抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

我做了十多年数字营销,在甲方、乙方、平台都工作过,是国内最早一批社交媒体营销和SCRM技术营销从业者。2014到2019年我在营销公司做市场负责人,结合2C和2B的营销玩法,一年时间以极低成本帮助企业获得几万条线索。2019年我重新创业,陆续收到一些企业邀请做营销顾问,帮他们提升营销能力。

这个过程中我发现2B营销玩法非常雷同,用户感觉疲倦,所以我一直在思考如何破局。赶上短视频的机会和趋势,2C已经入场折腾了好几轮,2B也该进场了。

01

2022年B2B营销的机会在哪里?

·常规内容矩阵是基础,平台账号和内容内卷严重

各行业内容输出已经到了瓶颈,缺乏创新,看起来好像都挺专业,然而用户已经不想看了。7年前公众号还算新媒介,现在已经变成“传统”媒介。每一个行业都有几个公众号做得非常好,客户感觉看这几个就够了,别的也没有什么新鲜花样。

·创始人和高管IP的塑造始终有效

最近在短视频平台里,华大基因尹烨特别火。尹总本身非常有内容,知识底蕴强,输出、表达能力和表现力极强,很有逻辑,在IP领域发展得非常好,最近跟窦文涛一块在抖音平台里输出非常猛,也给自己的企业带货。

打造公司创始人或高管IP,成本不是很高,但收益非常好。这个可以作为未来公司在市场端运作的核心资源。有这么一个IP,跟渠道、跟其他公司联动谈合作就非常容易。而且这个事在内部也比较容易受到老板支持。

·短视频破圈是在新平台成为头部玩家的窗口机会

现在公众号的流量下降非常严重,但看短视频的人特别多。我们能不能在视频号里把品牌打造出来?

我问了一圈2B营销公司的老板和CMO:你们有没有看到什么比较好的2B视频号或短视频?大家都说没有。这证明,短视频平台里拿得出来的头部2B公司是没有的,这就是机会。

02

B2B企业做短视频的四大挑战

我看到一句话觉得特别有趣:打开2B蓝V账号,就好像从迪厅打开了一扇通往老年活动中心的大门。2B内容太无聊了,在抖音这样的平台里好像火不起来。这可能是困扰大家做2B短视频的重要原因,也反映了当下的尴尬状态。2B做短视频遇到的最大挑战有4点。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

·制作成本高

短视频内容的制作成本非常高,需要专门的人乃至团队来执行。尤其是在一线城市,15k以内很难招到理想的人。很多企业的市场部人员原来是做公众号内容或做活动的,并没有年轻的、懂短视频的人。外包的成本又特别高,2B的付费能力不强,外包团队更愿意做2C品牌。

·专业与流量两难

垂直领域视频内容和2B企业对专业度要求比较高。脚本既要满足专业要求,又要满足流量属性,创作太难了。做口播类内容,老板讲一些知识、理念、案例,要不就是有专业没流量,要不就是有流量没专业。

·运营水平要求高

运营不同平台,从定位策略、平台逻辑到运营水平,要求都非常高。想数据好,不是把内容做出来、发布一下就有结果的,需要懂运营。2B公司市场人员基本不具备这个能力。

·缺乏经验

在我们没有经验、没有运营策略、没有合适人才的基础上去做尝试,没有数据表现,公司投入的资源就会非常有限。公司能给出一个试错周期,但不会很长,做一做没结果,基本上就放弃了。

03

B2B企业运营视频号和抖音号的核心逻辑

我重点分析两个平台,一个是抖音,一个是视频号;一个是头部,一个是2B更好做的平台。当然视频内容成本比较高,做完内容之后,我也建议多平台分发。抖音是做增量的,视频号是做存量的,这是两个平台非常显著的差异。

·抖音

第一,抖音的核心优势是全网最大的公域流量池,这是毫无疑问的。

第二,抖音是通过强内容能力获取流量和新客户的平台。如果你能做好内容,获客效果就会非常好。

第三,抖音的流量逻辑是算法逻辑,对内容要求非常高。只有打造出爆款内容,才有获得流量的可能。

对于2B来说,抖音的作用是影响覆盖>获取客户>维护客户,是通过优质内容获取线索。

·视频号

视频号是通过内容赋能用户,构建信任和促转的平台。它其实不是一个特别强的获客平台,核心优势是和微信生态功能连通性非常好。

视频号的流量逻辑是点赞逻辑。视频号做完之后一定要发到公司大群里面,让所有人来点赞。视频号上面会有个提示:你的朋友点赞了这个内容,然后你就能看到。所以我们要做的是:第一,公司员工一定要点赞,尤其是2B公司的员工。我们的员工都在行业里干了很多年,朋友圈里面有客户资源,他一点赞客户就看到了。第二,发给客户,用一套话术引导客户帮你点赞。一旦客户点赞了,客户朋友圈里面的同行就看到了,这些都是潜在客户。

视频号的作用是用维护客户>影响覆盖>获取客户,核心是通过销售做存量客户触达。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

这张图是视频号和微信生态的联动。视频号是微信生态其中一个环节,视频号可以带公众号内容,公众号也可以直接绑定视频号,两者之间在关注逻辑上非常顺畅。视频号可以直接跟公司开直播,跟企微、个人微信之间的串联关系也非常好,而且可以积累数据。整体来说,视频号比较适合2B公司冷启动。

04

B2B企业段视频营销优秀案例

·案例1:所长林超

2B内容的专业和流量其实没有矛盾。“所长林超”特别火,通过解读国家重要会议和政策,分析中国未来经济趋势和发展,给大家指明方向。这个抖音号一出来就爆了,在视频号里面播放量更大。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

2B公司在输出内容时一定会有选题框架,框架里面一定会有行业趋势解读和分析。对于这个行业研究得如果不够深刻、看得不够多,在脚本结构、逻辑上的设计没有达到特别精妙的水平,那么内容就不会爆。做内容脚本很关键,并不是大家做不到,只是在做短视频时学习、认知、专业上下的功夫还不够。

我们给用户准备了有价值的内容,但是却没有“价值感”,价值感很重要。这是我在辅导企业时经常遇到的问题。写行业解析内容,如果直接把政府的一个政策报告直接粘到了公众号里。这是最低层级的,没有意义。政策很枯燥,用户想了解的不单单是政策,他想了解的是更深层次的东西,一些解读、一些理解、对未来的指引方向。

再高一个层级,能不能把报告里面重要的部分标黄一下甚至解读一下?再高一个层级,能不能讲一些例子?比方哪些企业做得好,做得不好、犯规的是什么样,结果如何。这样的内容警醒更高一些,价值感更强一些。如果再能以案例的角度进行深度拆解,引用结合国家政策,就更好了。

·案例2:环球影城威震天撬动百亿传播量

去年这个内容一出来就有3万多点赞,是我当时做的第一个小爆款,大概150万播放量,增加了1~2万粉丝,赞粉比3:1。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

这个内容赞粉比很高,是因为它垂直,它专业,人设比较好。如果是泛内容,就是娱乐的、幽默的内容,可能播放量很高,但转粉挺难。这个是精准内容,就是营销干货+通俗的语言表达+热点事件。在写内容的时候,一定要用通俗的、跟朋友说事的感觉,别把它硬生生的变成讲课。

按照正常短视频逻辑,内容越短、完播率越高就越好。所以当时我做了强剪辑,视频压缩、时间变短,但效果反而没有正常的好。为什么?因为你在讲话的时候,可能有些词说的不那么严谨或说错,但它会变成这个内容的槽点。在短视频上做内容,不能无懈可击,那就没有人讨论了,你得有槽点。

我从来不删评论,评论越多越好,哪怕是一些不好的评论,都带来了争议和讨论。评论量也是内容的重要数据。完播、停留、点赞、评论、转发、复播,都是关键数据指标。没有评论的话,内容也活不起来的。

老板也要教育,或者拿一些竞品账号给老板看。很多企业老板或高管很难突破自己,会注意内容够不够严谨、说得不好怎么办、出镜形象、光线、清晰度等等。一定要克服这些,不要想那么多。流量跟画面没有那么大关系,更多的是在内容脚本。还可以做一个老板的IP持续输出,做一个电视台号,输出内容的人可以经常换,把内容有计划地进行输出,主题不变,内容常新。

·案例3:飞书

飞书是一个2B企业,对标企微和钉钉,2021年上半年日活300万,抖音粉丝41万,视频号同步更新。

(1)用2C的标准做2B

飞书其实在用2C标准做2B短视频,基础设置、板块运营、内容选题规划方面做得非常标准。背景图整体感非常强,品牌感也非常不错,在首页设置了查看案例、应用下载和联系电话,基本的导流板块、留资板块都有。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

(2)飞书账号内容框架

飞书在内容选题框架上主要是三个维度:懂你、信你、买你。

第一,客户不了解我们,我们需要输出行业内容和知识帮助他获取信息,同时让客户更加理解你的业务,这是“懂你”。第二,相不相信公司的产品和解决方案能给客户带来价值?信不信任公司的背景?有没有了解到公司的实力,比如说谁投资了你、服务的客户有哪些、哪些是标杆案例?这是让客户“信你”。第三,怎么引导客户留资然后成交,这个是“买你”。

懂你

“懂你”部分有三个选题维度,第一个叫高管知识分享,第二个是专家讲解行业知识,第三个是管理和协作知识经验分享。这些都是跟飞书的业务维度相关的,他会调动公司内部资源,包括老板和高管团队进行输出。他也让客户帮他输出内容,客户从自己的实践经验和体会来讲解。另外会有外部组织的专家进行分享。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

首先它做了背景虚化,整体拍摄质感比较好。另外,整个访谈过程中背景是简约的,镜头切换是有设置的,上面有标题、下面有字幕,都是口播类内容非常标准的配置。这样的内容产出效率非常高,成本其实不高,主要在于前期筹备和脚本,后面可以剪成多条内容。

信你

企业去讲自己、老板讲业务,基本没人听,需要换一种形式。有一定规模的2B公司每年基本都有一个年会,会有一个公司的人做分享,比如腾讯张小龙的公开课,每次讲的东西基本都会被全网分发。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

如果大家有一条讲公司业务、核心逻辑、价值观的内容,我建议你借助每年公司年会、行业大会或行业内有影响力的活动现场分享,把中间跟业务逻辑有关系的一段拿出来放到短视频平台上。它比较有势能,也能够把业务逻辑讲清楚。这条内容是值得投放的,至少能让客户理解你的业务,让客户感觉你还挺有规模、挺有实力的,容易让用户产生信任。

买你

留资逻辑在短视频平台里面相对难一些。飞书基本所有入口都会引导留资。比如查看案例的时候会让你填信息,应用下载APP需要注册,有专门的人去联系。非企业圈的人对飞书不一定了解,但用户看到了它输出的一些企业管理、员工管理、营销、工作协同等多方面的内容,可能就会感兴趣。当用户打开了它的主页之后,就可以进行留资了。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

(3)飞书选题:垂直、精准

飞书的选题基本都是垂直、精准的。垂直并不是说做营销的就只输出营销的内容,这只是业务维度里的垂直。

第二个垂直是人群的垂直。如果你的用户人群是企业管理层,你虽然是做营销的,但你的客户还有其他需求,你的内容就可以变换维度,并不是只围绕自己的专业进行输出。

飞书做了大量这样的垂直精准内容,在不同的场景怎么解决企业管理协同的问题,基本都是解决用户的问题。做了一段时间之后,后面再发的所有内容都会在单条里面带留资。如果有一条内容火了、爆了,接下来的动作就是开直播,不然流量不太容易承载、不太容易转化的。

(4)线索获取路径

在内容获取线索的路径设计上,飞书有两条线。

一条线是单条内容。单条内容里面有预约顾问,会填一个简单的线索表单,就是手机号和验证码。

在首页里面有三个,线索表单、应用下载或运营商店、400电话。这个过程中会留比较详细的信息,比如姓名、企业名称、行业、人数、场景、职务、联系电话。

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B2B企业短视频运营罗盘

B2B企业短视频运营罗盘涵盖了账号定位、平台选择、商业变现逻辑、内容类型和内容维度几方面。

抖音短视频营销成功案例(短视频营销模式以抖音为例)

·账号定位

2B企业的账号定位一般有三种类型。

第一种是品宣类,宣传品牌、追求高大上、拍摄精良精美,就是原来2B公司广告片类内容。这类内容数据不好,是公司的门面担当。第二类教学号,讲知识、讲内容、讲场景。第三类是高管IP号,包含老板、高管、员工的号。如果资源足够,可以做多种号、做矩阵。

·商业变现逻辑

第一是常见的爆款内容获取免费流量,这是抖音的核心逻辑。第二是社交链条的点赞裂变,这是视频号的核心逻辑。

第三是精准内容的付费推广,如果有数据比较好的内容就去做投放,能让内容数据跑得更好,以便于抓住更多免费流量。这样的视频是促转的工具。销售人员有培养周期,这个过程中不太容易把公司的产品、逻辑、价值讲清楚,那就需要能讲清楚的人去讲,就需要工具。这个时候懂的人,比如老板、销售总监、市场总监录制视频,销售把这个内容分享给客户就够了。

·平台选择

平台就是视频号、抖音、 B站、小红书、知乎、快手,都可以做。这里面抖音、视频号、快手、知乎相对好一些,B站和小红书更2C一点。抖音、快手、视频号是必做的,如果再有内容同步分发,把B站、小红书和知乎带上就可以了。但是在不同平台分发的时候,处理要不一样,这个涉及到平台运营,比如封面设计、标题设计。不同平台的规则和逻辑不同,分发的时候要做处理。

·内容类型

一个是IP口播,几乎适合所有,但要关注什么样的内容是用户能看进去的。几乎所有企业都在输出口播类内容,用户审美疲劳,需要创造一些新的输出形式。比如从自己分享变成两个人对话访谈的模式,从坐着说变成站起来说、走动着说、在户外说。一定要变换场景,让你的内容在平台里还算特别。

第二个是培训剪辑。比如我们办一些客户会议时,可以去录,用多机位、切镜头的方式做,内容会生动一些,数据相对会好一点。线下活动也可以剪,也可以在白板上直接写直接录,属于在室内白板分。

还有一类是剧情类内容。剧情类内容更容易跑出大流量,增粉相对较快。2B公司做剧情可以有两种方式。第一种是把企业的解决方案放到一个场景里,有人扮演客户,有人扮演员工。但这个内容拍摄会比较难,原来的团队刚开始可能觉得挺有意思,做着做着会发现占用过多精力,就会放弃。这种内容要写分镜脚本、布置场景、要拍、要剪,制作成本比较高,我建议预算比较好的企业做。第二个可以做办公室日常,中间夹杂一些产品介绍和客户价值呈现,带出来一些内容也是不错的。

·内容维度

企业历程、客户故事、案例解读、知识技能、热点评论、行业解读、观点对碰、高管分享、亲身经历,这些都是可以做的。大家可以把原来在公众号和其他平台输出文字内容的选题维度拿过来,基本能去复用。

做专业、有趣的内容非常关键,是基础。不管平台之间的底层逻辑有什么差异,只要输出的是用户大概率都喜欢看的内容,基本都能火起来,都能获得很大流量,就是看下的功夫深不深。

作者:刘文中 新增长创始人,前兔展营销副总裁。

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