付费竞价排名这个行业还能不能做,付费竞价排名这个行业还能不能做了

付费竞价排名这个行业还能不能做,付费竞价排名这个行业还能不能做了

今年以来,2030 年全国律师人数将达到 100 万、律师收费进一步规范等行业动态,业内普遍观点是市场竞争将会越来越激烈,持悲观预期。但我看了下相关文章,无非是制造焦虑罢了。

虽然我不清楚竞争是否会越来越激烈,毕竟谁都无法准确预测未来,但我认为国家培养 100 万名律师肯定不无道理。稍微用脑子想一想,几十万律师就业困难,这个可能性就很荒谬。

如果市场竞争越来越激烈,那只能是存量市场,增量市场的竞争并不大。从整体上看,中国法律服务市场还是一个增量市场,法律服务供给仍然不足,国家大力发展公共法律服务就是个明显的信号。如果整个行业还是蓝海,做一个法律服务平台都还有机会,那么律师个体的机会只会更大,因为中低端和高端市场都在增长。

基于以上判断,如果还存在市场竞争越来越激烈的问题,那就只可能是自身的原因,比如律师的获客效率和交付效率低,其中「案源」就是青年律师面临的最大压力。

事实上,市场竞争是个系统问题,并不只是获客问题。但很多律师以为这只是个获客问题,而且在获客问题上,现有的解决方案也有问题。

目前,绝大多数律师的获客方式都是搜索引擎(如百度)竞价排名 —— 俗称网推,以及线下陌生拜访 —— 简称陌拜,但是这两种获客方式都很低效。深圳律协发布的《青年律师执业状况调查》也显示:第三方平台推荐的案源,对青年律师的收入增长影响不大。

我们公司「易参」在成立初期也尝试过一段时间百度竞价排名,但很快就放弃了。原因有几点:

第一,我们的目标客户很少用百度找服务商。

我们公司的业务是股权激励 SaaS 产品及服务,决策者是老板,老板可能会授权他的减一层或减二层去执行,比如 C 字头的高管、HRD 等,我姑且把这些人都统称为老板。

那么,老板会用百度找服务商吗?

会。

但主要是对股权激励认知比较低的老板。

他们会自己买书、买课自学,他们可能很有钱,还愿意去上非常贵的培训班 —— 这个费用通常已经足够请专业的服务商来做了,但是他们觉得自己能学会,然后自己就能做。

那这种客户是我们想获得的理想客户吗?

不是。

我们的目标客户有一个标签:「相信专业的人做专业的事」。如果老板不相信专业的人做专业的事这个理念,就不会认可我们的价值。

对于这种客户,服务过程中通常会出现各种幺蛾子,第二年续费或者增购也是个问题,非常不利于我们 SaaS 的商业模式,所以即使他很有钱,我们也可能会战略放弃。

某种程度上说,我们是“挑”客户的。

这时可能有人会说,有的客户也会用百度找服务商啊,你不做不就等于放弃这部分客户了吗?

确实会有,这点我承认。但是我换位思考一下,如果我是老板,我是绝对不会用百度找律师的,因为百度的信息质量太差。我们希望服务的是像“我”一样的优质客户,创业公司就是要集中力量,把有限的资源用在杠杆效应最强的地方。

我们做出了这个取舍,这是我们的选择。

因此,虽然我们的竞争对手会在百度买“易参”的关键词,但是我们根本不 care,因为用百度找服务商的客户,不是我们的目标客户。另外,这种购买竞争对手关键词的行为,非常愚蠢。

一是这种行为已经构成了不正当竞争,法院也有了判例,我们完全可以追究他们的法律责任,这说明他们对合规意识太低;二是用脑子想一想,能打出“易参”这个关键词进行搜索的客户,必然是对易参有过一些了解,这时你还买“易参”关键词,不就等于承认易参很好吗?

所以,我们根本不管。与其花时间争这一城一池的得失,不如多花点时间为客户创造价值,这是由行业本质决定的。

专业服务靠什么胜出?

口碑。

口碑意味着什么?

意味着好的口碑传播的快,坏的口碑传播的更快,所以优质的服务商最终总会胜出。

第二,搜索引擎获客缺乏建立信任的过程。

众所周知,「信任」对于客户做出法律服务购买决策至关重要,这也是为什么人们都喜欢找熟人律师的原因,这也是搜索引擎获客的致命缺陷,尤其是百度这种充斥着各种垃圾广告的平台。

设想一下,搜索引擎获客是怎么进行的?

从客户角度,需要执行以下动作:

打开网页 —> 搜索关键词(根据搜索精准度可能要搜好几次)—> 找到律师联系方式 —> 与律师进行一次或者多次线上沟通 —> 通常需要约线下见面沟通 —> 决定要不要聘用。

从律师角度,需要执行以下动作:

等待客户点击网页 —> 客户点进网页后,等待客户看到联系方式并联系自己 —> 客户联系自己后,谈单,同时希望是精准客户,并且要求谈案技巧得当,不至于让客户跑掉。

这时问题就来了:

在这个过程中,基本上没有建立信任的地方。

客户搜索律师的动作不会建立信任,人们又不傻,谁不知道这些律师都是买广告的?不知道的都是刚上网的,这些客户是你想要的客户?

只有一个地方可以建立信任,那就是「官网」。这也是官网还值得建立和优化的原因。

但是,客户真的会花很多时间浏览你的官网吗?

不一定。

人们买东西都会货比三家,如果每家律所的官网都浏览一遍,客户的「搜寻成本」太高。

进一步说,虽然说法律服务是比较严肃的事情,客户会花更多时间在选律师上,但是客户真的有能力分辨谁好谁坏么?最后可能是官网做的漂亮的赢得了客户,专业能力反而不重要了。

再进一步说,即便客户最终还是打电话咨询了,律师的谈案能力也是个问题。好不容易来了一个客户,自己谈案能力不行,客户跑了,但打广告的钱也花出去了,血亏。

虽然在 PC 时代,竞价排名很有用,毕竟花钱买量最直接有效,但现在已经是移动互联网时代,信息爆炸,人们难以判断信息的质量,而且长期来看,竞价排名和其他渠道相比,哪个带来的价值更大?当下我们无法精准判断,但正如我在《企业官网:过时了,但又没完全过时》中写的那样,我们做出了放弃百度获客这个选择,而且截至目前,百度仍然没有优化的迹象。

线下陌拜和线上咨询的获客效果差不多,都缺乏信任,没有本质区别。

虽然线下陌拜和客户见了面,但如果前期你没有通过其他渠道建立信任,让客户了解你,你期待在线下第一次见面的一两个小时就把客户拿下,非常考验律师的谈案能力,不确定性太大。

为什么很多律师有一单没一单,案源不稳定?就是这个原因。

所以,作为一家优秀的法律科技公司,我们不会把希望寄托于如此多不可控的事情上。

我们追求的是长期、稳定且有复利的增长,不是有一单没一单的买卖。而其中的关键,就是如何更好地与客户建立信任。

在上海和北京疫情期间,我们的销售不能和客户见面,但仍然能稳定地在线上签单。

为什么?

因为我们通过长期的内容输出,客户随时随地都能看到易参。当客户产生需求的时候,他能第一时间想到我们,从而降低了获客成本。

同时,我们通过长期的品牌建设,把专业靠谱的品牌调性落在了「易参」这个符号上,客户信任易参。当我们的销售同事跟客户在线上沟通或者线下见面的时候,客户已经对易参有了信任,当他见到我们的销售时,他不会觉得对面的是一个不专业的销售,因为他信任易参这个品牌。

第三,竞价排名无法做到「按效果付费」。

竞价排名主要有两种收费模式:按展现付费和按点击付费。「按展现付费」就是广告展现在用户面前就要收费,「按点击付费」则是用户点进广告之后再收费。对于想投广告的人来说,「按点击付费」比「按展现付费」的投入产出更可控,但也更贵,因为所有人都想拿效果,所以大家都在砸钱,这就是竞价的由来。

需要注意的是,「按点击付费」并不等于「按效果付费」。在决策周期较短的 To C 行业,比如电商,把「按点击付费」和「按效果付费」等同起来还说得过去,毕竟平台强大且成熟的算法可以精确计算你的投入产出,但在决策周期较长的行业,比如律师行业,这就很扯淡。

设想一下,一个客户在百度搜“律师”,然后点击一个投了广告的律师网页,这时就产生了费用。但客户进到网页里面,需要先找到律师的联系方式,然后和律师谈案件情况、谈价格,这过程中会有损耗,比如最后这个客户没有购买,但律师已经为此支付广告费用了。

当然,你可以说后续的谈案和运营动作由律师自己来干,百度只做获得商机的事情,但这就是新平台的机会,比如微信。

不过,搜索引擎的问题只是表象,只能告诉我们这个东西不好,并不能指引我们应该做什么。

指引我们的一定是用户需求,所以第一步我们先要了解我们的目标客户是谁、有什么特点,然后再根据目标客户画像、特点以及行为偏好,判断哪个获客渠道才是最值得做的。

这就涉及到律所/律师对自身业务的本质,以及对目标客户的洞察了。

免费领取100个最新网创项目!添加 微信:80118303  备注:项目

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 80118303@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.sw001.cn/5983.html