速崛起,强势追赶国际合资品牌的步伐。尤其是新能源汽车的研发和销售更是弯道超车,引领全球技术发展之先机。我们分析这背后的究竟,可能说既有国家政策大力扶持的原因,也有国产车押注新能源赛道,赶上了千载难逢的历史机遇。可是我认为更底层的原因却离不开中国超大规模市场所带来的巨大弹性,以及多层级消费结构所蕴含的种种可能性。也就是说企业即便短期内失去了某一个重要的市场,也极有可能通过在其他市场取得的成功而实现逆袭。再加上当时整个汽车消费市场本身就是不成熟的,领先者看似牢不可破的巨大优势,构建在脆弱的市场根基之上也有可能一触即破。

我们今天回过头来看,其实在2010年前后拥有购买力及舆论话语权的所谓的新中产阶级们并不能真正构成中国汽车消费的主导力量。

第一,从14亿人口基数来说,千万级规模的新中产并不算多,况且这里面拥有中高端汽车购买能力的家庭则更是少之又少。第二,从汽车文化的积淀来讲,当时全体中国人民都可以说是“尝鲜者”,在汽车消费方面并没有所谓的文化权威与市场主力。所以当时中国民营车企的决策者们聪明的选择了以低端车和小型车作为突破口,以人群基数更庞大的中小城镇新市民而非都市新中产为目标客户,期望以量能形成势能,通过农村包围城市的方式,来实现品牌向上层逐步蔓延。

在今天来看,这种方向的选择是成功的,以至于我们回头来看时都会觉得这一切似乎是历史的必然选择,可是当我们纵观全球汽车工业的发展史,会发现全球一多半成功的汽车品牌在崛起过程中走的却是由上向下的路线,也就是先研发高端技术,参加比赛,赢得媒体。然后再将竞赛级、豪华级汽车的技术和工艺下放到民用车当中。

况且中国当时的主流的造车思路也是合资企业的那套想法——以市场换技术,通过高举高打实现重点突破,然后逐步向全国复制。

于是我们可以想象到,作为一个新兴市场的民营造车力量,全球有那么多教科书级的成功经验你不学,国内有合资品牌如火如荼的发展路径你不走,反而不自量力,独辟蹊径,想以低端车作为切入点起步,一半靠研发,一半靠购买。一边模仿抄袭,一边摸索自创,这在当时任谁都不会看好,因此当时这些民营车企所面临的诸多困境与不确定性绝无可能是我们今天所想象的那样自然而然以及必然。

同时我们还应该看到,一般而言从品牌发展的角度上讲,从高端向下兼容相对比较容易,而从低端向上突破则会很难。所以在决定以低端车起步的整个过程中则很有可能稍有不慎便永远被按在低端的道路里永远爬不起来!这不是危言耸听,像印度、巴西、俄罗斯等和我们一样具有超大体量或超大人口规模的国家其汽车行业至今还在低端的泥泞中苦苦挣扎着,这足以反映出一些问题。

所以,这条道路的选择实际上是当年以李书福,王传福等第一批民营汽车企业家对可能崛起的中国中小城镇新市民阶层的购买力有了预判后,以及对全球汽车行业发展差异经过深入观察后做出的大胆抉择。

我们不妨把眼光从汽车行业挪开,看看几年后在中国手机行业身上发生的事情,以联想TCL等国内科技巨头为代表的坚定走中高端路线的智能手机品牌如今安在?而当年以城镇新市民为突破口的小米魅族等手机品牌的起势又有多么强劲。在千元级别的手机市场中尚且如此,在十万级别的汽车行业中硬拼高端又会怎样呢?所以站在当时,那些决策者们敢于并抛弃国际企业所划定好的主力人群,勇敢的选择购买力还没有得到充分释放的新城镇消费者,确实是具有破釜沉舟的勇气和超越一般常人的远见卓识

我们再来看另一个行业中发生的文化主体迁移现象。最近十年间“轻运动”这股风潮发展的很猛,一大批轻运动时尚品牌似乎是一夜之间就普及开的。Lululemon(加拿大瑜伽运动品牌,以简约的设计、高品质的材质以及鲜明的营销定位用极短的时间便发展为全球性知名轻运动品牌)、椰子鞋(Adidas和侃爷联名发布的YEEZY运动鞋)、AirPods(苹果公司旗下运动降噪耳机)以及刘耕宏(现象级健身达人)和一众健康代餐饮产品等等,都预示着轻运动时尚已经成为一种普遍的社会现象和文化认同。

我认为这股运动风潮之所以能够快速成形,在很大程度上要归因于近10年来随着移动社交网络的发展,让每个个体在自媒体上的个性化表达及传播裂变成为了可能。于是,那些非专业健身人群,尤其是过去因为力量、身材等生理差异导致在运动竞争中处于弱势的女性群体,她们的运动话语权得以通过社交媒体的力量获得了极大的提升,第一次打破了以前由专业体育人士以及青壮年男性对运动潮流解释权的垄断。

如果你仔细观察,现在的媒体广告中,过去常常出现的那些身形健硕,面露自信的专业运动员的形象正在越来越多的变成了正在奋斗过程当中的,强调取悦自我的普通职场青年,这其中又尤其以女性居多。不仅如此,在生活中、在短视频中我们也能够看到很多其实已经过了最佳身体机能期的中年人依然在热情洋溢的展示着自己青春、活力、运动的形象,丝毫不输于真正的年轻人。这种媒体上的传播主体的变化实际上也就意味着在健康运动领域已经形成了由专业体育人士和业余体育人群共享话语权的情形

相信在未来,这种传播主体迁移将会更加充分,专业与非专业间的界限也将会进一步模糊。面对种种改变,我们可以说曾经男性/专业品牌在运动营销中有多强势,那么今天女性/休闲运动品牌的市场潜力就会有多么广阔。

当然,通过上面对汽车、手机以及轻运动案例的分析你千万不要机械的理解为在中国做新品牌就要锚定低端人群,更不要轻易的作出女人、小孩、老人的钱比较好挣等简单的结论。在汽车行业中蔚小理等品牌目前所取得的成功其实又是另一种截然不同的故事。在运动领域中业余体育人群的专业化运动需求也正开始逐步变得强烈,这必然又会带动另一种运动风潮的发端。因此,我希望能够借助这些案例帮助大家摒弃那种固有思维或者套套逻辑,并思考:当市场主体形成了明显的迁徙趋势时,在这个不断演变的过程中,文化主体间最细微的群体差异与文化习惯会是怎样的,下一次将会是谁来掀起市场的风浪!

二、营销载体

–没有最好,只有懂与不懂!

在强势品牌的成长过程中,大家会经常看到品牌与某种文化介质相互承载、共生依存的关系。我们以全球知名的个人护理品牌吉列为例,从1901年吉列品牌创立最初的10余年里其实它发展的并不太顺利。不过很快随着第一次世界大战爆发,吉列以晋身美军的军需供应商为契机,迎来了企业发展的重大机遇期。

随着战争的结束作为军需品的吉列剃须刀被士兵们带进了美国的千家万户,从此走上爆发式增长的快车道,仅仅几年时间便已经占据了美国8成的剃须刀市场份额。紧接着在随后的二战期间吉列又再一次跟随美军的步伐走向了全世界,成为一个产品销往全球十余个国家的真正的跨国企业。

可以说在两次世界大战中吉列不仅销售了产品,更重要的是培育了市场。但是如果我们仔细研究吉列的发展历史就会发现它真正成为国际化品牌的关键节点却是以1938年吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权,从此踏足体育营销为标志的。以此为开端,吉列正式将体育作为其最核心的市场营销载体。

在以后的年代,吉列的名字频频在赛马、拳击橄榄球等体育比赛中出现。1970年吉列首次赞助世界杯足球赛便大获成功,让吉列与这个世界第一体育赛事一同赚的盆满钵满。2001年刚刚进入中国的吉列聘请当时正当红的体育明星杨晨担当其在中国的形象代言人,一举让吉列品牌在中国变得家喻户晓。

通过吉列的案例我们可以看到他们的管理层的商业嗅觉非常灵敏,很善于把握住重大政治文化事件背后的市场契机。如果说战争还属于特例的话,那么吉列的管理层早在二战尚未结束时,在全球体育赛事还刚刚起步的早期阶段便能抢得先机,就足以证明其发展眼光了。

其实从文化角度的解释来看这可能并不复杂,或许只是这些管理层们较早的意识到了 “随着战争一同被改变的还有全球性的互动交流方式”,并据此推断出全球性体育赛事将可能迎来指数级发展。

我们再说回中国,蒙牛品牌在当年发展壮大的关键时期,其背后也伴随着两次成功的借势营销。第一次是在2003年,因为从90年代末开始,国家对航天事业在持续性的加大投入,航天热已经拥有了很强的社会关注度的基础。那么到了2003年,在神舟五号飞船即将开展中国历史上首次载人飞行之际,那么这个事件就很有可能成为引爆民族自豪感,达成指数级传播效果的大事件。

或许是巧合,也或许是蒙牛的管理层比别人更早的意识到这一点,总之蒙牛在这次发射筹备的早期阶段便提前入场布局,签订长约赞助中国航空航天事业,研发了中国宇航员专用牛奶,并喊出了航天梦,中国梦的口号。当然结果我们都看到了,随着杨利伟踏出返回舱成为全民英雄的那一刻,随着铺天盖地的广告宣传和全国各级媒体的争相报道,蒙牛的前期投入取得了远远超出预期的巨大回报。

另一次,是在2004-2005年左右,这一次蒙牛的决策者们或许是捕捉到了大众主流媒体对草根娱乐节目态度的转变,也可能是意识到了80后年轻人在成年后对文化需求的变化,于是果断联手湖南卫视合力打造了开创中国娱乐先河的“蒙牛酸酸乳超级女声”大型电视选秀节目。随着节目大获成功,蒙牛与湖南卫视也双双一飞冲天。由此甚至引发了当时整个中国对娱乐文化与严肃文化之间的大讨论。

而从商业上我们也能够发现,同样是在2004年到2007年期间,蒙牛企业的利润和营业额分别超越伊利,成为当时中国最成功的乳制品品牌。

在现代营销史中以体育为载体的营销案例数不胜数,最近几年娱乐营销更是趋于普遍。然而这其中也不乏失败案例。我想提醒的是,我们不能想当然的认为所谓文化载体就是找个大一点的合作平台,文化借势就一定是多花钱搞铺天盖地的宣传。我们不能排除在那些失败案例中,其决策者正是抱着这种不专业的想法所致,或者说对体育、娱乐等文化载体的发展规律及介入时机的不专业所致。更严肃地说,是对其所面向的消费群体的文化习惯的不尊重,不了解所致。

三、文化发展程度

–是谁在掀起市场风浪

把握文化主体及文化载体的发展大趋势还相对容易,那么难点是从多个角度判断其发生的程度、广度以及范围是否足够强烈。当文化趋势已然明确但是发生程度不够时,过早冲动介入则有可能变成即浪费了成本还无法取得市场共鸣。反过来,当发生程度已经趋于高潮之时,企业依然固步自封,过分谨小慎微又可能丧失良机,导致虽然起了个大早却赶了个晚集。

在这里我尝试总结了一下,将文化现象的发生程度在商业领域的主要表现归纳为三个层面,即:“文化开放程度”,“文化接受程度”以及“文化自信程度”。

当年宜家家居刚刚进入中国时,对中国的家具销售行业和消费者们的认知冲击是多么地“令人震惊”。宜家家居甫一出现便以一种完全反其道而行的方式颠覆了中国人对家居卖场的习惯性认知——商场的空间是全部开放且全线打通的,卖家具的地方竟然还可以吃饭,家具店里居然还卖花花草草和锅碗瓢盆!更重要的是,当别的家具城都在提醒顾客不得试坐、禁止躺卧时,宜家家居会邀请你坐上去,感受它的舒适。当别的卖场还在按照沙发区,衣柜区等产品思路划分销售区域时宜家却按照卧室、客厅等家庭真实场景打造消费动线。

在当年,宜家模式的冲击是如此的强烈,这一切不仅突破了消费者的想象,更带来了当时中国的经营者们对背后的商业根本思想的追问——中国作为一个拥有十四亿人口的超大型复杂结构市场,为什么却没有内生性的生长出这种宜家式的先进意识?为什么所有的从业者都只是局限在“家具”的概念内竞争,以至于连“家居”这个词都是宜家进入中国后才流行起来的。

因为这种文化思考的根源不在于技术进步、理论进步或市场环境变化等表面因素,从很大程度上而言是在商业意识层级对超越环境本身开展商业规则的想象力的思考,是一种打破思想局限的举动,因此我们将这一变化归类为“开放程度”的因素。

我们再来看看瑞幸咖啡的案例。其实在瑞幸成功之前,在中国市场上已经有过好多次与之相似的尝试。对于瑞幸的成功你可以解释为商业模式创新、或者是互联网技术发展的必然,甚至归因于高超管理所带来的精细化运营成果。但是无论你相信哪种判断,也都不能忽略以星巴克为代表的洋咖啡品牌已经牢牢把持中国咖啡消费文化二十余年的事实。

客观的说星巴克们也并没有闲着,人家也一直在寻求变化,一直在做新的技术尝试,一直在不断地进化着自己的经营理念以更好地适应中国更广阔市场的需要。对于一个如此巨大的下沉市场,拥有巨大先发优势的国际咖啡品牌们不可能是忽视了,更不可能是战略性的放弃了

所以我们回过头来看瑞幸们的风靡、崛起绝不可能单单是由于某个技术、品牌、营销等决定性因素的突变而促成的,这背后一定有一种力量是在经过了长期的不断积累和市场教育后被瑞幸幸运的点燃了而已。而同时这种点燃市场的力量又是星巴克们所不愿或者说所难以达成的。

我想,这种力量最有可能的来源是,从文化上讲,中国消费者对平价国产咖啡品牌的心理接受程度迈过了某个临界点,即,消费群体能够更理性,更产品化的看待产品本身而没有附加以更多情感化,功能化的额外属性。而同时数字媒体的社会化传播则引爆了这种需求的释放。抛开媒体属性和文化属性中的任何一个瑞幸咖啡都可能不会这么快速地取得成功。在这里我将这一临界点简单的归结为中国人在咖啡文化的接受度方面的成熟。

关于第三点“文化自信度”其实和上一个案例中的文化接受度有类似的地方,然而其还是有些许区别的。我们是否接受一个东西,往往与自我判断无关,更多是出于理性的价值判断,是抛除了固有观念的束缚或有色眼镜所形成的偏见后的幡然醒悟。而自信度则更多是出于情感判断而做的心理抉择,有很强的非理性因素存在。

最近几年大家或多或少会看到过围绕中国李宁以及特步跑鞋的快速成长所引发的探讨。其实,李宁做运动服,特步做跑鞋已经有30-40年的历史了,在追赶阿迪达斯等国际品牌在运动科学和运动材料方面的技术积累也已经进行了十几年了,所以这不只是技术的问题,也不单是管理意识的问题。那为什么起起落落好几次,只有这回看起来像是站稳了脚跟,并且在某些层面上还可以压国际品牌一头了?

从文化角度看,我觉得最大的因素是因为我们的消费者的“文化自信程度”提升了,尤其是Z世代年轻消费者群体与之前辈截然不同的文化特征,他们或许根本就不接受或者说不在意国际品牌一贯的那套营销套路,在新一代消费群体心目中,自我认知和自我感受是第一位的,论产品设计、论品牌营销国产品牌已经和国外品牌站在了同一高度,论某些细分领域的专业度我们甚至已经超越了国际品牌。而这个时候,无论你企业做什么文化灌输,明星引领都不好使。我自信我做了对的选择,那么你的品牌就是对的。

通过这三个案例我想说的是在中国文化群体发生迁徙与细分的大背景下,我们还要仔细研究相关细分市场的相对成熟度,既有经营者的开放意识,也有消费者对新事物的接受包容度和文化自信度。当然这一切都是基于市场活动参与各方基于一定的专业认知为前提的。

最后,营销管理不仅要把握好文化趋势的演变,还需要管理人员对经济环境走势、产业发展方向等多个维度进行分析和观察。这其中又尤其对营销管理体系的团队,营销目标管理产生考验,关于这一部分的内容,我后续会专门通过:“营销体系转型升级的真正难点!”一文进行详细阐述。欢迎大家关注。

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