母婴行业观察创始人,母婴行业观察创始人是谁

存量用户时代,会员制价值逐渐凸显,培养品牌粘性与会员忠诚度成为破局增长的一剂良方。那么,对于母婴品牌而言,会员深度运营之路究竟该如何走?近日,在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,一知智能母婴行业负责人颜笋以《存量增长,让品牌30%利润来自会员运营》为主题带来干货分享,以下为精彩内容:

母婴行业观察创始人,母婴行业观察创始人是谁

作为消费者,我本身喜欢体验各种品牌的会员,这背后有两点思考,一是成为会员的过程中,品牌给予我们一种身份,我会享受这种身份的归属感,以及它带来的一些权益;二是成为会员确实会帮我们减少很多决策成本。当我选择加入某个品牌的会员之后,未来可能只要有相关方面的需求,大概率会首先考虑这个品牌。不过,比较遗憾的是,我感受了很多品牌会员服务,也进入了很多品牌的私域群后发现,只有很少一部分品牌在用心经营和用户之间的关系,会员旅程普遍终结于收集用户信息,但成熟的会员运营模式则是要与用户建立情感连接、提供优质服务。

一知智能是一家做AI智能语音的公司,过去两年帮助超过200家头部消费品品牌陪跑他们的会员运营,在品牌面对百万级、千万级会员时,通过AI智能语音电话的方式,提供一种更高效、更有温度且带来更高转化率的触达方式,不同的触达方式在不同场景中有不同的应用价值,一知希望通过AI整合电话、短信和企业微信的能力,在对的时间,给对的用户,通过对的方式传递对的信息。接下来也给大家分享一下过去两年一知智能快速发展,以及推动整个行业会员运营发展背后原因是什么。

消费品行业会员制运营洞察

今天很多人聊到“卷”这个词。当我们费尽心思在某个渠道上架了一款新产品,然后我们去营销、去包装、去推广,终于把这款产品推成了爆款。但是没过多久你就发现,其他渠道有了一模一样的产品,甚至还做过一些微创新,价格更便宜、服务更好、产品质量也很好,是不是很卷?这么卷的背后其实有两点原因:一是信息平权速度越来越快,二是品牌“抄作业”能力越来越强。中国有着全世界最强大的供应链,只要你能想到的,都能做出来。也就意味着可以吃到信息差红利的时间越来越短了。

身处这么卷的时代,在投放效率持续走低的情况下,市面上头部消费品品牌在布局DTC或者会员营销上,有着怎样的趋势和营收结构占比?

第一个趋势:会员/DTC占比越来越高。

某国际高奢美妆品牌跟我们分享了两组数据:第一组数据是433,指这个品牌有40%的营收来自于传统线下经销渠道,30%的营收来自传统电商渠道,30%的营收由DTC或者会员部门产生,包括自建站、小程序、APP等;第二组数据是123,指假如一天内有1000个用户下单,其中10%的用户能转化为会员用户,这10%的会员用户又可以带动产生20%的营收和30%的利润。DTC减少了中间商赚差价,把利润最大化,这是头部品牌现在布局DTC的趋势。

也有某品类Top1的电商品牌还没把会员做起来,所以他们说了一句话,就是“我们是坐在金矿上要饭”。这个品牌全年有2000万的订单,按照我们刚才的逻辑,它至少可以转化200万的会员,沉淀到他们的会员池子里,持续做会员运营产生复购。今年我们也在帮他们做,探索怎么把新客变为二次客户,再转化为三次客户,直到成为忠诚客户,流失客户怎么召回,这么一个全生命周期的运营规划。

第二个趋势:电商逐渐在线教育化。

过去在线教育特别火热的时候大家应该都有体验,抖音、头条等平台会推来各种试听课的表单,价格只有0元或者是9.9元,但这个试听课背后要付出的投流成本大概是每单400元,也就是说要获得一个10元的订单就要亏掉390元。这是一件非常可怕的事情,为什么还会这么火热?第一个原因就是资本源源不断投入,第二个原因是后端的转化sop做得非常精细化。从留下手机号开始,到试听课老师来跟你约课,再拉你进试听课的群,然后每天上课打卡,直到你正式转化为正价课用户,中间的SOP可以拆解成500~700步。当然,正价课的客单价相对比较高,可能在5千元至1万元之间,万元以上的课也有,所以这样就可以实现营收的正向增长。

过去一段时间教育行业洗牌,流出很多人才,大家就调侃说,教育行业的小伙伴来电商行业都是在降维打击,他们不仅投放做得好,精细化运营做得好,而且文化程度还高,在直播间传递知识的过程中就能把货卖掉。我觉得现在的电商行业同样也在经历这个过程,从过去公域投放ROI一比几十的红利期,到现在可能只有一比几或者一比一点几,所以后端转化SOP做得更精细化是个迫在眉睫的事情。

品牌要更多地满足消费者社交需求

聊用户运营其实就是聊品牌跟用户之间的关系,在过去十几年的发展中,品牌和用户的关系不断迭代。过去买东西,大家可能会先去线下逛逛,看看款式,摸摸面料,试穿一下,谈谈价格,货比三家后选择一个店铺下单。但是随着95后、00后成为消费主力军后,他们的消费习惯已经发生变化。

例如,当一个消费者有需求时,围绕在他生活周边的几十个品牌其实已经在他的脑海里有印象了,甚至他基本已经确定了自己要买哪个品牌。过去,品牌是在满足消费者的温饱需求。随着消费者收入提高,他们开始注重质量和服务的体验。然后到现在,其实品牌更多的是在满足消费者的社交需求,因为现在年轻人特别喜欢给自己贴标签,而品牌就是他们身上的一个标签,他们希望通过身上的标签去吸引身边的人,跟他们成为朋友。

很多品牌在公域上做投放,做营销,其实品牌更应该在自己原有的会员群体中做更多的价值传递,让原有的会员帮我们做传播,这样品牌会更加深入人心。

母婴用户人群值得被好好运营

今天我们探讨母婴行业,我们作为服务方已经帮助很多头部母婴品牌做会员触达,提高用户粘性,提高转化率。母婴行业细分类目特别多,每个类目都处于不同阶段,有的规模很大,有的增速很快,但它们有一个共同点,就是母婴行业所有用户都值得被好好运营。

原因有两点:一是因为母婴行业的人群天然会随着自己的周期变化产生不一样的需求,宝妈在孕早期、孕中期、孕晚期或者产后,宝宝在0~1岁、1~3岁、3~6岁或6岁以上,不同阶段都有不同的需求要被满足;二是宝妈群体其实是一个非常活跃,非常愿意去分享的人群。我待过很多社群,其实只有母婴社群是最活跃、最自发的,她们在群里什么都聊,聊天、聊地、聊旅游、聊家庭等。

精细化运营,提升会员LTV

接下来我给大家分享一下会员运营分几个步骤:

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第一个步骤,对会员进行分层,他们当下处于用户生命周期的哪个阶段,是新人期,还是忠诚客,或者是一个流失客,不同阶段的人群,他们需求是不一样的。

第二个步骤,对会员分层后,我们要思考他们想要的是什么,然后给出策略。举个例子,我们之前帮一个门店做会员用户续订场景,在会员快到期的时候打电话告诉他,你现在续费可能有什么优惠或权益。但是实际操作下来发现效果提升不上去。后来我们换了一个思路,针对已经到期的客户,不再劝他续费会员,而是告诉他有一个新品体验的机会,让他去APP或是店内体验,如果客户觉得产品好自然而然就会发生续订的动作。跑下来之后,我们发现第二种方式是第一种方式效果的6倍,这就是用户在不同阶段的需求不一样,我们策略也就不一样。

第三个步骤,当定好会员分层和策略之后,我们就要想一想,用什么方式能够把产品信息更有温度地传递给客户。最常见的触达方式有短信、电话、微信生态三种,其中电话目前在中国是最高效的触达方式。

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如果,我们把用户价值看作金字塔的话,针对金字塔尖5-10%的用户,品牌会外包一些人工团队做外呼动作,因为这部分用户需要更深层次的服务。剩下90%的用户都是可以用AI电话把关键信息触达到,短信可以作为电话之后的一个闭环渠道做配合使用,另外还有公众号信息,企业微信的信息都有不同的使用场景。

打电话这么强的触达方式,会不会让消费者觉得非常反感?我们截取了一些品牌用户在自媒体渠道发布的评价,可以看到的是,对于电话方式有各种各样的正向反馈。我们通过把AI电话处理成真人录音,与消费者之间产生多轮互动,识别出消费者所在场景和情绪并给出对应回答,来提升对话体验和最终转化率。

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头部母婴品牌的实践

接下来和大家分享一些我们服务过的用户,他们的会员运营和触达是怎么做的:

第一个服务的品牌是某大型奶粉&母婴集团,该品牌的奶粉是天猫前10,他们过去是有外包一个人工客服团队在做一些场景上的触达,相对来说成本会比较高,而且每次活动需要提前很久排期。那我们刚开始尝试,是帮助他们做小程序入会场景后,入会率达到了60%,人群是在小红书领取过小样,给一个券包,其实在券包的电话表达中我们也做了一些设计,把这个用户会关注的产品券重点讲,而不像常规只是告诉一个价值多少的券包,后续他们希望把转化链路在放到企业微信生态中,日常加微率达到了16%。

第二个服务的品牌是某全品类母婴集团,许多sku是品类第一,他们的私域团队非常庞大,一直是其他品牌方抄作业的对象。2020年底,我们跟他们进行合作,采取T+7实时新单人群策略,最后加粉成功率在15-20%。他们订单量每天可以达到5-6万单,而且利益点没有实际成本,商城内购折扣,这是一个日常活动。

第三个服务的品牌是某国内头部童装品牌,我们通过帮他们跑亲子节、618等活动,提高成交率,当时他们做了对照组,其中发短信的成交率是2.9%,打电话的成交率是5.8%,基本上都是翻倍,无论是短信还是电话,效果都还不错,和他们人群也有关系,是半年内下过单的活跃人群。这个时候会有品牌问说,那其实ROI一定没有短信高,因为电话是短信成本的10倍,但成交率不可能达到10倍,所以我们要考核的其实是增量ROI,一个新的投放渠道是否有价值要看,在有限的数据里是否可以挖掘更大的数据价值,我们测算增量ROI的方式,电话的产出减去短信的产出除以两者的成本差,做到了2I%的ROI,所以他们觉得AI电话这一投放渠道是值得去做的,后面我们又帮他们做了老客召回等场景。

我们之所以帮品牌在做到好的转化率且保障用户体验,其实背后是各大品牌跟我们一起合作的结果。我们在与各个行业的头部品牌共创最佳实践,比如母婴行业包括babycare、贝因美、爱他美、奶酪博士、戴维贝拉等品牌;其他消费品类也都是头部品牌,基本各品类前10的品牌中会有5家以上是我们用户,与他们进行合作时沉淀了丰富的语料、策略和服务sop,保障最终效果。和头部品牌的合作过程是非常愉快的,首先沉淀下来的一定是行业最佳实践,其次品牌的对接团队都非常专业,能有很多的信息互动。

优秀的消费品公司=优秀的科技公司

最后我想传递一个观点,品牌数字化进程的落后可能是不可逆的,因为随着《中华人民共和国个人信息保护法》越来越严,平台的数据管理也越来越严,未来我们还想拿到这些数据,并对这些数据做更精细化的运营,其成本和难度都会越来越大。一家优秀的消费品公司,一定是一家优秀的科技公司!

期待和各位的一起探讨:如何和“对的”人在“对的”时间“对的”方式说“对的”话,我觉得精细化会员运营就是在你需要的时候,我来了!

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