创业,比营销更重要的,是如何才能赢

创业,比营销更重要的,是如何才能赢

创业,是行在路上的长征

昨天(2022年11月4日),跟原一同事电话聊侃半个小时。他分享了对于赚大钱的认知:行业机会好,在一定的位置上,自己要有一点能力。这是对整个母婴行业和婴幼儿配方羊奶粉红利时期,发了大财的总结。

这让我再次思考:创业,我们到底应该具备什么样的能力,我们如何才能赢?

智纲智库王志刚在总裁读书会分享了一个观点:知人者为智,自知者为明。认清自己很重要,我们很多人可能一辈子不能认清自己。查理·芒格一直强调认知边界,建立自己的能力范围圈。瑞·达利欧把总结为两个思维障碍中的“ 自我意识障碍”。

很多人开悟的比较早,一些人可能需要花费一生的时间追问自己,“四十不惑”,是如我般普通人的生命成长经历。

万事万物,背后都有本质的规律和运行的逻辑,创业也是。找到第一性原理,然后认清自己,扬长避短,从战略上发挥自己的“长板”,从管理上补自己的“短板”,我们最终才有可能赢。

本篇文章,与《中小企业经营管理的那些事——我的个人感悟》和《从定位之父艾·里斯,起底营销的逻辑》结合在一起,是我第三篇对创业和中小企业的的宏观整体思考。

胆量——启程在长征的路上

”断头今日意如何?创业艰难百战多。此去泉台招旧部,旌旗十万斩阎罗。南国烽烟正十年,此头须向国门悬。后死诸君多努力,捷报飞来当纸钱。投生革命即为家,血雨腥风应有涯。取义成仁今日事,人间遍种自由花。“陈毅元帅的《梅岭三章》诠释了革命的舍身取义,杀身成仁。

革命,是更高层次的创业;创业是对原市场格局发起的一次革命。革命的代价,是断头;创业的代价,是创业前的艰难抉择,是创业中的煎熬心酸,是创业失败后的落魄困苦,甚至是家破人亡、妻离子散。

革命,创业,都需要勇气。到底是先有勇气去干,还是干了以后慢慢才有勇气?

昨天与原同事聊天时,聊到了原公司曾经共事的同事、行业中曾经的大佬、原公司的老板。我们经常会产生对原老板或成功人士的仰慕。同事对赚大钱的总结“行业机会好,在一定的位置上,自己有一点能力。”将自己与羊奶粉行业曾经的大佬、包括曾经的老板,拉到了同一平等层级上,内心是一种“不畏战”的胆量和清醒。

楚汉争霸时期,秦始皇的巡游天下,项羽看到车驾说“彼可取而代之。”刘邦看到后说“大丈夫当如是。”

在面对重大抉择时,我们经常容易头脑“犯浑”或“犯迷糊”,分不清是否是机会,看不清事情的本质,拎不清事情的轻重,因此做不出理性而正确的抉择,最终畏手畏脚选择放弃而没有主动去把握。周星驰在《大话西游·大圣娶亲》里有段经典的台词,同样适用于我们面对机会时的错过:曾经有一份真诚的爱情摆在我面前,可是我没有去珍惜,等到失去的时候才后悔莫及,尘世间最痛苦的事莫过于此,如果上天能够给我一个再来一次的机会,我会对那个女孩说三个字,我爱你,如果非要在这份爱上加一个期限,我希望是一万年……

胆量不够,与从小的生活环境有关,也与经历的事“不多”有关。胆量,更多需要从实践、实战中磨练而来,属于刻意练习的部分,《孟子》:天将降大任于是人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,曾益其所不能。

身边人的感染或名人传记,我们能够得到认知和启发,最终转化为自身的胆量,需经“实战磨练”这一途径。

不建议刚走向社会的年轻人创业,是因为既没有经验的积累,也没有经历过实践的磨练,更多属于“有勇无谋”、“有胆无识”的匹夫之勇。

智纲智库王志刚做客新东方俞敏洪的《老俞闲话》时,被问到中国称得上企业家的有谁时,王志刚说有“任正非,曹德旺。”,王志刚说贵州大山里走出来的任正非、龙永图属于经世之才,董宇辉属于可用之才。作为普通创业者,我们大多属于可用之才,即使经世之才首先也要是可用之才。

在创业路上,如果对自己有清醒认识,我们也可以先依附于一个大平台,给自己先找一个老大。如果认为自己关键时刻容易头脑不清“犯迷糊”,也不妨先做一个追随者,如同创业赛道的“跟跑策略”。

战略——找方向 规划路径

战略,对创业者来说,即我们常说的眼光。“对于新兴事物,很多人输就输在,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”马云的话,背后考验的就是战略眼光。

婴幼儿配方奶粉、纸尿裤从商超切割出来,最终通过扩充品类如婴幼儿辅食、奶瓶奶嘴等,形成母婴店。湖南咿呀母婴连锁,从广济桥30左右平方店起家,靠的是运气(机会)和胆量,同样起步于湖南长沙,曾经被美的资本收购,今天被爱婴室收入囊中的贝贝熊母婴,靠的是看清了母婴行业发展趋势的战略眼光。

健合集团(合生元)创始人罗飞,从益生菌品类入手,做成中国母婴行业最大的益生菌产品品牌,然后涉入合生元婴幼儿配方牛奶粉和羊奶粉,收购澳大利亚swiss营养品品牌,收购猫狗营养品牌Zesty Paws,靠的是战略眼光。

君乐宝踏入婴幼儿配方奶粉,属于财大气粗的截胡,与娃哈哈惯用的战略一致:后发先至,这方面的案例还有可口可乐公司入局由汇源果汁开创的果汁品类市场,也有很多人把理解为“卡位”战略。

创业,到底应该走小众,入窄门,还是追风口,逐红利?这既考验眼光,也考验胆量。

阿里巴巴原CEO卫哲在分享时说:“像马云样看懂趋势,是非常难的”。在一个行业的成功人士,我们看到的更多的是俞敏洪似的,前期凭“自己的直觉(眼光)”,然后有“好运气”,熬出来的,如咿呀母婴连锁,飞鹤婴幼儿配方奶粉等,这正如冯仑所说“伟大是熬出来的”。

创业,从宏观上来说,存在行业的红利,如97年后的房地产,08年三聚氰胺后的婴幼儿配方羊奶粉,2014年老年保健品行业“打四非”后的中老年羊奶粉,今天回过头来看,似乎这都是一个“捡钱的行业”,很容易赚钱。但从微观来说,任何商业的竞争都非常的激烈,只有跑出来的才是胜者。

婴幼儿配方羊奶粉火热的时候,陕西每家乳制品工厂贴牌生产的羊奶粉品牌,基本上都是十几个,如陕西曾经的关山乳业,和氏乳业。曾经被行业广知“前是垃圾场,后是坟场”的百跃乳业,也是在微观市场,经历激烈的竞争厮杀后跑出来的,今天成为了陕西羊乳企业的老大。百跃乳业旗下的原御宝羊奶,曾经投资经营了羊亲亲、纯尔馨、羊乐乐、羊优优、开心羊、珍羊、谱恩、乐慧、天赋宝儿、卡兰塔等众多品牌,内部的竞争厮杀,从微观市场角度来说,也是非常的激烈。

今天的抖音直播,大家也知道是一个趋势和机会,但是如果你不属于李佳琦薇娅类的提前入场者,你就已经很难拥有入场的机会,而且李佳琦、薇娅也是从激烈的市场竞争中厮杀出来的。

竞争的激烈,使创业者需要眼光,也需要胆量。

为了从激烈的竞争中厮杀出来,创业者可以依附一个大的平台,榜一棵大叔,塑造一个强有力的团队组织。冯仑有一句经典名言:学先进、傍大款、走正道。

战略眼光,如此重要,我们能不能少犯错,是否有可以借助的工具?

我在《从定位之父艾·里斯,起底营销的逻辑》里”开辟蓝海,发现需求“章节,提及到干嘉伟提出的“三层四面”,卫哲对”风口、趋势、效率、伪技术“的定义。

战略,最容易算漏的是不是黑天鹅事件,而是国家的宏观调控,中国是一个中央集权的特色社会主义国家,相对更加注重宏观调控。

著名经济学家谢国忠,从2005年唱衰房地产业,看跌楼市,但是房地产行业却一路高歌猛进,不是谢国忠不够经济学家,背后是因为国家宏观调控的干预,是在“人为造城”,如目前各省一直强调的“强省会战略",会违背市场规律,吸空下面地县市资源。

划定三道红线的房地产行业,教育培训行业的关停,都属于宏观调控。对此,我深有感触,2015年开始从事老年健康产业,我看准了老年化的趋势和红利,但看漏了国家的宏观调控,整个社会甚至最终形成”卖保健品的都是骗子“的道德审判。这段经历和感悟,我在本公众号2020年的文章《“老板的特质”和“宏观调控”的王炸威力》进行过分享。

融资——找钱,筹集资金

创业,最朴素的想法是为了赚钱,但往往缺乏创业的本钱。

对这一点的深刻感悟,我特意去金融公司上班工作过一段时间,然后坚持学习考了金融经济师和基金从业资格。金融的本质是为实业服务,一直是我朴素的认知,陈志武教授在《金融的逻辑》序言里,说:金融业也是实业。金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换,进一步刷新了我的认知。

有些人创业,有“中国好老爸”或者借遍七大姑八大姨的本事和好亲戚。

更多人的创业,融资的路径是“合伙创业”。公司的本质,是“人合”与“资合”。公司上市,最重要的目的是为了融资,而不是为了给广大股民分红

我第一份销售工作的羊奶粉公司,老板原创业失败,在创立羊奶粉公司时,自己的股份借的是亲戚朋友的钱,然后拉着几个合伙人共同创业,当时东拼西凑一共筹集了78万资金,出资10万能成为个人最大股东。

在创立现皇家澳典滴剂营养品公司之前,我有四次创业的经历。三次是合伙创业,合作伙伴各自的格局和相互的信任是关键, 这与年龄和各合伙人的各自经历有关。一次是个人独资公司——我曾经一度有“个人独资,夫妻搭档创业更好”的错误认知。

对于风险与收益的权衡,创业公司的平台有多大如商贸公司与上游品牌公司,个人的实力和认知喜好,会决定创业人选择独资创业还是成立公司合伙创业。

卫哲将创业定义为:找人找钱找方向。创业,找人找钱往往是一体化的。

融到的钱,会既包括班子的钱,也包括团队的钱。创业者要学会做股权架构设计,如班子一般为实名股东,团队成员一般为隐名股东。实名股东数一般为奇数,创业初期3、5、7股东数最为合适,不适合太分散。股份比例上,67%以上为绝对控股,51%相对控股,34%是一票否决权,10%具有公司运营“违规”时的破产诉求权。

创业者,需要脸皮厚,你才敢开口借钱。有一定的沟通交际能力,你才能找到人融到钱。

对于融资,卫哲根据企业的不同发展阶段,建议创业者采取不同的融资策略,依次为:时间优先(时间定生死),金额优先(金额决定能否做成),比例优先(融资源)。

找人——搭班子,建组织

柳传志的经典名言:搭班子、定战略、带团队。

我们每个人都会自负而不自知,瑞·达利欧在《成功的原则》指出每个人都面临的两大障碍:自我意识障碍和思维盲点障碍。一些人更善于看清大局,一些人更容易察知细节,一些人习惯线性思维,一些人习惯发散思维,一些人富于创造性但不可靠,一些人可靠但缺乏创造性,每个人的头脑构造不同,对环境的认知也不同。保持头脑极度开放,创意择优,是成功的原则。

搭班子,在于取长补短,优势互补。创业班子里比较重要的是懂宏观方向大局的(一般为总经理),会带团队、懂营销的(一般为销售总监或市场总监),懂产品研发的(一般为副总经理),懂成本控制财务管理的(一般为财务总监)等。一般创业型公司,总经理都是销售出身,营销也会由总经理亲自抓。“法无定法”,每个创业者的人脉资源不同,搭的班子也会没有定数,不可缺少的搭档是总经理和销售(营销)总监。

1、使命和价值观

杰克韦尔奇在《赢》里首先谈到的就是“使命和价值观”。

使命,决定着未来能做多大。价值观,决定着组织未来能够走多远。

阿里巴巴创立时,全国有上百家做电子商务的公司,阿里巴巴是最早建立使命和价值观的公司。

对于大多创业者来说,创业,最朴素的想法,就是让生活过得更好。相对使命来说,价值观对搭班子、建团队尤为重要。“道不同,不相为谋”,要警惕熙熙攘攘皆为利来,攘攘熙熙皆为利往。很多公司,都死在创始人之间的争斗上。

多年的创业经历,我更看重“老中青”的搭档结合,老者稳重、有格局。中年人,有一定的眼界见识,经历过事,懂得权衡取舍。年轻人无羁无绊,有创劲、有想法,可以“传、帮、带”。

2、动组织,改架构

创业型公司,董事长、总经理、销售总监、行政总监等职位在一开始时,就根据股份大小定了,这一定似乎“定终身”,很难再做调整。

总经理、销售总监、行政总监等,这些职位是基于公司的实际运营而进行的分工,创业公司最怕的是,以股份定职位,最终变成了“分天下”的思维,可天下并没有打下来!

很多创业公司包括我自身的经验和体会,往往问题出在这里,而且最难改!

根据股份定职位,后面可能发现这个职位并不适合相关的股东,如坐在总经理的位置上,发现总经理干的是董事长的活,销售总监干的是总经理的活,整个公司的效率因为协调问题,就慢下来了,最终可能演变为人事斗争。一个公司里的正常逻辑:董事长管融资和公司方向,总经理管公司全盘实际运营,销售总监管带团队、经销商拜访并最终完成公司的销售指标任务,行政总监一管后勤对销售前端的配合、一管公司各种内外部关系的处理和协调。

组织架构动一动,也才能有新的想法,才能改得出来。原阿里巴巴卫哲,分享了一个阿里巴巴动人事组织、改客服部的案例。客服部历任领导人的思维是:响应率,处理问题率,明年我的客户量翻一翻,电话呼入量也应该翻一翻,客服部人只要增加50%,公司就应该肯定我。技术部的人调任客服部,用技术把客户进行风险分类,直接降低打进来的电话量,提升了客服部的效率。客户服务中心,变成了客户满意中心。

相关文章衔接(见公众号:强者的自然法则)

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延伸学习

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瑞·达利欧《成功的原则》

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