面对线上销售冲击实体店铺要学会新“打法”

陈永年

女儿今年幼升小时,需要准备很多物品。铅笔、马克笔、转笔刀、剪刀、作业本、素描纸,甚至还有一双舞蹈鞋

找到一家文具店,把购买清单交给老板。老板说:“全都有。”几分钟后,一堆东西便摆在了面前,“您好,185元。”

“嗯?”总价超出了我的心理预期。看了一眼结算单,最贵的是一盒36色的马克笔,近60元。

察言观色的老板,除了解释笔的质量外,还主动减了5块钱,临走又送了一盒铅笔。

出门,我在某电商平台查了这款马克笔,第三方店铺价格较低,最低37元;平台自营的价高,58元。且基本上价格越低,物流时间越长。

路上反思,在目前很多生活必需品都已习惯网购的情况下,笔者此次选择实体店,核心诉求有三点:物品直观,过程简单,速度最快。学校为便于管理,对大部分物品都有细致的要求,而且大大小小将近20件东西,若在网上一一寻找,时间成本很大,甚至不可能在一家店里找全。若在多家店铺购买,数额达不到免邮额度又会加上物流费用。这样算下来,线上线下的价差,极可能被时间成本和物流成本覆盖。

当然,我对于价格的诧异与怀疑,除了对商品不熟悉的原因外,还有天然的陌生人购物的不信任感。路边随便选择一家文具店,双方都是随机,理论上被宰的可能性最大。

人们购买物品的决定,与所有事关自身利益的决策一样,本质上都是一个在成本和收益之间综合分析并选择的过程。

以现在非常流行的直播带货为例,为什么一个网红,其销量就大得让人咂舌,甚至超过数十年发展、底蕴很深的零售实体?细细分析,这看似是某个个体的巨大能量,但其实是一个系统的综合发力。

处于流量顶尖的大主播,以内容为突破口,通过内容运营,解决了与粉丝(目标群体)之间的信任难题。但信任只是实现从流量到销量的必要不充分条件,要完成销售,还必须在收益账上说服粉丝,即让价格在可比范围内达到最低。

大主播因为巨大的粉丝群赋予的影响力,在价格上拥有了更大的与厂商谈判的优势。其通过更低价拿货,打压竞争对手,让利给粉丝,同时自己也获得收益。另外,厂家虽然单位产品的收益降低了,但因为销量的优势,又可降低成本增加收益,最终自己也成了“三赢”的一方。

市场上的交易,任何时候,都是互赢的结果,交易各方都认为自己获得了好处,是为平等交易。但这种平等交易的核心,更多时候来源于主观判断,是交易各方从自身角度得出的收益为正的结论,“平等”并不是大家获得相同的收益。

相比于实体经济单位,网络主播最大的优势,是通过新的移动互联技术,实现了庞大消费人群的低成本聚拢;平台的大数据推送,解决了销售成本最大的精准匹配问题。另外,主播以作品运营与人际互动解决交易的信任度问题,高效便捷的现代物流体系降低了购物的时空成本,完善的电商平台体系又解决了消费者综合比价成本问题……

所以,打败实体店铺的不是主播,而是其背后的新销售体系。

说到底,直播带货的爆红,背后也是消费者对于更大收益的算计与选择。如果你在某个行业比任何人都懂规则,比任何人都能帮消费者省钱,那么消费者就向你聚拢,就听你“买买买”的号召。消费者的时间值钱,而且会越来越值钱。从这个角度讲,直播带货将会越来越快地走向细分领域。

其实,现在已有不少主播开始做垂直类的带货,长期关注某一品类,精准了解某一群体的细微需求,可以给消费者专业指导,有效降低用户的选择成本和比价成本,发展势头迅猛。

记者了解到一家女性服饰店,在一个根本称不上热闹的小巷道中,门店在二层,要从一个非常不起眼的地方才能上去。说实话,如果没人领,要找到地方也要费很大工夫。

但这家店生意却非常好。每有新客户,总会被拉到群里;而店里每当进了新品,也会及时发在群里。如今店家的客户群已有相当规模。建群,在解决信任难题的同时,实现了目标客户的精准匹配;将新品发到群里,降低了消费者的时间成本;更重要的是通过选择品牌服装过季款式等,实现了较低价格。

生意好只是表象,怎么好才值得探究。细细探究,这家小店的火爆密码,与头部主播基本一致。这样的例子告诉我们,在新销售之下,区别生意好坏的标准,并不是线上和实体,而是能否跟着形势学习并适应新“打法”。

对于实体经济的从业者,不需要哀叹夕阳西下日暮将临,需要的是从思维到行动的改变。更多的时候,我们是败于墨守传统的迟钝,而非新生事物的冲击。

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