市场营销,STP营销——让营销具有针对性

公司在预算有限的情况下,到底做些什么才能以较小的投入,最大化地提高顾客的满意?

想要回答这个问题,你需要了解顾客为什么会满意或者不满意?

根据一些理论和研究,我们发现顾客满意的四个原因—产品质量好、服务质量好、性价比好.品牌形象好。

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了这个,是不是就可以去制定更有效的顾客满意战略呢?

还不够,还需要有定量模型的分析,把顾客的微观行为汇总起来,转化为具有宏观意义的发现。

在这个例子中我们需要了解产品质量、服务质量、性价比,品牌形象分别提高1%之后,哪个1%的提升,能够带来顾客满意提升幅度的最大化,找到投资回报率更高的努力方向。

假如服务质量提升1%后,能够带来最大化的顾客满意效果,于是你的公司很有能制定服务质量为主的顾客满意战略。

那么这就是—真正意义上的战略,而不再是刚才的口号。

从顾客行为出发,洞察顾客行为并经过定量模型分析,得到更精准的判断,从更好地指导营销战略的制定。

这里我们就需要学习一个新工具,营销三元视角

谈到顾客行为洞察,我们又该如何分析顾客行为,筛选出我们需要的信息呢?

顾客行为主要受两类因素的影响:

一个是顾客为什么购买,一个是顾客如何购买

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你也可以通过f函数等式来理解三者的关系。

将顾客购买行为看作输出变量y,我们没有办法直接管理、改变顾客的购买行为,但我们能够改变影响Y的其它两个因素,X顾客为什么购买和公式f顾客如何购买。

Y指的是顾客行为中顾客的产品选择、顾客的品牌选择,顾客去哪个经销渠道购买,购买的时机是怎样,以及他们购买的数量有多少等。

X就是导致人们发生购买行为的那些原因,即人们为什么购买?

X可能是环境当中的因素,是顾客个人的特点,也可能是企业营销活动产生的作用。

在顾客行为模型中,营销通过4P即产品、定价、渠道和促销,加上外界经济技术等一系列影响,对顾客产生作用。

这些作用进入顾客黑箱并转化为顾客的购买行为也就是y,即他买什么,何时何地以及购买的数量与频率。

那么营销人需要理解刺激如何在黑箱中转化,也就是f(x),即理解顾客为什么购买,如何购买。

分析顾客为何购买

分析顾客为什么购买,我们可以从顾客本身和顾客与产品之间的联系两个方面考 虑去分析。

1 .目标层级图

首先从顾客本身出发,我们可以使用目标层级图进行分析,找到人们行为后的正目标。

人们购买的原因指向的是,人们通过购买所要达成的目标并满足某种需要,想了解人们购买的原因,就要先了解人们购买要达成什么目标。

比如,你为什么要听我来给你讲管理知识?

其实管理知识本身并不能告诉你人们为什么去购买它,而你通过学习我分享的知识所要达到的目标,才能回答这个问题。

很多人都会想减肥,这种行为背后的目标是什么呢?

你可以问的第一个问题是:你为什么要减肥?你可能得到三种回答,为了活得更长、为了增强自信、为了让 自己更美。

我们发现减肥虽然是人们初始的目标,但是问了人们为什么减肥后,减肥就不再是目标而变成一种工具和手段来支撑层级更高的目标。

那你再问:打算怎么去减肥?

有的人通过健身,有的人通过节食,有人通过手术。

这时减肥成为了高阶的目标,而健身手术和节食变成了与之对应的一种手段。

这三者共同满足了顾客相同的目标。

于是我们可以得到一个层级图,这个图分成三层,这三层其实就是三个层次的目标,越往上面是越高阶的抽象的目标,越往下是越低阶具体的目标。

根据这个图,你就知道顾客告诉你的目标,距离真正了解他们为什么购买还有相当长的距离,你需要围绕中心的目标分析出人们的目标结构。

更低层面的要素构成了手段,最上面一层的要素就是人们所追求的目标。

如果把这些要素纵向组合在一起,你就能讲出不同顾客的故事。

假如你在一家电脑店里做销售工作,有一天有A、B两位顾客找你买电脑,他们说出了同样的购买目标,即买一台CPU最快的电脑,这是他们期待的产品属性而非目标。

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所以,首先你问他们CPU快可以帮助他们达成什么效果?

即他们期待的产品利益。

A说他的工作就需要电脑来进行计算,CPU更快就可以实现计算的目标。

B不懂为什么要CPU快,他说是为了办公。

接着你又问他们为什么要用电脑达成这样的效果呢?

A说自己每天要算各种理论模型。

B说他说想要开网店,直播带货,需要一个高效能的办公电脑,还得要高清屏幕。

这种时候你已经了解了两位顾客的真实目标,那么你会分别向他们荐一台什么样的电脑呢?

即这个产品需要有怎样的属性来满足顾客需要呢?

对于A除了CPU外,还需要有内存的支持,同时这也是一个能够进行高强度运的电脑,需要耐摔耐磨,保证算的结果不会丢失。

如果你为他推荐的电脑还有套的数据保护与恢复服务,我相信这个物理学家会非常喜欢这台电脑!

对于B,你推荐的电脑属性要确保摄像头功能很好而且易于使用,你还可以帮他在新电脑上安装相应的办公软件。

2.分层价值地图

像我们讲的这个例子就是一个简单的分层价值地图。

但实际上的分层价值地图包含了多个手段目的链条,构成完整的顾客购买原因。

可以帮助你进行更加全面的分析,了解人们完整的购买目标以目标实现的产品属性和利益点。

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同时这也是公司跨部门间协调沟通的有效工息最关心产品属性的生产研发部与最关心产品利益的销售部门以及最关心产品价值的市场营销部门可以通过图了解自己的工作对于其他的部门产生了什么贡献。

以及其他部门的工作对自己会产生怎样的影响。

所以手段目的链条或者分层价值地图,可以让我们做一些研究和分析,也可以公司跨部门之间围绕这张图坐下来进行有效讨论。

虽然我们说产品往往专注于满足人们某层次的需要,随着市场的发展,这种情况正在发生改变。

假如顾客不同层次的需要与目标的冲突时,我们怎么设计营销方案?

对于普通人来说更现实的营销机会就是考虑如何找到你的目标顾客,当他们在典型的场景中面时两个或者更多的目标冲突时。

你的产品能够帮助他化解这些目标的冲突,帮他们兼顾两个或者更多目标的实现。

比如这个例子,这家公司来自于加拿大iToys。

他们曾经推出过一款儿童使的 游戏机叫ME2。

谈到游戏机,显然是小朋友们玩,家长们帮他们买。

当家长们给孩子买游戏机时也会有多重目标,而且会出现目标的冲突。

首先家长们当然希望孩子喜欢自己买的产品,也希望游戏产品促进孩子认知能力的发展。

但家长也会担心孩子痴迷于游戏机,或者眼睛不好,不利于身体健康。

现在这两个目标发生了冲突,所以ME2就想方设法帮家长协调两个目标间的突。

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ME2提供了一种新型游戏规则。

小朋友们如果希望自己在游戏中获得更厉害、强大的装备和技育旨就需要放下游戏机,在现实生活当中多跑一跑、跳一跳,之参加各种体育运动。

在运动上花的时间越多,消耗的体力越多,就会在游戏中获得更强的能力和装备。

这样的设计实现后,在一定程度上能够化解家长由于目标冲突带来的焦虑。

我们在了解了顾客的消费目标后,还要考虑一下现实的顾客。

更多的时候我们能够恰当而准确地了解到他们典型的目标冲突,让我们的产品为帮助他们化解这种目标冲突的一种解决方案。

醉一寄语:

由顾客行为的目标入手,通过手段目的链条与层级价值地图去分析消费者行为的目标,从而为营销战略的设计提供依据,从而产生更有针对性的营销。

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