德克士会员日是多少,德克士会员日是多少号

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近年来,众多行业头部品牌抓住抖音电商机会,在新的生意场中实现新增长,德克士就是其中之一。

德克士通过引流款和投放结合形式,2022年上半年GMV近7000万。针对拉新,德克士采取新人券和入会券形式,开播10个月,关注人数66万人,入会10万人;针对回购,德克士采用视频触达和投放触达形式,目前粉丝回购率单月最高达65%。

为揭秘德克士在抖音电商的整合营销玩法,我们和德克士的DP服务商明睿文化聊了聊,希望为更多品牌提供借鉴。

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德克士的成功起盘是典型的传统品牌抓住抖音电商机会的案例。服务商明睿文化首先通过品类分析,找到契合的人群和打法策略;然后通过选品、组品、测品确定品牌货盘奠定了成功的基础;最后通过会员体系的搭建帮助德克士快速拉新,为直播转化提供充足的利益点。总结一下,明睿文化抓住问题的核心,调整了品牌的人货场,定期调整主推品提升复购,帮助德克士快速完成从0-1。

一、核心策略:洞察品牌需求,打造专属运营策略

德克士成立于1996年,是西式快餐行业类产品TOP3品牌,以二三线城市、18-40岁女性用户为核心消费人群。2021年,为提升销售额,以及对新人群进行尝鲜引导,对精准人群进行高客单推广,德克士开始布局抖音电商。

结合品牌需求,在不同的成长阶段,明睿文化为德克士打造了专属的运营策略:

冷启动阶段:开播流量在线不高,调整为售卖组合品,以低客单产品拉高转化和成交密度+高客单产品拉高GMV。

增长阶段:定期更换不同产品,促活沉默粉丝,增强粉丝粘性,提升粉丝回购率。

爆发阶段:筛选各个类型产品各一个,大促期间以新人劵形式,通过短视频、投放以及达人式直播多次触达,营造直播氛围,拉升GMV。

长效经营:每日直播发放超级福袋提醒今日利益点,每日发放新人劵、会员劵,增加粉丝转化效率以及粉丝粘性,构筑品牌力。

二、货品策略:重新组合货品,推出机制套餐

明睿文化多以悬疑类短视频及洗脑类短视频,将用户引流至直播间,再通过直播间“人货场”组合,实现销售递进。在明睿文化看来,货品是其中最核心的环节,并沉淀了组品、选品、测品的方法论

组品层面。德克士受众人群主要集中在中西部地区,年轻人和小孩消费群体较多,明睿文化组品主要以中西部地区人群口味为主,组品方向有三个:一是儿童餐,二是单品丰富型套餐,三是炸鸡桶。

选品层面。德克士的主推产品是“手枪腿”,明睿文化根据用户反馈,结合品牌需求,重新进行机制组合,推出各种套餐,例如量贩式、双拼式、套餐式。“根据同类品牌组品情况,我们做了4-5人餐的高客单价产品调整,并率先在抖音电商布局量贩式产品,实现了很好的效果。”明睿文化表示。

测品层面。明睿文化以引流款为例,拆解了产品的多种测试方式。间隔上架:每10分钟上架一波产品,进行一次互动拉流,2021年11月在有高强度引流款产品下,每10分钟的在线都可以从500人突破到1000人;定点开售:突破开播流量池,强突破成交密度,增加集中爆发的能力,将一天的引流款数量放置在一个时间段,并进行贴片和利益点以及福袋引导,开播在线最高突破3000人,整场直播权重拉高非常明显;条件开售:2021年11月进行测试,以在线人数为要求上架产品库存,0投放从1000人拉高至近9000人在线。

三、营销策略:把握营销节点,强化核心推广心智

除了日常直播外,明睿文化结合德克士营销特点,在抖音电商重点打造节点活动,活动主要包含三种:

一是平台活动。紧跟平台节点,报名官方活动获取支持,其中年货节、618销售额均突破千万。

二是会员日。每月固定3个超级会员日,逢8开售,配合线下门店宣传以及短视频推广和达人种草,会员日销售额大多稳定在100万以上。

三是其他品牌自主活动。包含:根据每月主推款或者新品自主造节,如德克士国风日,春日踏青节等;品牌自主新IP“周三炸鸡日”,每周三进行“周三吃炸鸡,疯狂七块七”活动,主推产品的价格基本都和7相关;超级big day品牌会员月,力度为全年最大,做重点突破。

以德克士国风日为例,明睿文化复盘了操盘全过程:在德克士品牌新品“峨眉山藤椒脆皮手枪腿”上新之际,根据品牌推广主题及产品卖点,以“国风”为主题,不断强调本次新品的核心推广心智,在直播+短视频双端进行整合营销。

例如,主播服化道设计贴合国风主题;提炼产品卖点并结合国风元素,直播主题设计为“椒麻就是王道”,充分凸显产品重要卖点之一,并与国风推广主题紧密关联,新品推广心智有效传递至直播观众及消费用户;以峨眉山为主题进行直播间场景打造,创意营造国风、古风氛围;直播推广方面,通过拍摄制作创意国风主题短视频,宣传新品上市及直播间活动预告,将用户引流至直播间。

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四、经验沉淀:抖音电商0-1孵化方法论

服务德克士一年的时间里,明睿文化总结出0-1孵化运营方法论。

(一)做好前期规划,找到契合抖音电商平台的策略

品类决定人群方向,品牌决定人群数量,平台决定人群质量。即便品牌有一定知名度,在各个平台的表现也有所不同。每个品牌应该在不同的平台采取不同的策略。在抖音电商平台开播前需要制定初期方向,找到契合的人群以及合适的方向和策略,培养不同情况下解决问题的能力。

(二)搭建会员体系,快速实现拉新

通过多种形式实现拉新,包括:引流款设置成新人劵和会员劵的形式,会员产品固定不变,新人劵产品每日变化,维持拉新和互动效率;每天发放超级福袋,引导评论,增加评论互动次数的同时增加产品利益点曝光和拉新入会提示;直播间贴片、利益点、小黑板、KT板等强调关注和入会;投放端增加投放测试方向和人群,开通巨量星图、巨量云图,增加粉丝精准性,拓宽人群;提升短视频发布频率,增加关注和入会类型的福利视频引导;定期推出会员满减券和会员专属链接等。

(三)增强直播趣味性,以差异化直播突围

在与德克士合作中,明睿文化采用了差异化直播策略,以和其他同类品牌区隔。例如,初期的站播形式,打造柜台服务员人设;前期的运营上台直播,曝光抖音直播的幕后工作人员,每场直播能吸引近万人在线观看;中期的小课堂直播以及国风直播形式,契合主题的同时增加不一样的趣味因素;后期的达人直播形式,尤其在618大促期“达”满全场。

(四)关注产品及流量变化,实时调整主播话术

每月进行主播培训,制定主推产品话术和注意事项,打造青春靓丽活力主播形象。但即便能力再强的主播,也很难时刻都保持较好状态,需要根据产品和流量的变化实时改变主播话术和过品节奏。

(五)定期更换主推产品,尝试多种产品售卖形式

快餐类产品复购率相对较高,打造爆品的同时,也要定期更换不同的主推产品,避免一件产品卖得过久导致整体效率越来越低。同时,可以尝试多种不同的产品售卖形式,不同客单价的产品都有相对应的直播话术和节奏。

(六)做好场景打造,提升直播间点击率

如果直播间的画面不美观、利益点不突出,直播间的点击率也将大大降低。直播场景和直播形式需要做到差异化和主题式,这是增加曝光点击率的主要方法之一。

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