美妆国货成长记达人种草、电商卖货、营销费每月超百万|聚焦双十一

近年来国货美妆不断崛起,而电商和直播间成为了新品牌的助推器,不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

“刘真团队和我们团队都没有想到第一场的效果会这么好,之前预期这一场成绩可能在200万到300万元,没想到第一场面膜就卖到了550万,洁颜蜜也卖了50万左右。”国产护肤品牌悦慕心情负责人王华(化名)说。

悦慕心情母公司上海筑肤科技有限公司成立于2020年11月,是一个仅成立了两年的新公司,但在这两年时间里,这家公司的月销量从零到做到了千万规模以上。

在王华看来,品牌快速成长背后也是国货品牌的电商孵化效果体现。从平台策略看,品牌的种草基地为小红书和抖音,转化基地为天猫和抖音,营销和销售都已线上化。

“从零做到千万规模”

10月24晚,抖音美妆类达人刘真的直播间里,悦慕心情在进行品牌的第一场双11大直播。在最后的战绩总结中,悦慕心情的“冷美人面膜”销售额达到550万元,这大大超出了品牌方的预期。

“原本计划双十一目标销量在淘宝实现60%,在抖音实现40%,现在看来抖音的占比会增加。”王华对第一财经记者表示,在双11大促第一天直播时,抖音带货销量超出了预期。

记者注意到,双十一期间,不少抖音达人直播间中新兴国货品牌已经占据多数席位。

以刘真为例,她在抖音上是一位美妆博主,目前在该平台拥有超500万粉丝,发布的视频主要以化妆、护肤品测评和日常生活分享为主。在过去,直播带货并非刘真这类达人的主业,但由于用户黏性较强,开始受到一些品牌方的关注。

王华表示,“今年6月,和刘真进行了第一次合作,当时她为冷美人面膜进行了视频种草,在整个视频中把这款产品讲解得比较好,起到了种草效果。7月20日在刘真的直播中这款面膜销量达到120万,用户的评价基本都很正面,也表示很有性价比。因此,双方的合作延续到了双11。”

美妆国货成长记达人种草、电商卖货、营销费每月超百万|聚焦双十一

(图为刘真种草视频截图)

从刘真今年的直播记录看,截至10月29日,刘真今年一共直播了27场,其中大场直播带货约为5场。

另一位抖音美妆达人“抱不动的圆圆”团队负责人对第一财经记者表示,“圆圆直播货盘的国货占比会高达80%,甚至超过这一比例。而且从我们直播的销售数据上来看,我们所有的主推品也都是国货。”

在国货推广上,上述达人经常推广小众且新颖的品牌,在种草的过程中辅助品牌在消费者/粉丝的心中建立品牌力和信任感。换言之,新兴国货在双11的目标不止是提高效率,拉新引流也是重要目标。

对于推广这类新品牌,美妆达人也形成了一套方法论,“其实这种品牌也称为‘白牌’,因为相对缺乏成熟的推广和大众认知度,达人在选择时一定会考虑产品力及效果。所以推荐时通常会从几个维度去入手。”上述负责人表示,第一,需要做更多的功课:比如了解背后的供应链、原料商的情况。第二,需要做更广泛的试用,通过试用团等方式去沉淀产品的评价需要更细致的沟通。第三,为了消费者更完善的体验,在品牌经验不足的情况下,也会通过安心购、协助品牌售后等方式去减少粉丝的试错成本。

中航证券研报显示,参考今年“618”,国货美妆品牌有望在双11继续保持竞争力。社交媒体是国货美妆市场崛起的重要推手,新型社交媒体营销能够精准触达消费群体,激活更大消费潜能。

电商成国货孵化器

“国货崛起成为内循环消费的重要路线,国潮崛起的背后是国货产品力的提升,并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,通过直播电商提高知名度以及带货量,对于悦慕心情这类的国货品牌是常见路径。

今年双11,一些美妆品牌出现在各电商平台及直播间。例如李佳琦直播间跟不少国货品牌合作,如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等、其他直播间也不例外。双11对国货品牌来说机会徒增,是重要的拉新窗口,也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

新国货成长路径有着强烈的电商特征。近年来,薇诺娜、花西子等品牌都以电商和直播的方式快速崛起。薇诺娜母公司贝泰妮招股书显示,从销售渠道看,涵盖天猫、唯品会、京东等电商平台,并借助微信平台搭建线上商城进行产品销售。

2017年、2018年、2019年和2020年上半年,贝泰妮通过天猫(包括天猫超市)、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重分别为 55.85%、67.01%、73.18%和 79.79%,占比逐年上升,电商对公司的影响较大。从互联网营销看,方式也发生了巨大变化。小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长,网络流量入口呈现碎片化的趋势,营销渠道更为多元化。贝泰妮获客成本支出分布于线上推广模式下的各平台店铺,主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。2017年、2018年、2019年和2020年上半年,公司获客成本金额分别为2333万元、5708万元、1.1亿元和9731万元,获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%,呈快速增长的趋势。

另一位国产护肤品品牌负责人对第一财经记者表示,作为一个还处于上升期的新品牌,品牌每个月的营销费用都超过100万,在618、双11这样特殊的大促节点,营销费用还会增加。

盘和林对第一财经记者表示,国货普遍进入市场时间比较短,很多国货在细节上依然与国际大牌有差距。在时间看,不少国际品牌已经成立超过1个世纪,但国货已经通过直播电商冲出重围,有数个美妆品牌就是靠直播电商作为主要的品牌推广渠道。

虽然借由电商渠道快速崛起,但在触达用户上仍然需要品牌方经营。以悦慕心情为例,今年双11主推面膜、洁颜蜜和卸妆膏三款商品,偏向泛清洁类目。谈及原因,王华表示“因为品牌受众是年轻女性,年龄段在18岁到28岁左右,这个年龄段的女性基础护肤需求包括洁面、修护面膜和卸妆,主推的三款单品和她们的需求会比较贴近。通常消费者在选择一个新品牌时,他们的选择成本不会很高。如果主推精华面霜,与消费者的沟通链路会长一些。因此在双11期间,用泛清洁类目的产品跟用户进行沟通整体效率会高很多。”

“流量”品牌崛起后的挑战

虽然直播助力了国产品牌的崛起,但对于新锐品牌而言挑战更加严峻。

王华表示,“作为商家,感觉今年双11的竞争比去年更激烈。过去几年出现了很多新锐品牌,但在疫情叠加大环境的影响下,不少新锐品牌实际上业绩在往下走。对于我们而言挑战也在加大,如果能把握机会还是有一些空间。”上述负责人表示,今年双11商家需要更细致的触达消费者。

从整体看,今年双11大品类的购物热情并未被完全点燃。另一位业内人士对第一财经记者表示,从传统电商后台数据看,截至目前双11的彩妆类目销量相较于去年约有10%的下滑,护肤类目上涨了5%到10%。

除了行业带来的竞争,成本上升也是商家面临的难题。悦慕心情部分原料来自欧洲,国际因素影响下备货周期拉长,产品成本上升了10%。而双11期间为了增加销量以及拉新,品牌方选择了让利,进一步压缩了利润。

此外,为了在双11这一节点创造更好的销量,投放成本也不低。除了直播,各种站内、站外引流渠道也必须投入。王华表示,“站内的品销宝、直通车、引力魔方,以及其他投放工具,全都拉满,保证双11期间的曝光度。”

投放除了站内流量,站外种草也是新兴品牌会选择的渠道。“如果有达人推荐和口碑比较好的介绍,会消除消费者的顾虑,整体购买链路也会短一些。”

美妆国货成长记达人种草、电商卖货、营销费每月超百万|聚焦双十一

(图为品牌种草视频截图)

不过,种草是一个长期路径,王华认为,“种草可能需要多次才会有效果,所以无法监测单次的种草效果,需要持续投入。”今年双11,悦慕心情整体的营销预算约占GMV的15%。

快速崛起的代价是销售成本居高不下。不仅是上升期的品牌在投入,已经获得广泛认知的国货品牌在销售上依然投入不菲。根据贝泰妮三季度财报看,今年前三季度公司销售费用为13.4亿元,较上年同期增长36.80%,公司表明该费用增长主要因为随着销售规模快速增长,公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。

直播间是国货美妆在双11的主阵地。盘和林表示,新国货包括国货美妆在双11期间想要有理想的成绩表现,关键点在于三点。其一是品牌营销渠道,当前头部带货主播对于国货美妆品类有较大赋能作用,未来要继续加强这种合作,走对的路,不要轻易改变。其二是产品素质,国货美妆主要消费者是相对心思较为细腻的女性为主,对于产品细节要求较高。其三是售后,客户购买的最终是产品使用体验,体验包括产品本身和产品售后服务。

“从直播看,今年双11直播还结合了综艺来预热,已经走出了一条全新的内容电商道路。甚至双11直播不再依赖平台提供流量,而是自发产生更大流量。”盘和林说。

免费领取108个最新网创项目+10000G热点网创类资源!添加 微信:tuk818  备注:项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 80118303@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sw001.cn/12358.html