醉一大叔谈市场营销,分析顾客购买的过程

想要知道顾客为什么购买?

我们就要知道顾客行为背后的原因,即行为最终指向的目标。

但从目标到最终完成购买,这中间就涉及到顾客购买的决策流程,也就是顾客如何购买这个因素和顾客购买的原因一起影响着顾客最终的行为。

醉一大叔谈市场营销,分析顾客购买的过程

所以要完整地了解顾客行为,更好地进行战略营销分析,我们需要继续讨论影响顾客购买行为的另一个因素:人们怎样购买?

每个人每天都要做各种各样的购买决策,大到帮企业购买机器设备,小到吃饭喝水。

把人们的购买想象成决策的过程综合来看,这个决策过程共有五个阶段:问题确认、信息搜寻、选方案评价、决策阶段与评价阶段。

首先问题确认就是消费者认识到自己的需要。

比如现在是晚上11点,你感觉到饥饿,你认识到自己需要吃点什么,这是问题确认阶段。

接下来你进入信息搜寻阶段,为了满足需要,消费者从各个来源搜索有哪些产能满足自己的需要。

你看一看周围有什么可吃的东西,你发现冰箱里有蛋糕,抽屉里有一盒巧克力,还有吃过一口的苹果。

接下来进入备选方案的评价阶段,搜集了那么多产品信息,消费者根据这些信息形成选择产品的标准,形成购买意愿。

假如对食物的要求是新鲜,会觉得苹果放的时间太长,将从蛋糕和巧克力中选择。

进入决策阶段,消费者在这个阶段做出决定。

假如你最终决定吃巧克力,吃完巧克力后你发现还是很饿,你进入购买后的评价阶段,感觉后悔,当时要是吃蛋糕就好了。

了解了顾客购买的过程,营销人就能制定相应的营销策略让顾客更有可能购买自家的产品。

问题的确认

顾客发现目前的状态和他理想状态之间有差距,“问题”就会出现。这时顾客就会寻找产品去解决问题,满足自己的需要。

对于营销人而言,这个阶段如何把握营销机会呢?

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营销人可以做三件事:

一:首先识别问题,你要去识别顾客所面对这个具体问题是什么;

二:挖掘用户的需要,你可以通过手段目的链条等工具去挖掘出顾客的需以及他期待达成的目标;

三:挖掘问题发生的场景,你要考虑,这个问题发生的场景是什么;

比如说人饿了渴了的问题容易识别,但我们其实不太了解他什么时候会饿会渴。

所以场景的挖掘关系到营销该如何在合适的时间发生并提醒人们对产品的欲求。

举一个高露洁的例子,高露洁曾经在东南亚一些国家做的营销活动。

一个小姑娘正在吃一个和路雪的冰激凌雪糕,吃完后发现手里的雪糕棍慢慢露出完整的样子,有点像牙刷。

上面写着高露洁和一句话:不要忘记高露洁。

意思是说等你吃完雪糕时,高露洁可以帮助你解决口腔清洁健康的问题!

首先高露洁敏锐地捕捉到人们吃完雪糕可能会产生的口腔问题,并了解问题后对应产生人们的清洁与健康需要。

所以高露洁适时地把自己呈现出来,掌控了这个时机,在第一时间就告诉人们你遇到了问题,不要忘记我就是你的解决方案。

那么当人们确认问题后,就会考虑去了解自己可能要购买的产品里到底有多少价值

即是否能够满足自己的需要,甚至超预期满足自己的需要,从而帮自己做出决定——购买这个产品是否值得。

信息搜寻阶段

顾客都去哪儿找信息呢?

以及顾客找到了信息,他们怎么感知价值从而去判断哪些产品符合他们的期待呢?

首先我们要了解顾客的信息来源通常来自于商业信息、个人信息、体验信息和公开信息,而根据研究其中个人信息对人们的影响力最大。

那么对于产品传递出来的信息和价值,顾客又是怎么去感知的呢?

其实人们对于产品的价值感知会随着时间而不断增加,即购买使用后的价值感知会大于购买前的价值感知。

在这里我们根据人们感知信息的时间节点,将产品属性划分为:搜寻属性,体验属性和信心属性。

也就是在产品购买前就感知到的产品价值部分属于产品的搜寻属性,使用后感到的属于体验属性,而使用后也无法明确感知的则属于信心属性。

在这个阶段,营销人就要不断提高顾客在所收集信息中对于自己产品的价值感知。

而且是尽量提升其在购买前对于产品的价值感知,更多依赖产品的搜寻属性,从而提高顾客选择自己产品的可能性。

我们将顾客能收集到的信息分成如下四类:

第一类信息是商业信息。指企业或营销人,通过商业途径为顾客提供的信息,比如各种广告和公关类的信息。

这些信息你可以在电视等媒体广告、赞助、新闻、 各式展会或企业出版物上找到。

第二类信息是个人信息。指人和人之间直接传播的信息,通常是现实生活中,且会时常见面的亲戚朋友之间进行的口碑传播,这是我们非常信赖的信息来源。

第三个信息叫体验信息,即顾客获得的一些切身体验。比如超市里的食品试吃, 新车试驾等。

最后一类叫公开信息,在数字化时代越来越普及。

公开信息可以分为两种:

第一种公开信息叫第三方评论,是由客观公正的专业机构或专业人士对产品服务提供的测评。

另一种公开信息叫消费者评论,比如大众点评网,是对餐厅等服务颇进行点评,点评来自于消费者。

你可以回想一下,你自己在消费搜集信息的时候更相信哪个信息来源呢?

可能不同的产品你受到不同信息来源的影响会有不同判断。

比如买个车这种上做复杂你不懂又很贵又低频的产品,你可能更相信专业测评也就是公开信息里的第三方评论。

而吃顿饭这种便宜又高频的产品,你可能会接受朋友推荐也就是个人信息。

这里是来自美国的一个统计数据表明各类信息来源对于人们购买时总体的影响力最强的是个人信息,排名第二则是公开信息里的消费者评论。

第三往后的才是各种商业信息。

如果营销人能让顾客从获取的信息中感知到最终从产品收获的价值大于等于将要支付的价格,人们购买产品的可能性会大大增加。

那如何增强顾客对产品的价值感知呢?

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那就得了解用户在购买前和购买后,分别都有哪些价值。

因此针对顾客对产品价值的感知时间,使用前、使用后和使用之后一段时间。

我们可以将产品属性分为三类,分别是:搜寻属性、体验属性和信心属性

区别产品的搜寻属性、体验属性和信心属性就是根据每一个产品属性到底在什么 时机被人们感知到它的价值。

了解了产品具备的不同属性,你就能根据产品的特征相对应设计营销策略。

如果企业大多数的价值是由搜寻属性创造的话,那营销工作就很简单,因为人们在购买前就能确认产品的价值。

但如果你的产品里有很大一部分价值是由体验属性和信心属性去创造的话,就会给顾客的感知带来很大挑战。

因此就要去用一些策略和设计尽可能加速人们对于产品价值的感知。

下面我们就来具体了解下各种感知属性。

第一类属性搜寻属性,指的是顾客在购买前就能感知到的产品价值。

比如大牌的产品,高端的护肤品,奢侈品包包等,都是你购买前是可以确认的价值。

那企业要怎么做才能尽可能提前完整地呈现给潜在顾客,增加顾客对于产品的价值感知呢?

企业可以通过广告和宣传等顾客愿意接触的渠道,将这些有利于增加顾客价值感知的信息生动地展示给顾客,比如很多店里醒目的广告起到的都是这个作用。

第二类属性是体验属性,即一定要顾客在使用过程才能完整地感知其中的价值。

比如医疗美容行业,只有在体验之后才能知道好还是不好。

那企业如何让人们在购买前就相信体验属性带来的价值呢?

其实可以提供类似保修制度的免费重做机会,汽车企业的退货和召回制度。

初级产品也可以推出体验服务等都可以让顾客在购买前增加对价值的感知。

让比较晚才能被感知到的价值就会更早被人们感知到,才能使得顾客更愿意为价付费。

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第三类信心属性,顾客已经完整使用了产品服务后,依然不能完整地确认它的价值。

那对信心属性而言,如何才能让人们确认这个价值能够兑现?

那就是要靠品牌的声誉,如果品牌声誉越来越强,就算人们没有经过确认产品价值,这个品牌的声誉就让你足够相信能够满足自己的期望。

针对三类不同属性,企业都可以尽量将不同属性的价值体验尽可能前移,从而增 加顾客购买前的价值感知,从而更愿意为产品付费。

醉一寄语:

了解顾客的购买过程,就是营销人捕捉机会,促成成交的过程。

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