润百颜的品牌策略与增长逻辑

11月30日,36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题,邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

大会上,润百品牌营销副总经理陶冰鸿发表了题为《行业逆风期,润百颜的品牌策略与增长逻辑》的主题演讲。作为华熙生物旗下的核心战略品牌,润百颜2018年开始发力C端市场,至今4年时间中实现了20倍增长,次抛产品累计销售超4亿支。从大单品的崛起到品牌力打造,陶冰鸿总结了在当前消费市场整体遇冷的大背景下,润百颜仍然能保持增长的方法论。

她认为,润百颜打造大单品的底层基础是核心成分的科研积淀和产品形态的创新,而在这些科技力之外,也要更多倾听用户的声音。同时她也谈到,大单品的打造只是品牌发展的第一步,要在从0到1之后实现从1到10再到100的成长,背后离不开品牌力的打造,润百颜正是围绕“因爱专注,韧性生长”的品牌精神,开展各类情感营销活动,同时以公益方式担当起社会责任,更好地完成了品牌表达。

润百颜的品牌策略与增长逻辑

润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿(图片:36氪未来消费)

润百颜的品牌策略与增长逻辑

润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿(图片:36氪未来消费)

以下为润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿的演讲全文,经36氪未来消费整理编辑:

大家好,我是润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿。

今天的杭州特别冷,如同当前的消费市场,特别“冷”、特别难。今年的确有一些消费品牌遇冷,但还有一些品牌仍在持续增长,润百颜则属于后者。

根据过去几年润百颜对市场的适应和调整,我们也总结出来了保持增长的方法论,今天和大家分享一下我们的品牌策略和增长逻辑。

润百颜是华熙生物旗下核心战略品牌,拥有二十余年的玻尿酸研究和科研积淀,目前还拥有多项合成生物学打造的领先技术和原料。回溯历史,从2012年开始,润百颜在B端市场发力,最初是与一些医美渠道进行合作。2014年,我们首次推出次抛产品,旨在帮助医美人士进行术后修复。彼时,我们积累了大量的种子用户,并在之后对产品进行不断迭代。直到2018年,我们开始在C端市场发力,也同步开始了我们整体的电商运营。

4年时间里,润百颜实现了20倍的增长,我们的次抛产品更是累计销售超4亿支。去年,润百颜也是开启了我们的全渠道运营,在去年开始了第一家线下品牌店的经营,目前在华东、华北等区域总计有12家品牌门店。

进入2022年,我们也对新兴渠道加强投入,比如抖音和快手,我们都取得了不错的成绩。抖音和快手实现了618、双十一双双破亿,两大渠道帮助我们完成了全年销量的36%,对我们的销量贡献也超过6个亿。

很多人问我,为什么润百颜可以持续不断地抓住新机遇,帮助自己实现持续增长?我们也总结了一套品牌打造的逻辑。

首先,我们基于用户需求为出发点,以深入的科学研究为核心,同时我们也不断将科研技术成果、领先的技术和工具运用在产品和配方当中,从而打造出一系列受到市场和消费者欢迎的好产品,并不断对产品进行迭代升级。通过这样的环节,我们打造出了一个个备受欢迎的大单品。

同时,品牌还要适应中国消费市场的文化和情怀,从而提升品牌力,做到从内而外的强大。我们认为,一个好的品牌除了产品力,还有必须要有很强的情感附加值。

正因如此,打造出一个好的大单品是打造品牌的第一步。那么,什么是大单品?现在,我们可以看到,相较于生命周期短的爆品,大单品是则具备穿越社会经济周期的特性、具有长期的生命力,同时具备极高的渗透率、能形成广泛的市场认知度,加之高复购率,共同帮助业绩实现持续增长。

除此之外,我们还需要有一个很强的技术壁垒,铸高品牌护城河,保证不被竞品快速超越甚至模仿。我们认为,一个好的大单品往往是一个好的国民产品,不仅是一个品牌的代表,更是好国货的代表。

对于润百颜来说,大单品打造的核心技术优势源于我们二十多年的玻尿酸科研积淀。首先,不仅是微生物发酵量产玻尿酸,我们还通过酶切法实现不同分子量玻尿酸的切割和获取。除了量产和大小的改造,我们科技更上升到了第三个台阶,比如我们的INFIHA英菲智配玻尿酸,可以根据不同分子量玻尿酸复配活性成分,起到协同增效目的,使玻尿酸不仅可以保湿补水,还能实现抗皱、修复等诸多功效。

此外,我们的INFIHA英菲智配玻尿酸包含三个层面的技术,第一个是我们的复配玻尿酸专利,其次是玻尿酸导入的技术,和华熙生物打造的独家、领先的成份。目前,我们领先的核心爆品里面都含有INFIHA英菲智配玻尿酸,使我们的护肤效果事半功倍。

除了核心的成分,我们在产品形态方面,也是做了不少的功夫。比如润百颜最为消费者所熟知的——次抛。我们之所以采用次抛这种产品形态打造产品,原因在于次抛主要运用在医药行业,比如说眼药水正是采用无菌次抛灌装的形态。与此同时,次抛也需要更先进的生产条件,比如三秒之内完成整个过程、减少防腐剂等无关辅料的应用,让所有的原料和配方能最大程度保持活性。此外,次抛的包装也非常方便大家使用和携带。

所以,2014年,润百颜首次将次抛形态从医药推广到护肤品行业,玻尿酸次抛产品构成了我们的核心产品差异化优势。

打造一个大单品除了有科技力当然还不够,也要倾听用户的声音。2019年,我们对很多用户进行访谈,发现他们大都存在皮肤屏障受损问题,此外,还有角质层变薄、红痒刺痛、功效成分吸收不进去等等问题存在。2020年,疫情来袭,不少医护工作者也出现了口罩脸、屏障受损等,我们判断,这类问题将会越来越普遍。

所以,2020年,我们联合北京、上海和济南三地实验室进行修护类产品的开发。我们的第一步是,基于皮肤的机理找出反复屏障受损的原因。我们发现,其实保护屏障不仅仅是表面,而是4重。基于这样的机理,润百颜提出“4重屏障修护理论”,所有的配方,根据4重屏障彻底修复的思路进行调配,打造出“润百颜白纱布屏障次抛精华液”。

我们这款产品开发也是历经一年半时间,有320名志愿者参与试用,不断进行功效性的测试,确保安全有效。有了这样的一个产品之后,我们构造了一些新的使用场景,通过社交媒体不断放大。比如“刷酸好CP、早C晚A伴侣、皮肤稳定器、皮肤舒缓剂”等等。2021年,白纱布屏障次抛精华液单品销售占比达到12%,是润百颜当之无愧的大单品。

与此同时,我们创新了“三明治”使用方式帮助白纱布全系列产品实现出圈。我们延展、连带白纱布系列面膜、面霜、水乳、身体乳等等,这个系列占到整个今年销售的36%,是品牌增长的发动机之一。

刚刚我们聊了大单品的打造。正如润百颜的品牌打造逻辑,我们认为,大单品的打造只是品牌发展的第一步,如果是要从0-1之后,实现1-10、1-100的成长,这离不开数智化的能力、渠道能力,更关键的是——品牌力。

对润百颜来说,打造品牌力我们一直高度重视。因为科技其实是不容易被传播的,但是情感很容易受到共鸣。对于润百颜来讲,我们一直主张的是“因爱专注,韧性生长”的品牌精神。比如华熙生物20多年对玻尿酸的探索,出发点正是源于热爱,而我们所有前进的动力则来自于品牌的韧性精神。

正因如此,今年上半年,我们打造了#给热爱一支小红花#的情感营销事件,以表彰先锋女性,这次活动获得4亿次以上的曝光。

9月,我们打造了主题为#韧性生长#的情感营销活动,并联动“抖音超品日”。我们还邀请了谭维维、四川妞妞合唱团打造《韧性生长》情感短片,宣扬不畏艰难、韧性成长的态度和理念。韧性生长不仅是女性内心的力量,也是润百颜人一直对产品打磨的坚持的内在精神,同时也是我们的白纱布屏障调理系列带来“肌肤强韧”的具象表达,也可以让大家获得一些韧性前行的动力。这个活动也获得了很好的成绩,全网曝光超过了5.9亿次。

在刚刚过去的11月,我们也延续了对韧性的洞察,继续打造了#韧性花开#的主题营销活动,携手非遗文化传承人、华熙生物研发科学家等等共同展现“韧性”力量等多种形式,深刻诠释润百颜对“韧性”的洞察,以此鼓励每一个人面对逆境时都要坚守初心,“韧性”向前,成就自己的高光时刻。

除了品牌营销,品牌公益、社会责任也是品牌力的一个非常重要的表达方式。从2020年疫情期间,我们向武汉捐赠了890万的物资,去年开始,我们打造了“次抛空管回收计划”,助力环保。今年,我们也一直持续助力乡村美育,走进四川、内蒙古、贵州等地,捐建美育教室,捐赠钢琴、表演服饰、民族乐器、美术教具等,让他们更好地把民族文化传承下去。

总而言之,我们始终认为,品牌的增长并不仅来自于销量,一个品牌增长更来自于其社会影响力、社会触点,以及可以影响和激励的人越来越多。这也是润百颜一直在打造品牌的动力。因为,品牌绝不是一锤子的买卖,我们希望通过专业和情怀,去穿越时间的周期,带领品牌一直向前。希望更多人看到我们的不断进步,看见中国品牌的力量!

这就是我的分享,谢谢大家!

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