企业运营百科——营销组合–地点

要创造销售佳绩,应当了解客户在何处购买产品,以及如何高效地将货物交付给消费者——即营销术语所说的“地点”。

运作原理

无论是出售商品还是服务,企业都应该确保客户能轻而易举地找到产品并购买。企业必须确定最佳的销售网点及销售渠道,把产品交到客户手中,使企业和客户双双获益。经销网点是指出售产品的地点,如商店、产品目录或电子商务网站。销售渠道是指商家、代理商和分销商,他们从卖家那里获得产品,再将产品送到消费者手中。

主要销售渠道

产品可通过以下四种主要分销渠道到达市场。顾客偏爱地产品购买地点,通常决定了最合适地分销渠道。

生产商

生产者选择单个分销渠道,或多种分销渠道的组合,从而接触最大化的客户数量,并使成本降到最低。

直接销售给消费者

产品不经过代理商,而是由生产商通过网络或直邮目录,直接销售给客户。

例子:出售维生素的电子商务网站;通过邮局或快递向客户发货。

通过零售商销售

商品由生产商直接交付给零售网点;零售商在支付给生产商的价格基础上加价。

例子:电器公司通过连锁店来分销电视机。

通过批发商和零售商销售

产品分销包括两个阶段:从生产商到批发商,再从批发商到零售商。

例子:农户向批发商出售苹果,批发商再卖给杂货店和超市。

通过代理销售

产品分销包括三个阶段:从生产商到代理商,从代理商到批发商,再从批发商到零售商。

例子:法国的巧克力制造商通过日本的进口代理商,将产品销售给批发商,批发商再销售给零售商。

使用中间商的优缺点

优 点

  • 市场覆盖面更广,生产商能够吸引更多的客户,特别是偏远地区的客户。
  • 最大限度减少生产商的分销成本,因为分销由中间商负责。
  • 为生产商提供客户购买习惯、配送物流方面的专业知识。

缺 点

  • 不容易与客户直接交流,无法了解其喜好。
  • 提高了配送缓慢、低效等问题的风险,尤其是涉及中间商的情况。
  • 失去了在销售网点经手及摆放产品的控制权。

必备知识

  • 渠道毛利 中间商在生产商销售价基础上的加价,包含在客户支付的价格中。
  • 推式战略 生产商向批发商促销,批发商向零售商促销,零售商再向客户促销的方式。
  • 拉式战略 利用广告和促销活动向客户推销。

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