Web3时代来临，企业的内容营销该如何做？

Web3.0时代的核心就是去中心化，这与Web1.0以及Web2.0时代的中心化背道而驰。

这也意味着，Web3的内容生产和分发形式，将在互联网底层逻辑上发生根本性的改变，很多内容营销工作者却憧憬这一时代的到来。

从Web1.0到Web2.0，对于企业的内容工作而言，是一条不得不走的荆棘之路。

Web1.0是内容中心化的开始，开创了阅读式互联网的先河，以Yahoo、Google、新浪、搜狐、百度为代表的门户网站和搜索引擎相继诞生，并统治了整个互联网内容的分发。

那个时代并没有严格意义上的内容营销，只是用经济手段将企业的信息进行曝光，比如把新闻稿或宣传软文发布到各主流互联网平台上。

Web1.0是标准的内容中心化，由平台编辑和分发内容，流量更是向头部门户网站集中，企业并无多少有效的内容发布手段，更谈不上精准触达。

内容营销的狂欢和痛点

Web2.0时代到来，互联网用户第一次有了内容编辑权。以微博、头条、百家号、微信公众号等图文UGC平台横扫互联网，后来又诞生了抖音、快手、微信视频号等短视频平台。

每个人都可以成为一个内容宣发端口，自媒体也可以分享到互联网红利。但是在狂欢之后发现，内容中心化不但没有打破，反而陷入了另一种桎梏：

他们并不是内容的Owner，而仅仅是内容的Contributor，中心化平台牢牢控制着内容和流量的分发权。

但是Web2.0催生了内容营销，依靠内容的创作和分发吸引到粉丝群体，并通过持续的触达和孵化，让这些粉丝转化为客户并保持对品牌的忠诚。这是内容营销的底层逻辑，也是企业所偏爱的一种低成本长收益的营销方式。

于是我们看到，企业开始建立自己的微信公众号，开通自己的知乎、抖音、B站、百家号、头条号等账号组建“内容矩阵”，然而能够收到理想营销效果的占极少数。

内容矩阵本身需要较长的周期来沉淀，作为平台海量UGC内容创作大军中的一员，绝大多数企业很难快速从平台获得流量和曝光量。

于是不得不投入大笔费用从平台买来流量，也就是企业不太想做却又不得不做的广告投放。

内容质量x传播系数，是内容营销的两大核心支柱。对于企业来说，可以投入时间精力来保证内容质量的精益求精，却无法掌控传播系数最大化。

所以依靠广告做内容分发，是当下企业弥补传播系数的普遍手段。由此带来的结果是，平台方自己不生产内容，却靠内容赚得盆满钵满，头部平台的可实现千亿级的年广告收入。

企业拥有内容的编辑权，但分发权牢牢掌控在中心化平台手中。所以，Web2.0时代企业的内容营销，一大群体痛点就是无法做到DTC（Direct-to-Consumer），无论多优质的内容都得通过平台才能触达用户。

Web3时代没有中心

内容即广告

优质内容=广泛传播？在中心化的平台上，这个公式一般并不成立！

“优质”的评判权掌握在平台手中，品牌方花费巨大成本制作的优质内容，平台弃之如敝履，三线小明星街边吃个烧烤却可以成为爆款内容。

在平台眼中，吃瓜群众喜欢看的内容才是优质内容。将内容精准地分发到目标客户那里，是企业内容传播策略的核心，问题在于web2时代的内容分发权掌握在平台手中。

Web2是建立在互联网广告之上的，全球广告业务的收入一年接近一万亿美元，在这依靠内容而产生的巨大利润中，企业用户得到的回报几乎为零。

但在流量霸权下，企业不仅不能分得内容创作的收益，反而还要通过向平台购买流量把内容分发出去。

Web3时代，由于数据被存储于分布式网络中，没有互联网巨头会拥有数据，自然也就没有平台可以垄断流量资源。

通过去中心化技术，把信息和数据的使用权和流动权交还给用户，实现跨平台的内容分发机制，从而真正实现内容的DTC。

那么对于企业而言，不受制于中心化平台的内容运营将第一次成为现实，内容营销也将揭开新的篇章，企业发布的广告等同于可实现品牌传播和产品推广的内容——“内容即广告”才真正成为现实。

Web3内容营销

新玩法和新方向

内容营销的“人-货-场“就是：找到合适的内容受众，并在合适的平台把内容投递给他们。

然而这对绝大部分企业是一道难题：找不到合适的受众，找不到合适的平台，手里又没有合适的货物（内容）。

Web3时代的内容营销，场的变化无疑是最大的，中心化平台这个场将不复存在，受众自己掌握内容的所有权和订阅权，实现了人和场的统一，内容的投递也将脱离平台而存在。

内容NFT

NFT（Non-Fungible Token），是指非同质化的通证，在区块链记录的不可复制、替代和细分的唯一标识，而内容是NFT的天然载体和呈现形式。

如今NFT已经可以承载于图片、文章音频和视频之中，内容NFT的分发和传播全程可跟踪可溯源，这为Web3时代的内容营销新玩法注入了更多可能。

企业NFT的价值，会随着企业的发展而不断”增值“，早期进入的企业更容易先入为主拥有一批忠粉，当这一群体壮大到一定程度后，就会构建品牌护城河，帮助客户更坚定地站在你这一边。

AIGC

Web2是UGC的时代，成就了一大批UGC内容网红博主，而Web3则迎来AIGC（AI Generated Content）的新纪元，内容营销也会随之迎来巨大的变革，内容的千人千面也将真正得以实现。

在Web2时代，千人千面的个性化营销是通过群组来实现的。企业根据自身的业务特性和客户类型，将内容的受众划分为不同的群组，每个群组的客户有着类似的客户属性或标签。

千人千面的内容运营只是一个理想，因为需要消耗大量的时间和人力资源去生产个性化的内容。

如果你有五万个潜在客户，意味着这一次推文需要准备五万个不同的版本，然而AIGC则可以帮助这一动作轻松实现。

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Web3时代来临，企业的内容营销该如何做？

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