从实操案例分析实体商业数智运营与创新

伴随人工智能与大数据技术的发展,企业数字化已经成大趋势,对处于转型期的房地产行业而言,智能化数字化亦成为重要的运营升级方向。


从商业地产整个行业来看,初期测试和试跑模式的阶段已经过去,独到科技在配合多家头部企业进行持续的私域运营后,看到了许多关键的问题和机会亟待发现和解决。


我们收集和整理了科技运营VP 刘学的一些思考分享给大家。

独到科技从20年开始带领团队深度对接服务龙湖凯德大悦城、首创奥特莱斯等多家企业,也输出企业定制SOP,到项目上落地陪跑和实际执行。


过1年多的运营,我们也看到商业地产整体私域的一些问题:


1. 私域沉淀了一定体量用户后增长遇到瓶颈。比如单项目增长至2-3万时再增长比较困难


2. 用户能持续触达,但整体用户的关注度会随运营周期持续而降低


3. 私域有基础的运营,但运营数据无法闭环,无法明确统计哪些效果和用户是私域带来的。


先回归到问题本质,为什么会出现问题或者看到这些现象?


商业地产行业面临的三大核心变化

从实操案例分析实体商业数智运营与创新

首先,用户的消费方式发生变化。对比之前到线下去逛商场和消费,现在消费者更多是在线上进行互动。


以前消费者进入到商场以后,商场内无论是服装、美妆品牌或是其他商家,他们其实是在帮助商场运营用户,当消费者在线下的时候往往会有非常良好的体验。


但线上场景一般依靠商场自身团队作为运营主体,而并非商场的品牌商一起运营和服务。对比之下,在私域的体验与线下存在较大差异。


第二,商家的合作方式的变化。在线下的时候其实商场方是提供给流量,商家在门店提供服务就能完成与用户的交互运营。但在线上战场中,需要商家的持续提供服务、活动才能获取更多流量关注。


第三,系统总的组织结构的变化。大部分商场搭建了私域团队后,将私域的项目放在品牌部门、会员部门或者市场部门等,但相对应的,这些新成立的用户运营部门或私域部门的决策权会比较低。


坦诚面对实际运营中,商场面临的优劣势


以终为始,我们企业应该考虑,私域能给商场能带来什么?


1.提升单体用户到店的频次。之前可能一年逛1-2次,通过私域触达与信息吸引能够让用户进商场3-4次,这也是私域能带来的价值。


2.用户浏览的品类。比如说以前的一个用户逛商场只去一两个品牌,现在通过私域让用户体会到更多商家的服务,用户再到线下时愿意进入更多的门店去了解和消费。


3.通过数据读懂消费者。线下的用户轨迹能够反馈用户的购物决策,但在线上,我们可以将用户的行为、语言的活动和转化数据进行分析,判断和了解用户倾向。

商场方能通过私域提供更多的数据,给用户打标签,再利用标签和数据提供针对性的服务,将读懂消费者、带来更好体验等这些动作通过数据持续下去


如果以结果为导向,我们来分析商场目前的优势和可能的劣势是什么?


优势1.有丰富的服务和品类。

商场的服务在用户生活的方方面面都有所覆盖,这是单一品牌很难具有的优势。


优势2.有好的载体和口碑。

一般的购物中心,在区域都是有比较好的口碑或者品牌的影响力,从提供的服务来说,能让用户有个比较完整的体验旅程。


优势3.有独占的品牌和位置。

一般地理空间是非常重要的优势,当一个主流商场占了地理空间,消费者就没有第二个服务空间可去,这是商场区别于传统线上品牌非常大的优势。


当然,商场在实际执行中也面临着一些劣势:


劣势1.商场没有品牌的自主经营权。

每个门店的具体经营由门店来决定,一定程度上商场与品牌商家是协作关系,无法直接明确要求做出运营动作。


劣势2.线上到线下的核销相对困难。

无法明确了解线上的用户到了线下产生了什么动作和价值。


劣势3.私域运营经验欠缺。

商场一线中有运营经验的员工较少,实际落地招聘运营对商场方来说也是较大的成本支出。


在调整之前,商场方要关注这3个核心目的:提升用户的到店,提升用户逛的品类,通过数据分析用户。

从实际案例出发,分析优化策略


我们来看一个案例,首创奥特莱斯是独到科技在21年6、7月启动的项目,我们回顾了一下项目的情况,还是能够看到行业内一些共性的问题暴露出来。


独到科技真正去通过私域把首创奥莱的服务和福利搬到了线上,利用私域内的玩法和活动赋能,让用户又回到线下。4个月内覆盖了2w+用户,平均活动到线下核销率超过80%,在业内达到较高水平。


产出这样的成绩,首创奥特莱斯做对了什么?


第一是对于线下服务的整合。基于奥特莱斯本身商业卖场的优惠、促销特性,首创团队在进行私域规划时,动作快速高效,线上运营在服务传递上会相对更加充沛和丰富。


第二是线上到线下流程的打通,因为商场方是通过手机号的匹配,用户在线上参加活动的手机号跟线下POS 是连通的。所以当用户到线下去购买或者提货的时候,可以通过手机号的匹配和确认用户是否到场。


第三是对于运营者(独到科技)授权和授信。首创奥莱非常愿意去配合独到科技提出的方案,也愿意给到对应的权限去做测试,当跑出运营测试以后,再去扩大效果。授权与授信带来的是在组织内外都产生赋能和影响。


在中间首创奥莱也遇到了流量瓶颈和社群质量下降的问题,独到科技是怎样去解决和优化的?


首创奥莱案例
一、与品牌商家的共创


对于商家来说,核心的诉求是更多的到店流量。而商场方的诉求,是有更多的品类、服务和商品优惠给到消费者。

品牌商家共创,既可以提供更多的服务让消费者更感兴趣,又可以让商家将自身流量资源贡献出来。

第一,商场自身的系统和工具可以赋能商家一起来使用。


第二,商场可以流量把整个的商业中心的私域的数流量来进行再分配,提供给商家流量资源支持。


第三,商场可以借助与独到科技类似运营方的经验,去设计线上活动,让商家提供服务和商品资源。也可以对不同商家进行活动和内容的协调,帮助他们形成异业联盟,让用户既能感到品类丰富度的提升,同时多个商家又都能获益,共享商家服务带来的流量红利。

那么如何驱动商家,能让商家感受到流量的价值呢?


1.要有系统支持,确保每个用户从线上到线下核销或者线下数据是闭环通畅的,让商家知道私域内用户的价值。


2.商场方要通过私域循环和共创,让商家真切地感受到私域带来的利益。


首创奥莱跟好伦哥在共创时,第一周就实现社群到店消费体验订单100+,这些用户在好伦哥的社群内,可以被反复触达和运营。有了之前的利益和经验,在进行后续活动时,好伦哥就会非常配合。

首创奥莱案例
二、拓展KOC运营用户

用户运营用户是下阶段重点的方向。


首先是KOC带动用户活跃。如果有比较好的激励和运营的手段,商场方可以对社群内的 KOC 进行招募和邀约,帮商场方在社群内发声和运营用户。让KOC跟商场方一起去运营用户很有想象空间,但难是如何激励和考核,以及评判KOC的价值。


跟大家举一个TCL的例子。


独到科技帮助TCL在私域中打造4类超级用户(KOC),分别是分享官、体验官、内容官和带货官,2个月左右达到了2w+社群用户,其中1/4为KOC,KOC 能够持续在社群内完成品牌发布的任务,例如帮助TCL品牌方维护社群、舆情安抚用户,分享优质内容等。


为什么KOC愿意参与并执行?


因为商场能实时观测监测和核算KOC的数据,对于KOC产生价值换成积分去进行激励,不管是新品试用、抽奖、消费减免等都能够得到相应的奖励。


KOC除了消费的带动和社群的活跃激活以外,通过内容互动以及分享,为TCL带来 1000 万左右的公共媒体资源(小红书、抖音、今日头条等)曝光。


独到科技还观察到“社群的10人定律”,只要有10个持续活跃用户,就可以完全激活一个社群,而且让在观望的用户参与到互动中来。


其次是通过用户运营弥补氛围环节的缺失。在私域,尤其是在社群中跟商场最相似的点也是最容易被人忽视的点,是氛围。消费者逛商场其实逛的不光是品牌,还有商场的氛围。


要构建一个与线下运营结合的线上的商场,而不是简单地把用户框在一个载体或流量池里去推商品、发广告。


我们经常说私域的价值是双向,但现在90%的商场私域还是在单向push,很少有用户与用户之间的互动和影响。


一个能互动的线上场和一个只能接收信息的看板提供给用户的氛围感是非常不同的,它会带来很本质的经营的结果的差异。


举个例子,像圣诞节或者年节去逛商场,消费者很容易被热闹的气氛和音乐所带动,此时消费冲动和决策力是很强的。线上社群中,KOC就起到带动互动氛围的作用。


在与朝阳大悦城的合作中,独到科技通过社群不同纬度数据筛选出活跃KOC,并持续发布任务与奖励,在新品牌进行活动时,KOC作为气氛组在群内留言互动,这一方式在主题健身群与吃货群中带来的数据优势非常显著。

商业地产私域需要解决的3个问题


从实操案例分析实体商业数智运营与创新

第一,要跟系统相结合。这样才能够有详实的数据去系统的分析和梳理,把用户真正地去做标签化的分类。然后将高质量的用户点对点引导到社群中做精细化运营。


第二,要找到匹配的品牌商家共创。找到品牌商关注的利益点,通过商家获取商场在运营中需要的服务以及优惠资源,从而拉动更多流量资源,再分配给品牌去带动销售增长。


第三,驱动用户运营用户。要通过社群内、小程序内以及各个私域场景中通过数据找到KOC,并给予一定奖励引导KOC完成真实的辅助运营动作,持续线上商场的氛围助力。


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