B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

今年是双十一的第十四年,这一全民购物狂欢节迎来了新玩家。

10月底,B站就联合天猫开启了一场大型社区生态种草活动 “多彩生活尽情UP”,通过内容、场景与UP主三要素的结合建构起了区别于其他平台的种草新闭环,而天猫也借由B站拉近了品牌与年轻人间的距离。

B站此次入局双十一并非没有迹象,双11前在B站独播的《所有女生的offer 2》9期视频拿下超2600w播放量,成为网友口中下饭必备的“电子榨菜”。

节目播出后,还有许多品牌方因B站高浓度的互动与粘性偶像化出圈,比如“喜剧公司” Sisley希思黎、“带了一群社恐”的花西子社恐老板等等,逐本CEO也首次入站收获了大量喜爱。

综艺破圈背后不仅体现了B站原有的社区文化正在向更多维度拓展,还凸显出其商业氛围正在逐步积聚,为今年双十一开了个好头。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

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B站联动天猫双11,从平台资源开放开始

在强社区文化的主导下,曾经B站对于商业化相对克制,这与其独特的用户生态相关。

而今,B站在对内容创作者做多维拓展后,囊括了更多内容垂类下具有影响力的UP主,丰富了自身的社区生态,也为平台开启商业化种草打下了一定基础。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

通过观察B站双十一能够发现,B站补足了基建。比如B站直播分区正式上线了购物专区,这意味着UP主们开直播时有了公域流量入口;而官方也发起带货主播招募活动,小黄车功能向UP主全量开放;货品端,B站选品中心上线并与电商平台上万SKU优质商品池进行打通,至此,电商闭环所需要的人、货、场条件均已备齐。

值得注意的是,此次双11的成交在天猫进行,B站则主要承担种草引流角色。而为了营造双11大促氛围,B站还首次开放了多个站内推广入口资源。

首页tab页、热门频道下圆形icon、定制播放页,以及通知条、热搜及热门话题等位置均能看到双11的活动入口……如此大手笔的资源开放也拉动了站内购物节的热闹氛围。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

细究B站发力背后的原因,可以从B站财报中提到的“未来三年核心战略”中找到答案。

在二季度财报电话会议上,B站提出了未来三年的核心战略,即以增长为中心,坚持社区优先,生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区生态提到了一样的位置。

回想今年7月以来B站的组织架构调整,一批从一线成长起来的年轻高管走上平台商业化前线,他们深谙B站社区文化,也更懂如何在商业化与保护社区中做结合。此次联合天猫首次入局双11,是结合双方优势打造B站站内种草闭环的一次尝试。

而从本次B站双11活动整体上看,的确能觉出与其他平台的差异。通过浏览活动主页能够发现,B站此次狂欢节共分为三个阶段,与其他平台双11大促活动不同的是,B站没有围绕货品大肆宣传,而是靠深入生活场景的UP主内容与福利抽奖两大方向打造站内活动。

这一方面基于B站年轻用户群体对游戏机制的喜爱,另一方面也是基于对过度营销可能招致用户反感的洞察,内容与抽奖是更能激发用户参与、获得用户认可的方式。

以内容、场景、UP主三者为要素,

B站如何构建种草闭环?

细看B站此次种草活动,其主要通过一个主会场+六个分会场展开,横跨美食、时尚、科技、萌宠、家居、运动出行品类,安利种草活动主要依靠联动站内多圈层UP主及全站用户来进行。

克劳锐认为,B站此次双11的种草闭环主要依靠内容、场景、UP主构成,最终在天猫完成流量收口的建立。

众所周知,天猫的优势在于全品类的供应链与售后体验,其在交易方面所累计的用户信任支撑起了声势浩大的双11狂欢季。

而B站的优势则在两个方面,一是依靠站内UP主生产的优质内容建构起的时长与粘性,二是以UP主为代表的青年消费态度,可升华品牌情感价值。

以美妆产品种草为例,宝剑嫂就拍了一期视频《用唱歌代替说话一整天,男友直接疯了…》,通过软性植入为天猫引流。整个视频以UP主细节化妆+惊艳变装为男友唱歌为主题,通过搞怪的视频内容抓住用户好奇心,在轻松幽默的氛围下引出天猫双11“每满300减50”的优惠福利,引导用户消费认知。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

在美食品类下,B站美食区千万粉UP主绵羊料理则拍摄了一支自制脆皮鸡视频,在反复尝试失败却最终成功的励志故事后,在视频末尾以“炸鸡配可乐”的梗引出了可口可乐Anime魂境温变礼盒、奥利奥《三体》IP联名版礼盒。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

华农兄弟就更“离谱”了,一则建树屋的视频让看到最后,观众发现原来是个鸟窝,而UP主则在鸟窝里带起了各种产品,让人哭笑不得的同时也将产品卖点不知不觉植入用户脑中。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

可以看出,无论是宝剑嫂的变装整男友,还是绵羊料理在厨房自制脆皮鸡,亦或是华农兄弟在农场奔跑逮鸡,三则头部UP主的种草视频皆发力于粉丝们熟悉的视频场景,以抓人有趣的内容持续吸引用户注意力,最终以轻松自然的方式向用户传递双11大促信息。

一方面,粉丝粘性极高的UP主们拍摄的视频本身即具备号召力,这保证了视频的基础流量,另一方面,熟悉的内容场景加UP主们为狂欢节“量身定做”的视频脚本构成了种草力的关键,粉丝对UP主们的信任感也使得视频种草效率更高。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

而从宏观上看,B站为了打造一次全品类、多维度货品的种草狂欢节,其从多领域内容出发,深入用户可能产生消费的生活场景,通过高人气UP主以接地气的种草视频激发用户的消费欲望。

在6大分会场,B站则通过不同主题的征稿为站内种草打下了基础,譬如在时尚好物种草品类下,涵盖“双11超强购物攻略”、“彩妆护肤超值回购清单”等4大主题;而在美食品类下细分“各地值得一试的特色”等4大主题,涵盖多类目食品。

B站牵手天猫双十一幕后内容、场景、UP主,建构种草新闭环

在不同品类的热门选题灵感下,均有海量腰部UP主参与,带动用户购买。譬如美妆品类UP主@Achiooo 就从自身经历出发为粉丝们带去了真诚的建议;而在美食品类下@声控郭嘛 则为大家分享了自己在双11买的零食并进行了试吃。二者均在视频中与视频下方评论区为天猫双11主场进行了引流。

能够明显看出的是,这些UP主所拍摄的视频大都以自身生活为切口,以粉丝们习惯的视频风格进行真诚推荐,而非商业意味浓厚的满减标语。感受粉丝们的生活,并传递自身生活中的小技巧与小确幸,给人以鼓励和生活的新视角,这是B站UP主们在此次双11中通过内容构建起的核心脉络。

正如天猫携B站百大UP主共同发布的品牌短片一样,“把11·11写成1句1句1句1句动人的散文诗”,不是喧嚣的叫卖,而是更加聚焦生活里具体的幸福,1是美好生活的基本单位,也让11.11有了新的注解。

天猫 ,赞 2万

除了种草内容闭环与平台的资源导入以外,在产品侧特型弹幕捕获用户互动刷屏、UP主视频相继登上热门排行榜,更是为平台整体种草氛围的形成打下了坚实基础。

而在平台侧,B站官方推出带货赏金计划、精选有奖话题等激励活动,拉动更多中小UP主的参与。

总结来看,B站此次双11从活动出发,拉动UP主积极参与造势,进而引发更多创作者参与投稿种草视频,为整体双11造势,而通过视频中贴近生活的场景化产品展现,再加上粉丝对UP主们的高粘性,B站得以构建起独特的社区种草闭环。

更开放的B站,如何释出更多电商红利?

过去,B站对于商业化一直比较克制,但不得不承认的一点是,区别于如今大热的短视频,B站内容首先有着理性种草的优势,不同于一般带货以感性冲击和刺激消费为目的,B站上的专业解析更容易带动用户的理性认同。

此外,B站上UP主的视频为场景营销提供了良好的土壤。不但场景更加多元化,而且相较于短视频而言,UP主拍摄的视频通常会呈现更完整的生活片段,让品牌融入更加自然。

更重要的则是UP主们在粉丝侧的高粘性与高信任,结合理性种草与场景营销两大长处,越来越开放的B站确有机会打造出一个区别于其他平台的种草生态。

值得注意的一点是,今年双11前,B站还与淘宝联盟进一步深化合作,实现了对种草前后链路数据的统计分析,从而帮助商家查看转化效果。具体来说,品牌在淘联下达种草任务后,就能看到周期内,对观看了视频的B站用户产生了怎样的种草效果,如搜索、浏览、收藏、加购等。

过去B站对于社区的保护有目共睹,也因此形成了独特的内容生态,未来在B站逐步开放的背景下,更多电商品类的机遇正在释放,譬如此前一条带货“海洋至尊男士香水”的视频周播放已经达到930W,在B站做好选品的卖点可视化和卖点场景化后,打造爆品也未尝不可能。

总结而言,从单一品类走向更多品类,未来B站与其他平台的联动可以期待,而商业化潜能也将在“开放”的大趋势下逐步释放,值得品牌商家好好把握。

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