品牌传播策略定义,品牌传播策略定义是什么

#01

品牌清单

品牌搭建初期,你需要明确的事情有以下11个:

1、该品牌所属的品类是什么?

2、该品类的核心属性是什么?即对于支撑品类的“成立”而言,优势属性是什么?

3、该品类的主打需求是什么?

4、核心面向什么人群,提供什么解决方案?其次面向什么人群,提供什么解决方案?

5、品牌的核心传播信息上,主要强调哪个层面的信息(功能属性/直接利益/心理利益/价值观)?

主要传递哪些方面的优势?(相比于默认选择或对标竞品的优势点)

6、从目标人群和现有资源出发,选择什么样的品牌传播渠道?

7、在这些传播渠道上,选择什么样的打法,从而加固品牌联想,以及打造品牌声量?这个声量的效果如何衡量(是跟竞品对比,还是跟过往数据对比)?

8、为了加固品牌心智,什么是品牌部要长期持续做的事情?该模式如何复制?

9、什么是当下可以做的事情(根据团队现有资源,目标怎么量化拆解?策略怎么做?所需资源是什么?)?

10、品牌商务合作方面,从SWOT模型出发,要选择哪些合作伙伴,以什么样的方式合作?

11、基于以上定位,给到产品、运营、市场的建议是什么?

#02

分析清单

为了明确以上11件事情,你需要做的分析有以下6类:

1、潜在目标消费者分析(包括使用者、影响者、购买者等角色的行为层/认知层/心理层分析)

2、品牌所属的品类分析(包括该品类的概念研究、背后的文化/历史等心智资源分析)

3、主打需求分析

4、品牌传播策略分析

5、公司资源分析

6、商务合作模式分析

#03

潜在目标消费者分析

3.1)明确他们对于该品牌的心智定位:

用大白话来说,就是研究在他们的内心,把你当做什么,没有把你当做什么?原因又是什么?

他们到底是把你这个品牌,对标的是人,还是物,还是事,还是一种理念或方式?(即:内心参照物是什么)

他们没有把你当做什么?原因是什么?

·举个栗子·

不对标产品:剪辑软件(原因:功能不足,无法灵活应用)×

可以对标人力:模特/翻译/小助理/个人分身(原因:产品有足够优势)√

不对标营销方式:短视频营销方式×(原因:没有内容营销的服务支持)

3.2)明确他们对于该品类的理解、心智联想、情感态度:

比如:某品牌的用户研究调研展示——

对品类的理解:

用户对于剪辑软件这个品类的强相关联想词是:图层,也就是说在用户心智中,图片、文字、人像、视频都是图层的概念,软件只是帮助混合而已。

当我们去宣传“剪辑软件”的时候,用户打开工具页,就会带着【市面上常见软件的使用习惯】去做,不自觉地去找“与之相对比而言”的各种缺陷和不足,比如美感、特效不够等。

联想词:

想到该品类,用户的脑子里马上浮现的联想词是智能(但觉得勉强,因为没有实体联想,起码要有实物产品,比如机器人、或者摄影棚出租等服务,占据这个联想词)、快(因为支持快速生成素材)

情感态度:

对于该品类的态度,普遍偏积极(而非中性和消极),认为是未来趋势,会比较看好;但也有一部分人持有负面想法,认为比较“假”,跟真实情况差的比较远,感觉带有一定欺骗性。

3.3)明确品牌三圈:目标用户类型、应用场景和痛爽点、在意的产品利益点

目标用户类型:

了解真正需要这款产品的用户群体是哪些?(什么类型的用户需求,才足够刚需、高频?)

应用场景方面:

场景是跟着用户走的,比如目标用户类型有A、B这2种,那么应用场景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3….无数种。

比如:目标用户有B端和C端两种,那么应用场景就可以分为:

【B端场景】演说类内容、服务型内容、影视类内容;

【C端场景】知识/娱乐/社交/游戏等影像场景、虚实“真人”互动类内容、虚拟偶像与粉丝互动内容。

在这里,我们核心要关注的是:

不同类型的用户,对于该产品的应用场景的差异点在哪里?(比如A类型用户,主要关注B场景下的体验感,但可能对于C场景完全没有感知)

假设是B端客户,还需要了解他们的行业、岗位、业务,从而了解基于自身业务下的场景需求。比如同样是用剪辑工具,视频剪辑师关注的是特效、素材是否丰富,市场营销人员更关注的是视频内容与平台的适配度。

痛爽点方面:

基于上述应用场景/B端业务需求,分析这类产品问题为什么痛,这些产品特性为什么对用户有用?

比如:

A用户认为某功能应该是主推功能(也是ta当初购买该产品的主要原因),现在反而隐藏在二级类目下,没有快速迭代,导致感觉用下来稍显鸡肋。

B用户认为某功能是最满意的,因为其他竞品做不到适应XXX场景需求。

在意的产品利益点:

为什么作为某用户类型,很需要这些产品特性?(是为了在某应用场景下,消除痛点,提升爽点)

#04

品类分析

品类分析包括3个部分:空白品类、品类占据、品类命名。

4.1)明确是否有细分出一个“空白品类”的可能?

比如面向不同地区的市场,是否可能存在不同的空白品类?

就像在中国就叫尿不湿,在日本叫做纸尿裤。

4.2)我们要占据哪个品类?

定品类,就定生死。品类定义就是品牌的命脉。

举个例子:一旦把某剪辑工具,重新定义品类,将它定位为数字人品类,因为数字人是一个影像词汇的定义,也就是数字人=数字人影像(用3D成像呈现在2D影像领域),那么,该品牌将会在一个全新的维度去跟竞争对手PK。

因为这相当于把2D影像的事情重新升维了,看上去像3D的真人,但实际上是2D的视频素材。但是,如果该工具,还是对标剪辑软件,用户会觉得对比下来,觉得没有什么优势点,也觉得它可能不适配这么高的价格体系。

那么,应该如何判断,该产品/品牌要归属于哪个品类呢?

为了辅助分析,有3个重要工作要做:

4.2.1)如何做品类概念分析:

分析框架

A.该品类的定义是什么?

B.该品类的分类是怎样的结构?

C.按照不同需求,该品类可以应用于哪些领域?不同领域下,可以分为哪些应用场景?

D.从品类进化的角度,是否有相对应的应用案例?

E.该品类与其他概念的关系

F.该品类下的竞争赛道:上游、中游、下游;入局者有哪些,他们押注的砝码是什么?

G.该品类的发展历史:萌芽期、发展期、爆发期的重要事件;目前最前沿的技术是怎样的?

做完了品类的研究,才可能去做品类的优势分析。因为如果你都不了解这个品类,又怎么知道该品牌占据哪个细分品类会更有优势?又怎么知道如何占据该品类的核心优势?

4.2.2)如何做品类优势分析:

拿某剪辑软件来举例,假设他们对标的是【剪辑软件】——

从品类覆盖广度来看:依次是视频剪辑软件>短视频媒体账号>口播类媒体账号>企业定制化音视频技术服务

从品类使用频次来看:依次是内容创作类工具>内容营销工具>企业官媒内容创作工具>口播类内容创作工具

那么,我们就可以判断——

如果这个软件,想要在一个大池子里面玩,覆盖C端和B端,对标的是“创作”的概念,因此品类价值对标为视频创作平台。

如果这个软件,只想要在一个垂直的池子里面玩(能持续生产内容的企业),对标的是“营销”的概念,因此品类价值对标为视频营销或代运营服务商。

拿某剪辑软件来举例,假设他们对标的是【虚拟数字人】——

从品类覆盖广度来看:依次是非定制数字人(费用低)>定制数字人(费用高)

从品类使用频次来看:依次是超写实数字人(应用场景广)>卡通数字人(应用场景窄)

那么,我们就可以判断——

如果这个软件,想要覆盖泛C、小B等群体,核心对标的是“传播”的概念,因此品类价值对标为“虚拟主播”。

如果他们想要定位高端+定制+企业类客户,对标的是“专属身份”的概念,因此品类价值对标为“虚拟分身”,或“虚拟人设/IP/员工”。

从上述分析出发,品牌方需要考虑的是:

如何匹配相应资源和搭建团队,来支撑这些品类价值定义?我们在占据这些品类价值的时候,是否真的足够有优势?这个决定了后续整个运营模型怎么跑通,非常重要。

4.2.3)如何做品类定位规划:

第一步,先确认品类核心属性,以及品类核心概念词。

先用【5W1H模型】,分析品类的核心属性。

·举个栗子·

【内容营销工具】这个品类的核心属性如下:

What:让消费者觉得有价值的信息

Why:建立品牌心智、拉新和转化的常用手段

Who:品牌的潜在用户

Where:社交媒体

When:高频、无时无刻、随时触达

How:软营销、把营销信息融入内容创作

然后,用概念图,分析这个品类的核心概念词。

比如,【内容营销工具】的核心概念词是【软广】。

这个结论是怎么得出的呢?

提取逻辑如下——

我们把品类的核心属性放在一张空白的图中,然后找出哪个词,是可以概括或者跟这些核心属性有强关系的?

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最终结论是:

因为【软广】这个词,存在于中国大众心智中,既包含社交媒体的概念,社交媒体又包含随时触达+自媒体矩阵的概念;又包含了营销信息的概念。

第二步,思考如何在用户心智中占据品类核心概念词。

这里面会涉及到四点,还是以内容营销工具为例——

1、考虑品牌核心传播点:

进一步量化和具体化表达“XXX帮你做软广”的语义,比如XXX帮你做软广/爆款内容/上热门

2、考虑核心传播圈层:

从产品特性与传播圈层的契合度出发,考虑传播圈层+合作方式。

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根据以上传播圈层,可考虑合作类型有——

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3、考虑核心传播物料的形式:

梳理品牌核心传播信息结构,进而分析传播物料的主要形式:

比如在中国人的认知里面,营销这个词——

包含了:广场/公域流量池(视觉)、重复广告/口碑传播(听觉)、固定形象(感觉)的认知属性。

因此,如果品类对标为B端内容营销工具,在整个品牌的信息结构里面会包含3个点:

第一:B端做内容营销的常见问题

第二:相比传统营销工具的差异化优势

第三:品类优势信息(什么概念对于“内容营销”来说,足够吸引人)

综合以上3个点,我们不难发现,通过案例的形式去表达,是最为合适的,因为可以覆盖场景、增长效果及前后对比、策划方案思路等关键要素。

4、考虑核心传播物料的内容:

第一步,提取“品类核心词“的认知资源:

比如,“软广”这个品类核心词的认知资源包括:内容创作者、全域营销方案、全媒体矩阵、销售或转化业绩(GMV)等。

第二步,将认知资源转化为实际用得上的物料:

纵观内容营销在营销发展史中的演化历程,让消费者觉得有价值的内容本身,一直是内容营销成功的关键。

因此,不妨想一下,如果企业要生产出有价值的内容,那么所需的物料支持,可能会包括哪些?

比如内容创作者榜单、全媒体平台最新报告、短视频/直播脚本、爆款内容公式或标题、病毒营销策划文案、刷屏H5案例等。

在确定了物料的大致方向后,接下来就需要搭建一个系统的品牌传播内容选题库。即:根据不同的产品模块,去拆解角色词、需求词、关联词等,再根据这些词去策划适用于不同平台的话题内容。

比如短视频的产品模块,可以通过5118站长、360趋势等工具,去拆解关键词分类——

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基于以上这些关键词,结合平台的热门内容类型、热门话题、热门分区,以及最近的热点话题、明星/企业IP,就可以灵活组合成各种各样的创意内容。

比如:HR(角色词)+需求词(分身)+关联词(面试),就有这样的创意——

通过以上3个方面的分析,我们会得出以下结论:

1、选择哪个品类比较有优势;

2、如果要定位为这个品类,我们要如何去做品牌传播(核心信息点+传播圈层+传播形式+传播内容)

4.3)如何给这个品类命名?命名策略怎么做?

首先,根据竞品的类型,做竞品的品类命名调研。

即:调研他们都是怎么命名的,策略是什么(比如:目标驱动命名、价值驱动命名、品牌驱动命名、技术驱动命名)。

然后,从不同策略的命名中,选择跟自身比较靠近的命名概念。

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接着,还可以从自身出发,找出自己想要表达的特性,比如

最后,通过搜索相关联想词,对语义进行分析。

每个词语的联想,就是品类联想词,都是消费者拿来第一时间在脑海搜索的“提示语”,所以情感调性、文化联想、常用领域都是很重要的。

比如,虚拟形象:其语义包括——手机、软件、虚拟主播、网课、游戏、B站等概念,相比数字形象这个词,虚拟形象这个词更适合数字人使用(因为数字形象搜到的关联词,主要跟育儿相关)。

再比如,孪生数字人这个词目前只看到在政府文书或专业白皮书里面用,对于大众来说接受度较低,目前没有看到足够的搜索词频,从大众理解度来说,不建议使用。

克隆人相关联想是克隆人、星际战争、克隆技术伦理道德讨论,如果品类强调这个词的话,有可能会造成一点的传播负面联想,或者局限在技术层传播,因此不建议作为联想词。

数字替身这个词,会跟武打、功夫片、跑龙套等相关,存在一定的贬义,所以也不太建议使用。

最终,可以从以下4个维度(应用场景/人群联想度、可理解度、情感调性匹配度、差异化/优势拉开程度),为以上词汇进行排筛,从而找出合适的词汇,并从强到弱排序。

品牌传播策略定义,品牌传播策略定义是什么

*为什么要考虑“可理解度”:

尽量避免【专家词汇】,用【更生活化的词汇】,更利于在各圈层传播。

*为什么要考虑“情感调性匹配度”:

假设该品类属于TO B企业,面向各行各业的企业客户,情感调性要偏理性+中性。

举个例子,通过列举候选品类词,我们找出比较合适的词,然后开始造句:比如我们专注于打造XXX品类,为XX用户提供XXX解决方案。——看看是否能够造成一句通畅、易于理解的句子。

#05

主打需求分析

这里最主要的是分析:

1、用户内心真正想要的是什么?

2、用户想用你的产品去取代的东西是什么?

3、如果我们主打的是这个需求,是否足够刚需+高频+足够痛/有优势?

·举个栗子·

用户真正想要的东西是更便宜的劳动力,最好是不花钱的模特、助理、销售、多国语言翻译(对标:按小时/天计算的人力),这个是足够刚需+高频+足够痛+足够有优势的。

用户还想要拍摄口播视频的时候超省事儿,不用自己拍,不用模特,不用场地都能完(对标:一整个拍摄团队和拍摄基地)

——但是,口播视频还是需要真人去做效果会更好,现在的数字人,在情感吸引力上优势不大。

#06

传播策略

·举个栗子·

某TO B 品牌传播策略的核心在于:

通过品牌联名+话题/事件营销,来加固品类联想,并撬动C端流量,再通过市场侧承接这部分泛流量,筛选出B端客户进行转化。

而在跟用户的沟通层面,多以功能属性、客户案例、各圈层的话题营销、教程类内容为主。

#07

公司资源分析

深入了解公司的资源,包括产品、市场、运营等各个层面的过往里程碑、过往数据情况(比如微信指数、投放情况、传播花费)等

这一点非常重要,因为这决定了品牌部的位置,能在公司做的事情上限在哪里,接下来马上能做的事情可以如何落地。

#08

商务合作模式

首先,根据SWOT模型分析,分析对于合作者来说,跟自家品牌合作的好处有哪些。

然后,从合作方能获得的收益分析,将合作的企业分为以下两类:

1、一起搞钱:

代理商/服务商/分销达人、合作分成

2、一起搞流量:

针对特定目标群体,一起做内容/话题营销,那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的内容类型有哪些,话题结合度高的合作方有哪些。

接着将合作伙伴进行分类,比如运营合作伙伴、内容合作伙伴、分销合作伙伴。

每个类型的合作伙伴下面,把对方能获得的权益、需要做什么都写清楚。

最后,把商务合作方案,拿去跟法务一起过一遍,接下来就是拿着合同协议和商务合作PPT、案例去寻找合作方了~

以过往操盘经验举例,思维过程如下图:

品牌传播策略定义,品牌传播策略定义是什么

最后,衷心希望所有企业,都能重视品牌这件事,不要以为品牌部门就只是发发新闻稿,搞搞活动,做做直播而已,他们的工作远不止于此。品牌策略的制定和落地,是一个非常系统,而且是打长线的事情,传播层面的动作只是棋子。

作者:野马范 7年品牌策划人,立志于成为"人间清醒”——洞察商业、洞察内心。

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