问答营销的操作的关键是找到,问答营销的操作的关键是找到客户

现在用户的需求在不断升级,不仅仅满足于物质需求上的追求,还想要获取精神上的愉悦或价值认同。因此,企业不仅要不断提升产品的品质和功能来提升外在,而且还要修炼内功,提升品牌形象和调性,去满足用户的消费需求。那么,企业如何做好内容营销呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

问答营销的操作的关键是找到,问答营销的操作的关键是找到客户

内容营销一定是消费升级后,品牌打开市场最好的方式之一。

无论用户是逛街购物,花钱消费。还是宅家刷视频、玩游戏,消费平台内容。不难发现的一点是:。用户不满足于物质需求上的追求,想要获取精神上的愉悦或价值认同,用户的需求在不断升级

在这种需求升级的趋势下,企业想要打开市场,不仅要不断提升产品的品质和功能来提升外在,而且还要修炼内功,提升品牌形象和调性,去满足用户的消费需求。

而内容营销就是品牌与用户进行沟通的利器,第一个原因是因为好的内容是可以在足够低的成本下,为市场的获客带来爆炸性的流量。

第二相对于粗暴的广告,内容营销更容易让用户接受。通过内容和产品的结合建立线上的销售场景,让别人先认可内容,再认可广告。从而激发用户对产品的某种需求,让企业更容易去卖动这个货品。跟所有销售的逻辑是一样的,先认可人,再认可货。

一、怎么做内容营销:先找到内容营销的目标。

首先要考虑的便是如何产出真正“好的内容”?不是为了做内容营销而做内容。在坐拥好内容基础上,品牌还需要考虑,怎样才能让自己被看见?而在被看见之后,如何克服内容营销的转化滞后、真正带动企业达成实效增长。

怎么做好内容?任何企业在做之前,对内容的目标一定要清楚。

无论是B端、C端行业,市场都在想办法触达用户(客户),但是不同行业在不同阶段都有着不同的内容策略。

不同于广告投放只针对数据负责,内容营销是一种需要长周期的时间,来影响市场的策略。

广告默认的一个前提就是我不管放什么样的内容,你都一定看得见,有点像一个大喇叭,因为我只要出钱就看得见,我只要愿意有出钱。

但是内容营销不是这样的,内容的好坏直接决定了有多少人看得见。曝光量和阅读量是有本质区别的,比如都是在抖音发视频,你成本是一样的,但是你是好的内容可能有1亿的阅读量,差的内容可能就只有1万的阅读量。

其次是TOB和TOC之间的内容营销存在差异性。

对于TOB企业来说,所有的内容形式都可以算是内容营销,作为TOB的产品来说,无论是直播还是文字还是视频,都是触达客户的一种手段,因为B端类产品客户的决策周期非常长,需要大量的内容去做长期的触达,慢慢的满足客户的需求,最终把产品售卖出去。

对于C端来的内容营销来说,内容发挥作用的时间周期是比较长的,内容营销更接近于一种辅助性的手段。不同于广告投放,可以短时间就拿到数据。

像TOC企业很火的直播带货,直播带货勉强算是一种内容营销,TOC的内容营销其实还是在于直播之前的运营。

直播带货一般是没有太多内容,比方说像新东方的直播间,罗永浩的直播间,他就是一个网络售货员。东方甄选直播间,他们有自己的一套内容逻辑,但是爆火的背后不算是依靠内容营销。他跟导购跟柜姐是一样的,这种模式的特点就是把产品介绍清楚。

像东方甄选的火起来最大的原因,还是因为他们直播间的销售技巧和销售策略不同于其它直播间。别人直播间介绍产品,他们直播间介绍文化,有些抖音的用户就是抱着信息诉求过来,用户想要听一听有趣的内容,所以进入直播间,顺带买了他们的东西。

有些需要内容的直播,比如说游戏主播,娱乐主播,才艺主播,它有内容可以看,但是这种模式的直播就带不动货。

因为在直播带货的过程中,所有的的话术其实都是销售话术了,核心的指标是提升转化率,这是营销和销售在本质上的区别。大部分的直播一般会辅助素材的投流,就是我们用内容素材唤醒了用户在某个场景下对产品的兴趣,所以消费者就点进来看直播了,所以它的内容营销是在前端,就在直播之前。

对于很多TOC公司来说,有二个点要值得注意。

第一个问题在于大部分的C端公司过于关注KPI。内容营销和广告投流是不一样的,对于C端公司而言,淘宝天猫电商的平台的cpc广告投流,正常都是快速产生数据。

但是内容营销是在一个场景中影响用户,这个过程是需要时间发酵的。如果是用广告投放的方式来做内容营销,过分看重短期数据,想要快速拿数据,短期的数据对于品牌方来说意义并不大。

比如说,一个品牌方盲目的追去曝光量,其实最大的曝光量达人大部分都是娱乐性主播,粉丝人群和品牌想要的核心用户不是很匹配,那么这种快速且大量的曝光流量对于品牌方而言,没有什么太大的意义,和实际业务想要达到的目标会有偏差。

第二点是费用投入的成本问题,成本一直是品牌的一个难题,对于成本投入来说,核心的一点是在于品牌考虑的转化指标是和内容有关,还是和时间有关。

有很多的品牌方在做投放时候,都是为了跟紧热点,在某一个时间段赶紧投一波。

投放达人时候,一些达人虽然说表面上数据看起来还不错,但是实际上没有那么好。这种情况是品牌方短期内很难去做辨别的,所以会影响短期投放的效果。想要短时间之内,在短期看到效果的内容投放,也是非常大的问题。

比如说像公众号这块,现在是不是就越来越难做了呢?

品牌的公众号和微博渠道的内容营销,本质上应该是品牌的一部分,这种渠道更多的是品牌对外发声的口子,它更像品牌的日常渠道,不是效果渠道。

这是内容场景下的区别,比如说微博,大家上微博来吃瓜,看各种搞笑八卦事情,你在里面穿插卖货的东西,它的效果自然就差。

但是我们切换到小红书上面时候,小红书作为一个内容安利平台,本身用户在打开软件的时候,就是抱着精致生活的需求进入平台的,不同的平台带来不同的内容场景,所以不同平台之间的转化效果有很大区别。

现在很多用户的购物喜好倾向,都是在网上不停的看内容、刷视频给培养出来的。用户原来可能只是去小红书看看八卦信息,结果却买了一些东西回来。在3.0的兴趣购物时代中,用户本身可能没有明确的需求,它的特点是用户可能只是过来打发时间,在消费时间的同时被一些平台达人的内容给激发了自己的购物兴趣。

我们给用户呈现的不单单的是信息,影响用户的不仅仅是图片,视频,文字这些,更加重要的东西是达人的IP形象。达人体系也是内容营销中的一部分,这种“达人形象”也是用户生活中娱乐、生活中的消费内容。

站在流量的角度上来看,达人的流量一般占据主要主要流量的50%以上。所以达人体系和内容营销其实是深度绑定的,达人本身就是内容,因为达人自己有IP形象,这种形象本身就是一种可以被用户接纳的内容。

二、怎么从零到一做好内容营销?

要做好内容转化,首先内容本身要好,要足够精准和符合用户人群需要。

在提高内容转化时候,很多品牌会进入一个误区,就是一直再画:用户画像。一遇到内容没有转化的问题,首先就会怀疑是不是用户画像不对。

其实“用户画像”对于提高内容转化这件事,没有太大的意义。因为很多品牌其实并不真的了解自己的用户,很多的用户画都是高大上的PPT,没法触达和匹配上真实的用户。

真正的产品购买用户和品牌脑海里面的“用户画像”是有差异的,比如说一些种针对女性的奢侈品产品,品牌方以为是女性成功人士会买的特别多,其实大部分的购买者都是小网红,因为她们急于把自己搞得很好看,搞得看起来很成功。

市场数据和品牌的想象会有差异性,在新品牌的推广期,这个问题非常常见。很少有产品真正的在市场成熟期之前就对自己的目标用户理解的有那么的深刻。

品牌做营销推广的目地就是要打开市场,什么叫打开市场?用户自然是越多越好,所以品牌一定不要一开始就把自己限制在“用户画像”里面。

在这个产品的产品过剩的年代,市面上存在的用户痛点,其实大部分都已经被别人解决了,现在市面上几乎是不存在一个新的痛点,品牌方的产品大多数都是在解决用户的痒点。

而且人是最难被量化的,比如说一个男生,可能白天的时候,他完全没有购物需求,但是到了晚上,他突然感性了起来,就下单了。一个真实的用户,在不同的时间地点下,需求会变化。

市面上也有很多的工具在实现市场分析的功能,但是我们用的最多的方式是“找关键词”。通过一些工具来做市场分析,通过词来去发现用户的痛点和需求是什么?

正常情况下用户的需求是比较的抽象,但是用户自己在网上会把自己的需求用“关键词表达”,如果能够把用户自己搜索的“关键词”给列出来,你可能对这个用户的需求会更清晰。

比如一个年轻的女性,会搜什么韩剧好看?晚上护肤流程?家居好物有哪些?等等,只要把这些词给挖出来,用户的需求就会更清晰,对于品牌方来说你就有工具来帮助自己做内容规划。

这种搜词的方式,我们自己也经常整理为内容地图,最主要的思路是通过产品的特性出发,将涉及产品功能的词、功效的词、成分的词等整理出来,再根据不同的词去做我们的内容营销。

假如我们有一个保健品,保健品有美容养颜、皮肤变白的作用。我们就整理出来产品的功效:美白、淡化皱纹、抗衰老等。成分方向有:胶原蛋白肽、烟酰胺等。先整理然后再慢慢包装。

第二个思路是我们将用户的生活的习惯梳理出来,比如说我们的用户是一个职场女性。我们想她会做什么?生活中可能有恋爱的需求,她可能有约会,可能考虑结婚。职场中可能会加班,可能要汇报工作,可能要面见客户。

要兼顾转化和内容质量,企业就要针对用户的生活场景,创造自己的内容地图需要在不同场景中选择最契合我们产品的场景,在针对性做内容营销。

同时企业的内容中,要怎么平衡用户的体验和用户的转化,是很多企业纠结的一个问题。

虽然用户体验和用户转化这两者确实存在一些冲突,就像是一个天平的两端,如果重视内容的传播,可能深耕内容,会让内容有大量的曝光,但是转化率不一定会高。转化高的内容,一定是销售属性比较重的,这种内容只有精准的用户才会愿意看,而大部分潜在的用户,可能就不爱看,他们还需要内容来影响。

所以用户体验和用户转化这两个事情,就是一种平衡的艺术。对于企业来说,最好就是都做,企业在市面上的内容要软硬兼施。

面对一些非常硬需求的场景,比如哪些知识付费软件好用?这种非常明确的问题下,企业就可以把内容做的硬一点,将产品的优势、买点都做上去。

而面对非明确需求、软需求的场景,比如一些生活化的内容,没有明确的需求,一个好看的产品分享,一些提高销量的办公软件等。在这个情况下软植入产品比较好。

一些内容营销厉害的品牌,都有一个共性,就是内容的覆盖面非常广。像一些美妆大品牌、护肤品牌,这些品牌在内容营销上面的投放,一年都是十几亿这种。在小红书上面一搜,基本上都能看到他们的影子。

内容营销是需要长周期的持续动作,很多TOC公司为了短时间看到数据效果,就容易陷入数据误区。

第一个数据误区,在于大部分的C端公司过于关注KPI。内容营销和广告投流是不一样的,对于C端公司而言,淘宝天猫电商的平台的cpc广告投流,正常都是快速产生数据。

三、在不同渠道上的内容营销差异性

对于TOC品牌来说,不同渠道方向的获客方式首先要更加产品的品类来做差异化策略。

例如在微信平台上,品牌做私域流量现阶段只适合做复购率高的产品,比如品牌卖一些零售类产品,面膜、生鲜、零食等。目前我们发现周黑鸭这个品牌在私域中做的就很不错,因为微信主要触达用户的渠道是朋友圈或者微信群,要在社交场景中让用户买单,这个产品的单价一定不能太高,如果单价太高就会让用户的决策成本升高,这种情况下就很难在微信群或者朋友圈成交了。我们也可以看到早期的裂变活动,基本上都是9.9元之类的裂变定价。

还有一个场景是微信视频号,这个渠道目前争议也很大,因为视频号目前的商业化能力较低,投入产出可能会比较的低。有些大品牌在视频号渠道上做带货的尝试,但是现在市面上依旧还没有一个非常好的数据出来。

而抖音平台,对很多的品牌来说抖音是面对C端用户的一个主要战场。因为它的流量基数大,然后人群的消费场景又集中。所以在抖音平台获客时候,主要的方式还是通过视频内容,做投流,做直播,反正所有的玩法都可以抖音平台上尝试。

然后小红书平台和抖音又存在一些差异,小红书平台的内容图文其实占比更大一些,一些特定的品类上,小红书的场景要比抖音强大很多。比如美妆类、旅游类、家居类等,这些类目在小红书的影响力是和抖音上面不同的。

在小红书平台,是一个以腰尾部为主的达人矩阵模式,但是在抖音平台是一个绝对的头部,在这个角度来讲,抖音跟接近于媒体渠道。在抖音平台,平台投放尾部的达人和素人是没有意义的。平台的内容只有进入一个流量池之后,才有更大流量池。但是在小红书平台,投放腰部的达人是非常有意义的,因为在小红书平台,哪怕是一个几百粉甚至是没有粉的素人,平台都会给予流量的分配,所以在小红书平台流量更加趋向中腰部一些。

知乎平台上男性用户的占比是最多的,所以在知乎平台上的消费者都比较的理性,大部分的TOC产品并不是特别好获客。但是也有一些品类特别好卖,比如创造焦虑的学历考证,还有情感挽回的奇怪的类目等,这种类目在知乎一年的广告投放非常的大,我们分析的主要原因和知乎的平台的问答为主的场景有关。

对于B端的产品来说,首先知乎是一个非常优质的渠道,因为知乎,你做知乎就相当于做了百度,所以知乎可以兼具一部分百度的一些流量。

同时知乎平台的内容场景又偏向严谨高级,对于B端客户来说,他们需要长时间的决策周期来比对一些产品,所以知乎上面的内容就非常适合这样的客户。

微信平台来说,因为很多的商务人士大部分还是会使用微信,通过微信的一些内容,让用户对B端产品有一个初步的了解,也非常的重要。一般商业的内容,基本上不会说通过小红书、抖音来发送给用户,这些内容需要一个商务的场景。

比如通过微信公众号的文章或者微信视频号的内容,做产品的介绍。但我们和客户交流的时候,直接在微信上发送这些内容素材,这也是一个非常契合的内容交流场景。

而小红书和抖音这种娱乐内容为主的平台上,一些TO小B的内容,就会相对适合一些。比如招商加盟,类似的很多招商加盟信息在抖音和小红书都比较火。如果是非常纯粹的B端产品,那么在小红书和抖音上面就太好做。

四、在算法世界里做好内容营销的一些技巧

品牌一直在平台上面做内容,而平台的算法机制是不能被忽略的,假如在抖音平台,每天有5000万人提问,但是怎么做到给5000万分别看他们想要的内容?这是系统后台在解决的问题。

通过人工智能的方式去理解,平台上的文案和视频内容,然后把它推给对应感兴趣的人,这是最基础的程序操作的底层逻辑,这也意味着我们是可以反向来操作的。只要有一篇内容,我们能够让内容符合机器推荐的底层逻辑,就可以实现让智能算法推给更多的人。

总结来说就是,品牌在做内容营销时候,除了要考虑给用户读者看的内容之外,还需要考虑机器是怎么看待内容的。如果品牌的内容不给机器看,那么这些内容就没办法获得平台的流量推荐,这种内容就像传统的传单广告内容一样,正常来讲用户是不会主动看传单广告内容的。

像小红书和抖音平台本身就是内容平台,用户在平台上面花时间的最大需求就是想要看有趣的内容,就是过来消费内容。

给用户提供他们感兴趣的内容,这是平台的核心价值。我通过研究算法的逻辑,可以创造出一个内容是既满足用户的消费欲望,同时也满足用户的需求。在这个程度之上,品牌再去夹带自己的软广告,这种内容就可以起到一个很好的传播效果。

比如现在推广一款护发精油,首先我们拆解正常的女生可能对于发型怎么做?护理怎么做?头发怎么保养?头发分叉怎么办?这些问题都有正常的需求,然后每一个需求场景下,我们通过大量的攻略文章进行内容营销推广,去帮助这些女生了解她想要了解的信息,那么小红书平台自然就会把这些东西推给更多对于护发感兴趣的女生。

然后所有的内容基础上顺便提了一下,某一款护发精油还挺不错。这样的内容营销维度,就不怎么依靠达人体系,它所以依靠的就是内容本身。

当品牌在平台上做内容营销的时候,不一定完全需求依赖达人投放,达人的价格是高的,如果通过一些小号用更优质的内容去打动用户,这种内容营销的方式更加通用化。不管品牌是什么类目,就算是家电,通常家电的选择,也是日常生活经常要考虑的事。

那品牌可以根据实际情况出一个完整的攻略内容,告诉大家怎么去选家电,然后夹一些品牌自己的内容,这种内容营销就可以获取更长期的曝光,可能长达一年,在一段长周期内都可以在平台上面有一个好的流量推荐位置。

早期内容没有流量,该怎么办?

早期内容没有流量,最快的方式就是我们通过达人来帮助我们传播内容,在小红书平台上达人至少占了50%的权重。只是早期想要更快的看到效果,就换一种思路不要过度依赖爆款内容。所有达人传播的内容,也会带有关键词,通过这些关键词将内容传递给一部分用户。

第二个做法,品牌需要把内容的成本降低,我们可以批量的去复制化内容,这是一种内容营销的工业化手段。在同一个目标场景下,我们可以大量的生产内容。

前期针对这个产品对应的受众,品牌可以做大量的研究功课,然后拆分一些较为细小的颗粒度,然后不断的把这部分内容组装,就可以源源不断的生产一些攻略型内容,通过内容数量来获取前期的一些流量。

不要忘记的是,内容营销和其他的营销方式一样,永远有着“变”与“不变”。 平台规则会变、流量来源会变、热点话题和热门形式会变…… 但是用户的需求、营销的本质在可见的未来总是不变的。因此希望读者朋友们更多的参考笔者分享的思路和方法,才能更好的根据自己的实际业务展开内容营销。

专栏作家

加玮·Oscar,人人都是产品经理专栏作家。多家知名咨询机构专家顾问,知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾,创业沙拉导师。关注ToB和教育领域,擅长B端C端的增长理论及实践。

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