我国水泥头部企业的差异化营销策略

■陈民炜

随着水泥市场集中度的不断提高,水泥行业市场格局基本形成:两大全国性的水泥行业龙头——中国建材集团安徽海螺集团,四大横跨多省的水泥区域集团——金隅集团旗下的唐山冀东水泥股份有限公司、华润水泥控股有限公司华新水泥股份有限公司红狮控股集团有限公司(头部水泥企业中唯一民营非上市公司),和许多占据一方的地方水泥企业。

随着目前市场水泥需求下滑,水泥产能过剩,新一轮的并购重组拉开了帷幕。与此同时,国家强力推行的碳减排政策也会间接推动水泥企业间的并购和整合。

面对激烈的市场竞争,水泥头部企业在营销方面是如何各显神通呢?

水泥行业本质是一个资源行业

水泥行业少数头部企业在市场竞争博弈中占据着明显的比较优势,大量规模较小且分散的长尾企业生存环境越来越恶劣。这是因为水泥行业本质是一个资源行业。大企业尤其是国企或央企,无论在资金实力还是在政府支持等方面都具有天生的优势,更容易获取优质矿产资源。

同时,水泥行业是一个受国家宏观政策影响非常大的行业。对国家未来政策的预判并提前布局,以及对水泥行业未来政策的影响力,大企业也具有绝对优势。

在现有水泥产能布局、产能技术先进性、成本控制能力、组织管理能力和财务融资能力等一系列企业的硬实力和软实力方面,小企业也无法与大企业相比。

在水泥市场价格话语权、市场份额、营销战略战术等市场营销能力方面,大企业是整个行业的标杆和领导者。

所以,水泥行业存在明显的强者恒强的“马太效应”,最终的市场赢家必然是水泥行业中的头部大企业。小企业中的大多数会被收购或者以其他方式退出市场,只有少部分符合国家发展要求和真正实现差异化的小企业才能生存下来。

产销营模式从以产定销变成以销定产

水泥市场的演变和水泥需求的萎缩给水泥企业带来新的挑战,水泥销量大幅下降和水泥价格大幅波动,水泥企业的产销营模式从以产定销变成以销定产。

水泥头部企业为更好地应对水泥市场的新情况和新问题,依据各自战略方向、历史经验和所在区域市场的特点,不断尝试一些营销探索和创新,很多宝贵经验值得水泥全行业相互学习和借鉴。

首先,在体系化的水泥营销管理方面,安徽海螺集团(以下简称海螺水泥)是做得最好的。海螺水泥有一套完整的制度体系,总部不同职能板块制定相关制度规则(无论大事和小事),所有水泥营销曾经吃过的亏都沉淀在制度里,片区必须执行到位并接受严格检查。海螺水泥营销除了强大的执行力支撑外,还有较完善的问题反馈机制。海螺水泥每个营销片区每个季度都需要完成营销实施成果及问题反馈报告,所有营销执行层面的问题都会汇总给总部营销专家,然后由这些专家综合分析问题原因并提出解决方案,形成完整的闭环迭代。

其次,在水泥细分市场策略和水泥品牌建设方面,华润水泥控股有限公司(以下简称华润水泥)是做得最好的。华润水泥学习了雪花啤酒的渠道管理和品牌管理经验,在营销组织架构上突出渠道管理和品牌管理的重要性,采取了营销区域和营销职能并重的矩阵式管理模式。华润水泥由总部和区域的专家针对不同细分市场进行渠道管理和客户管理的研究,再把研究成果推广到所有片区。华润水泥在品牌方面整合所有旗下水泥品牌,并按照消费市场品牌推广模式做华润水泥的品牌推广,从而获得更好的客户忠诚度和品牌溢价。如果华润水泥能在这条路上始终走在其他水泥企业前面,那么必将成为水泥市场阶段营销做得最好的企业。

再次,在实现水泥整体产销效益最大化方面,唐山冀东水泥股份有限公司是做得最好的(也许是因为冀东所处的东北和华北水泥市场产能过剩率最高)。金隅冀东水泥是水泥头部企业中唯一实现产销完全分离的企业,成立了总公司旗下的独立销售公司。销售公司与其他金隅冀东旗下的水泥厂签订独家销售合同,并且承担总公司主要业绩任务。这样做的好处在于,销售公司在总体利润最大化的大原则下安排产销对接,而较少考虑个别工厂的效益,在受到外来水泥冲击市场的时候,也会拿出一个厂来抵御外敌。

在上下游一体化营销(包括骨料、水泥、商混)方面,华新水泥股份有限公司(以下简称华新水泥)是做得最好的。华新水泥采取产业园模式,把某大片区或者几个片区的水泥、骨料、商混等业务整合在一起,由一个统一的产业园管理。另外,营销方面也把多产品的营销团队整合在一起,采用一体化营销竞合博弈的模式。其好处是降低了营销人员的成本,同时多产品业务线实现了整体利润的相对稳定。比如很多区域水泥价格较低,利润大幅下降,但是商混业务和骨料业务的利润却上升了,东边不亮西边亮,降低了单一产品市场波动造成的业绩风险。

水泥营销未来十大创新趋势

总结水泥头部企业的营销创新经验,并结合水泥市场演变的普遍规律,可以得到水泥营销未来几大创新趋势。

从水泥行业的整体战略而言,未来趋势是从水泥产销一体到产销分离,从单一水泥营销到上下游一体化营销,从围绕产能扩张到围绕为水泥客户创造价值。

从水泥营销总体思路上讲,未来的趋势是市场格局逐步固化,水泥价格从混乱到逐渐稳定,从水泥销量优先逐步到水泥价格优先,从水泥总部营销严格管控到逐步小区域化管理。

从水泥营销战术上讲,未来的趋势是从客户统一管理到细分市场管理,从水泥营销人员精简成本标准化运营到水泥营销专业化运营,水泥营销手段从以价格手段为主到营销4P综合手段运用。

这些水泥营销的发展趋势无法在短时间实现,有一个逐步发展演化的过程。虽然现在水泥行业的头部企业在水泥营销战略和战术层面的认知和实践有一定差异,但是渐渐地大家就会发现,自己企业的营销创新需要持续深化,其他企业的营销创新也需要快速学习。他山之石可以攻玉,殊途同归。

本文原载于《中国建材报》12月5日5版

责编:丁涛

校对:和新龙

监审:贺丹

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