企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

从以往跑马圈地式的买量到如今的精细化运营投放,广告买量市场已经度过了最初的野蛮生长时期,市场竞争由谋求量多转而进化成对更高质量的深度转化用户的渴求。比如教育行业客户更关注正价课的订阅效果,生活服务行业客户希望获取高质量的到店成交用户。

用户转化行为是一个过程,由浅及深,越深的转化行为对客户价值越明确,营销投放产出比越可控。若仅仅使用浅层目标转化,则由于模型仅能基于客户回传的浅层数据,学习浅层转化流量的特征,无法通过模型训练为客户带来更深层次的流量,则可能会存在部分线索深度成交意愿弱的情况,无法满足客户获取更深层转化的要求,更不利于客户对营销投入产出的把控。

比如,教育行业转化链路长、深度转化行为环节多,想要达成正价课订阅效果的提升,必然要考虑到后续的到课、完课与购买等动作,也就是更深度的用户转化行为。因此,在长链条的转化场景中,隐藏在“冰山之下”的后端线索才是长期发展的关键。

针对以上情况,百度营销一直在探索不同的转化场景的深度转化行为,并不断倾注资源打磨深度转化模型能力,为客户提供基于投放目标和出价的效果自动优化,持续提高客户的广告投放效率和投入产出比,为后端深度线索效果的提升提供了有效的方案。

「深度转化」的不可替代

相比于浅层的投放逻辑,「深度转化」有着不可代替的优点,它更贴近客户对于深层转化的诉求,挖掘到更多高潜意向的用户群,提升整体投入产出比。

1、找到更多深度用户:模型对深度转化样本的人群类型及行为的学习,提升oCPC模型对客户目标群体的识别能力,进而为客户挖掘更多具有更深层次转化潜能的用户。

2、深度转化成本可控:转化模型通过智能动态调整预估,力求将深度转化线索的平均成本维持在客户表达出价的合理波动范围内,同时尽可能带来更多的深度转化线索。

3、线索质量提升:模型通过深度转化正向样本的学习,对不同场景下的流量特征有了更深的理解和识别判断能力,进而实现流量“反哺”,重新投入到高价值用户的寻找,形成周而复始的闭环。

「直投深度目标转化」&「深度优化三阶段」的并驾齐驱

对于客户而言,选择合理的深层转化目标及适配的出价方式,成为了提升整体深转效果的致胜关键。

当前百度搜索推广实现深度转化投放主要有两种方式,分别是「直投深度目标转化」、「深度优化三阶段」,满足不同类型客户需求,客户可以根据自身实际情况及考核诉求,选择更适合自身的方式进行深度投放,以累积更多深层次转化数据,反哺模型优化。

1// 方式一:「直投深度目标转化」

适配客户:

直接考核深度线索的转化成本,希望获得更多深度转化量;出价策略/计划日均深度转化量≥10。

产品原理:

直投深度目标转化,模型将根据客户表达的唯一出价进行成本调控,前期模型训练期需要依赖出价策略本身的竞争影响力,训练出一个相对可信的转化数据预估模型,一般需要日均10个左右的转化。模型根据获取的深度转化用户特征,提取相关要素进入庞大的模型识别体系当中学习,当累积到足够的有效转化样本后,模型进入成熟期,并会根据历史的学习成果,智能识别高转化潜力流量,为客户带来更多高价值广告曝光。

2// 方式二:「深度优化三阶段」

适配客户:

①对浅层转化量及成本有考核,同时希望获取更多深度;出价策略深度周均转化量≥5;

②考核深度转化量及成本,但担心直投深度起量困难;出价策略日均深度转化量≥10。

产品原理

系统自动判断当前出价策略适配的优化方式,通过“优化浅层目标转化成本+浅层目标转化量→优化浅层目标转化成本+深层目标转化量→优化深度目标转化成本+深层目标转化量”的三阶段路径,分阶段累积足够的转化数据后逐步进阶,分层优化,养成自动出价模型对用户深层转化预期的精准识别。

在不同的优化阶段,百度转化模型针对不同的转化场景及转化行为,智能地根据对应的转化人群数据建模,提取转化人群特征形成模型正向样本,扩大对目标转化人群的识别,提升目标转化用户预估准确度,以达到优化转化效果的目的。

如何选择『深度转化目标』

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

基于不同广告主的转化场景需求,百度搜索推广基于咨询、表单、电话的转化链路分别支持了不同的深度目标转化:

1// 咨询推荐

「直投深度目标转化」

选择【留线索】目标转化

「深度优化三阶段」

选择【有效咨询】目标转化+【留线索】深度目标转化

适用客户:

考核获取用户联系方式数量的客户

投放效果

相比仅投浅层目标转化【有效咨询】,使用【有效咨询】+【留线索】浅+深模式可提升留线索量5%。

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

2// 表单推荐

「直投深度目标转化」

选择【回访-发现意向】目标转化

「深度优化三阶段」

选择【表单提交成功】目标转化+【回访-发现意向】深度目标转化

适用客户

希望获取有意向或有购买需求的用户,需要客户回传【回访-发现意向】数据。

投放效果

相比仅投浅层目标转化【表单提交成功】,使用【表单提交成功】+【回访-发现意向】组合投放后,发现意向量+4%。

说明

教育培训行业如推广小额付费购买课程,深度目标转化可使用【服务购买成功】。

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

3// 电话推荐

「直投深度目标转化」

选择【回访-发现意向】目标转化

「深度优化三阶段」

选择【电话拨通】目标转化+【回访-发现意向】深度目标转化

适用客户:

希望获取有意向或有购买需求的用户,需要客户回传【回访-发现意向】数据。

投放效果

相比电话拨通目标转化,使用【电话拨通】+【回访-发现意向】组合投放后,发现意向量+4%。

说明

生活服务行业客户如需优化订单提交成功转化节点(要求:使用在线下单的基木鱼落地页或使用自建站且可以配合回传深度转化数据),深度目标转化可使用【订单提交成功】。

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

深度转化应用实例

1// 实例一

某生活服务客户,在百度搜索推广以获取电话类型线索为主,当前目标转化使用【电话拨通】,收集线索后期成单意愿不高,需要获取更深意向的线索。

解决方案:

①从仅使用【电话拨通】目标转化,切换为【电话拨通】+【回访-发现意向】目标转化组合投放;

②通过提升加词、提升目标出价(+8%)进行拓量,用以获取更多线索。

后续效果复盘:

开启深度转化后,账户整体消费及线索量显著增长,后端转化效果明显提升:相比仅投浅层【电话拨通】目标转化,使用【电话拨通】+【回访-发现意向】组合投放后,消费整体+151%,深层线索量+162%,浅层转化量+166%,深层转化率+38%。

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

2// 实例二

某机械设备客户,当前使用百度搜索推广获取咨询类线索,主要考核为留线索转化量,当前仅使用浅层开口目标转化获得的线索较浅,希望可以提升留线索的量级。

解决方案

①切换目标转化:由开口类目标转化切换为【留线索】。

②提升目标转化出价:按照历史留线索实际成本进行提价。

③添加关键词拓量。

账户设置:

初期无效线索问题得到改善后,客户逐步放开预算、增加深度转化计划数,这使模型得到了更稳定、充足的学习机会,获客成本进一步降低。

效果复盘:

广告效果数据与客户实际感知皆有显著提升:相比仅投浅层开口目标转化,使用【留线索】目标转化后整体留线索量提升12%,广告深度转化成本降低31%,带动一句话开口量提升6%,整体ROI的到提升显著。

企业搜索推广成本保障,「深度转化」在不同转化场景的应用解析

转载:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1745364371484563080

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