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作者:袁文泽

互联网从PC端到移动端,人与人的连接更加紧密。人们有了更高的社交需求,这个需求的背后为每一个个体创造了更多的流量机会。

私域流量的核心就是用户关系,社群是连接用户关系最重要的方式之一。优秀的社群可以创造价值,留存有效的流量。如何做好用户的精细化运营和精准营销也是社群主越来越关心的问题。

【如何定位才能算一个合理的社群】

社群是由相似特质的一群人聚集而成。因为人与人是不同的,所以社群不能完全规模化和标准化,只能在一定范围内个性化和小众化。无论付费与否,社群只有进行精准定位,才有可能带来更为有效的社群流量转化。

做好社群的精准定位,才能更有针对性地输出内容,保证社群的持续性。在知识付费的年代,国内崛起了很多学习型的社群。不同科目都有自己的老师,每个老师的课程都有相应的学员群,学员群就是社群精准定位的很好案例。

社群一般从群体、方向和文化三个维度来定位。不同的维度会有不同的短板,这个短板会在下一个维度进行弥补。

1、群体定位

给社群定位,其实也是筛选用户的过程。用户和客户最本质的区别是,用户是还没有发生产品服务关系的群体,客户是已经发生产品服务关系的群体。潜在的客户群体,才是社群服务的对象。比如,母婴类的产品,用户群体大多是宝妈。

2、方向定位

方向的定位,通常可以从社群名称上体现出来。一个好的社群,名字就是一个最好的流量入口,因为群名可以让用户明确知道该社群是干什么的,从而判断该社群是否是自己需要的或感兴趣的。比如,文案转化获利社群,就是一个教大家如何通过文案挣钱的社群。

3、文化定位

文化是社群的灵魂,是影响社群凝聚力的重要因素。好的社群的文化,可以让品牌快速得到传播。比如,壹心理,“世界和我爱着你”看似简单的一句口号,却能透过口号看到它的文化定位,让用户感受到这是一个有温度的群体。

一个好的社群,通常是由一群拥有共同价值观的人组成的。在社群运营的过程中,社群的文化慢慢沉淀下来,形成共识。

合理的社群定位,最为核心的两点就是:

(1)真正解决用户内心某种最为真实的痛点;

(2)让用户感受社群的文化而不是单纯消费社群产品。

【社群的精准用户和清晰价值】

社群运营的前提是,找到精准的用户,找到志同道合的一群人,否则再多的社群、再庞大的人数,也不会带来高转化。

1.精准用户在社群运营中的重要性

从以下两个方面可以看出精准用户在社群运营中的重要性。

(1)社群是一种需要长时间经营来增强黏性的流量方式

人们愿意聚在一起,是因为相互之间可以通过共同的认知提高沟通效率,通过一定的互动来共同获得更多人的关注。只有“志同道合”才能有更多“共同”的话题,才能产生更大的价值。有时候,彼此都付出了时间成本,却效果一般,就是因为不“志同道合”。

(2)好的社群能变成自组织、自运转的社群

如果在没有报酬的前提下,群友依然积极发言、自觉整理资料、乐于分享和推广,慢慢地,社群里会出现一些次头部的引导力量,他们就是KOC最为真实的代表。

社群会做到什么程度,看群友的状态就知道了。

2、社群价值

有了精准用户后,社群所体现出来的价值就非常重要。没有价值的社群是走不远的,很容易成为死群。高质量的社群价值主要体现在以下几个方面。

(1)社群资源

“物以类聚、人以群分”,用户通常会根据自己的兴趣爱好来选择加入哪些社群。每个社群就是一个圈子,圈子里的每一个人都有着不同的背景和资源。

DISC+社群的创始人李海峰老师曾经说过:“智力和努力,决定了我们物质水平的下限;圈子和对人的敏感度,决定了我们影响力的上限。”用户的需求从电商交易、资源互换、社交需求、互相学习等不断进化,社群极大程度地满足了群友更高的需求欲望。

(2)社群内容

内容是每个社群存在的根本。不管是在哪个平台,内容永远是最为重要的决定性因素。为了激发社群的活跃度,同时也为了让每一个用户能在社群里有所收获,必须要有优质的内容。

线上分享,已经成为众多社群运营的重点,也是最为常见的内容输出形式之一。分享者可以是老师,也可以是社群内的每一个群员,即,社群的群员也从参与者转变为社群的缔造者。

随着社群的发展和社群内容的不断迭代,社群从线上走向线下,已经成为趋势。线下的连接,让用户间的互动有了更多可能性。

(3)社群边界

移动互联网时代,社群的边界越来越模糊。从2016年知识付费大热后,在我们的生活中,社群无处不在,从最基础的社群服务已经延伸到更高的需求。

如果社群只停留在微信群或者QQ群里,很容易被替代。从线上到线下,只有不断创新,不断扩大社群的边界,才能让社群走得更远。

(4)社群体验

如何提升用户在社群的体验感是价值运营过程中很重要的一个环节。社群体验除了最基本的服务体验外,更多的是:群友在社群内相处的环境接纳度是否在扩容;群友之间能否在日常社群聊天中碰撞出一些不错的火花。

合理的交流成为社群成员彼此之间的稳定剂,也能解决彼此遇到的问题。事实上,并不是每一个群友都愿意在社群发声,更多的群友选择潜水,只是默默地关注内容。不发声不代表不关注,好的社群运营,是能让用户愿意留着社群里。

找到精准用户以后,社群运营才算真正开始,能持续为用户带来价值才是王道。没有价值输出的社群都是“耍流氓”。

【平衡社群流量的入群规则】

没有规矩不成方圆。每个群的建立,都需要设定入群规则,否则社群运营就是徒劳,也只有设定了规则,才能让社群处于一个相对平衡的状态。

秋叶PPT创始人秋叶大叔在他的《社群运营实战手册》上也有提道:“普通社群和高端社群运营策略最大的区别,就是准入门槛不同。普通社群一般无准入门槛或者准入门槛相对较低;而高端社群常常以进入意愿的高低和进入费用的高低作为筛选用户的门槛。”

这里,介绍几种常见的入群规则。

1、付费制

付费制是最为普遍和最为常用的入群形式。付费也是对用户的一个筛选过程。大部分社群会设置阶梯式收费,付费不同,进入的社群也不同;也有些社群是按产品或者内容来分群。差异化社群越来越多,细分规则越清晰,用户越精准。

无论是知识星球还是喜马拉雅,都是采取付费制来进行社群维护的。相对于免费的社群用户,付费的用户才可能有更高的参与度。

2、邀请制

邀请制一般会在级别比较高的专业群和大咖群里出现,由群主定向邀请。比如,知识星球的嘉宾、得到等平台的老师、大会的分享大咖等,都是邀请制。

邀请制的高标准,能过滤大量无效信息,节约了彼此的时间成本。提高入群门槛,也有利于增加社群用户的价值感。

3、任务制

任务制也是最为常见的入群方式之一。任务制是检验用户是否能够适应社群文化的一种非常好的方式。比如,需要邀请几位朋友来助力、需要发朋友圈截图、需要完成某项打卡或者需要集赞才能进群等。再比如,有些社群是需要用户帮忙完成投票才可以进群,这也是任务制的体现。

通过完成任务进入社群的用户,会更加珍惜来之不易的机会。因为人们更愿意相信,自己参与其中的事情是最为珍贵的。

4、举荐制

举荐制是有着更高标准的过滤筛选机制,一般在社群的领导选举或商学院的生源选择上会采用这样的方式。举荐制能提高社群本身的知名度,因为,举荐,其实也是举荐人的背书在影响着最后的结果。

5、申请制

申请制需要群主审核,免费不免入。通常是公开招募的条件,由感兴趣的用户主动来申请,一般会有名额限定。一些免费的公开课,只会定向开放给某个行业或者某个岗位的用户,比如,定向开放给志愿者、义工等。

通过筛选进入社群的用户,通常主动性会更强,也更容易接受社群的规则和文化。

6、推荐制

推荐制一般是老会员推荐新会员的方式,推荐人能帮被荐人更快地适应社群,同时也能增加社群内部的黏性。

7、审核制

审核制和申请制的区别在于,审核制需要提交作品,或者是符合某一特殊身份,只有审核通过以后才可以入群。审核制让社群的文化更加积极和正规,加入的人也更符合社群的要求。

以上7种入群的形式,可以帮助运营者更高效地管理社群。并不是人数越多,社群就越好。在微信生态里,3个人就可以建立1个微信群,人数达到200人就需要手动加人,这样也是为了让社群运营者把更多的精力放在社群精准流量上。

社群不再是只靠知名度就能带来商业转化,打造一个相对平衡的社群才是运营的终极目标。比如,设置淘汰制,让群友之间形成鲶鱼效应,这样才能促使群友积极地对社群作贡献,从而使社群内容持续迭代。

社群已经把人与人连接起来,实现了信息的快速传播与有效的扩散。未来的社群一定是在合适的场景下,针对特定的群员,进行的相关内容的传播与分享。所以,做好定位是第一步。

案例分析:现象级学习型社群DISC+的成长

其实国内外很早就有以社团、俱乐部、部落和学会等形式存在的社群,只是在2013年罗振宇提出了“社群是未来十年的商业模式”,并通过招募会员四个月内入账近千万以后,更多的人开始关注社群经济

很多社群,是先组建了核心团队成员,再征集群友。但有个社群有点例外,这个社群就是由国内知名培训师与职业经理人李海峰创办的DISC+社群。几年的时间,DISC+社群从一个无组织的组织,发展成为国内高能量、强连接、极富温度又不乏专业的现象级学习型社群。

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1、社群的定位

海峰老师凭借其在培训界多年展现的实力而广为人知。2014年,一次偶然的机会,有人跟他说:“海峰老师,您的DISC讲得这么好,不如我们组个团来参加您的课吧?”于是,2015年1月15日发布的,一门4000元连课程大纲都没有公布的《知人善用的DISC顾问技术》和《知彼解己的DISC沟通技术》国际授证班课程(后称DISC国际双证班),4小时报了20人,48小时内报了40人。

为了对得起这份信任,海峰老师决定把他19800元的讲师训练课程资料,包含录像及讲师手册,测评软件和5份测评,还有200页的独家秘密资料,约8GB的资料全都送给学员,保证学完就能讲,学了就能用,用了就有效。为了方便统计缴费名单和提前收集相关资料,海峰老师建了学员微信群。

第一次在国内(在新加坡的收费是5000新加坡元,约合人民币2.5万元)做线下认证课的海峰老师,并没有做太多营销,几乎都是靠讲师圈的口碑传播。所以,报名的学员群体都是职业讲师或者企业培训师。当时,除了海峰老师本人以外,群里连一个工作人员都没有,这个群甚至还算不上是社群,更不用谈社群文化了。

没有工作人员,就激发学员参与互助。第一任群主,用最原始的抢红包的方式来确定。接到任务的群主,需要一对一私信发放课程资料、收集快递地址,以及推选出下一任的群主。海峰老师不仅给群主安排任务,还会给予一对一的及时反馈,让当群主的学员在付出的同时还有更多收获。

距离2月6日上课,还有半个月时间,海峰老师决定在微信群里启动翻转课堂的学习。于是,从1月21日开始,每晚8点,不管有多少人都准时分享。分享内容主要聚焦DISC的认知和应用,做到知识传递在课前、知识内化在课上。群角色开始分工为:学习顾问、学习委员、图书馆长和新生天使。每一次的分享和互动,都能增强大家的连接,产生持续的生命力。

海峰老师本来也没有想做社群,他的初心是想怎么对学员好,却无意中开启了一个公开课新模式:课前6天线上基础课传递知识,课中2天线下知识内化,课后持续线上学员分享。这一模式引领了学习型社群的发展,众多学习型社群纷纷效仿。

2、社群的精准用户和价值

本来只准备开一期班,没想到两周的时间竟然报名了近百人,其中职业培训师超过60人、企业培训管理者30多人。于是,海峰老师紧急分城市多开了一个班。在开了两期班后,这种新的学习模式得到了市场的认可,迅速在培训圈传开了。在当时并不景气的企业公开课市场,成为一股新潮流。

虽然社群人数逐渐增加,但都是付费来学习的、有正向期待的群体,所以相互之间有更多共同语言,也更愿意主动连接。从前期的推选群主到后来成为自组织、自运转的社群。就算没有报酬,大家依然积极发言、自觉整理资料:每天晚上8点准时分享与DISC相关的内容,学习委员为分享嘉宾疯狂互援,语音小王子把每一天的分享下载合并,图书馆长把每一天的分享主题整理存档……虽然付出了很多的时间和精力,却收获了满满的精神食粮和同学情谊。在一天天抱团成长的过程中,社群的黏性也越来越强。大家都非常乐意把这个好课程分享给身边的朋友。在没有返佣的情况下,依靠的只是口口相传,在这个阶段,高“性价比”的好产品就是最好的营销。

慢慢地,社群里出现了一些次头部的引导力量。第八季开始有毕业生主动来承担班主任的角色。这个转变源自海峰老师的努力被更多人看见。从第一季开始,海峰老师一个人承担了所有教务和班务的事情,还要做课程的交付。于是,在社群里获得能量的毕业生,在无报酬的情况下,也愿意反哺社群。这个阶段DISC双证班社群倡导的文化是:用生命影响生命。

如果说第一季的价值来自“性价比”,那么从2016年8月第32期开始的第二季,社群的价值更多来自“连接”,也就是社群资源交互。

随着人数的不断增长,学员不再仅仅是培训师,有1997年出生的“小鲜肉”,也有1954年出生的大叔;有博士生,也有怀孕的准妈妈;有名企高管或企业大学校长,也有超级个体或网红IP。因为群员的改变被看见,也越来越多的群员的同事、朋友、父母、孩子甚至另一半走进了DISC+社群。

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无数牛人大咖来DISC+社群学习,让同学间的连接可能性、连接品质更高。比如秋叶、李忠秋、战隼、萧秋水、剽悍一只猫、彭小六、Scalers、小川叔等。有质有量的社交和连接,让社群中的每一个人,在向上跃迁获取影响力的同时,横向拓展产生实用的价值和回报。

除了结识牛人大咖,DISC+社群还鼓励大家主动帮助别人。因为社交不是找到多少能帮助到自己的人,而是自己能帮到多少人。在学习的过程中,每一个人都有收获和成长,每一个人因为这件事情变得更好。只要足够用心,对他人好一些、积极一些、主动一些,学员可以在社群里收获优秀关系并得到回报。这个阶段DISC+社群倡导的文化是:与其寻找温暖,不如成为灯塔。

“输出”是2017年9月开启的第三季的关键词。通过持续“输出”内容获得更大影响力,让每一个毕业生因输出而真正实现跃迁。

作为一个高产出的学习型社群,DISC+社群一直都在鼓励毕业生不断练习、尝试输出。比如:

(1)课前要写下三点学习目标和行动方案;

(2)课后要及时总结收获并完成21天复盘输出,最疯狂的班级,输出了200+文章;

(3)结合所学完成一次线上翻转课堂分享,从2015年1月21日开始翻转课堂后,线上的学习就没有停止过,目前已经近2000天、3000+人次的分享;

(4)线下授课并获得企业鉴证认可申请社群推荐讲师。

为了帮助毕业生有更多的知识积累,海峰老师还邀请了国内外不同领域的顶级老师来授课。毕业生能以超优惠的价格,学到最具竞争力的原版课程并拿到认证。比如:原美国宇航局(NASA)原天文物理学部门主任查理·佩勒林博士的《4D卓越领导力》、埃里克森教练学院的创始人玛丽莲·阿特金森博士的《赋能教练》、美国正面管教创始人简·尼尔森博士的《职场父母的正面管教》等。5年来共开了50多个课程。

知识转化获利最好的口碑积累和快速曝光模式其实是:出书。DISC毕业生借助社群的力量,与优秀的同学们一起出书。目前已经出版了10本合集,超过200位毕业生拿到了自己人生中的第一本著作。这个阶段DISC双证班社群倡导的文化是:每个人都是钻石,关键是要让他发光。

2018年9月开启的第四季,更重视长期的价值,不断拓宽社群的边界,打造一个“生态”社群。海峰老师关注的不是如何持续招生,而是让每一个在“生态”里的人,都能因为它终身受益。这也是DISC+社群最终的追求。

社群的“生态”意味着:多样性,大家可以成为产品人、媒体人或运营人;可能性,这里没有对手,只有队友,共建一个自助餐文化;丰富性,好的生态可以让每个愿意投入其中的人,如果有正确的打开方式都能获益。

“生态”的概念虽是第四季才提出来,但其实从第一季就开始践行了。到第四季结束的时候,DISC双证班社群升级为DISC+社群,并在全国50多个城市开设了“同学会”,打造一个更开放的社群。

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海峰老师总结了这一阶段社群运营的四个心法。

【造事】初入社群的第一心法,没事找事做。也就是要躬身入局,不作壁上观。不断地去找事做,在事上历练,是人变得厉害的开始。正如社群总馆长春丽所说一样要“眼里有活,心里有人”。

【借势】跟对人才能走对圈子。个人要善于借势,借当今之趋势,借他人之势,借同行人之势,借平台之势。只有在借势之中,自己的势能才能贡献出来,加入势能圈里,成为势的一部分。

【成事】行走江湖的资本。成事,是造事的延续。不成事,永远江湖无号。只有用心投入,并且把事做成,投入才有回报。每个人才具备给的能力,不再是单纯的索取。

【得势】开宗立派的保障。练成了独门武功后,趁势将自己的能力转化成势能,并把势能有多大放多大。如果能吸引很多人一起来做事,“势”就得到了,并且能给那些处在挣扎和迷惑中的人们提供一些支持,拨开一些云雾,照亮一条道路,作为他们人生路上的引路人。

DISC+社群能做到自组织、自赋能、自进化和自运转,离不开社群价值的打造,也离不开社群成员的共同创造,所以,每一位毕业生都是“DISC+社群联合创始人”。

除了以上的“性价比”“连接”“输出”“生态”四个价值点以外,在DISC+社群里一直贯穿其中的重要环节是社群体验,特别是在“峰终体验”的设计上,让学员感受到不一样的温暖。

在课程交付方面。

【课前】进群时来自学长学姐及时的欢迎、海峰老师的一对一服务、班主任团长的贴身服务、开营仪式的氛围、基础课程分享、社群信息的及时整理和传递、专属的邀请函海报、抢不完的红包、各种亮眼宣传海报等。

【课中】学长学姐门口的欢迎、良好的教学环境、独有的班服、一对一个人精修照、各种摆拍、助推陪伴学习、带个人名字的定制U盘、惊艳的定制礼物、学长学姐提供的堆积如山的茶歇、一波接一波的惊喜等。

【课后】21天助推陪伴的课后成长学习、复盘文章的疯狂输出、翻转课分享的及时反馈、收官仪式的精彩回顾、无限次的免费复训等。

在成就毕业生方面。

【开班】提供战场:毕业生可以申请成为班团,给大家试错的机会。

【同台】提供舞台:每年不定期举办线下商学院、海峰老师新书签售会、周年庆等线下活动中,海峰老师会和毕业生一同登台,而且把自己排在最后,让更多的毕业生有机会展现自己。

【组织】提供资源:支持各区域或各城市举办线下活动。

美国人类文化学家玛格丽特·米德曾经说过:“永远不要怀疑一小群有思想、坚定的人可以改变世界。事实上,世界正是这样被改变的!”DISC+社群就是这样有思想而且坚定的一小群人。

3、入群规则

DISC+社群本来没有规则,但随着人数越来越多、分工越来越细、项目越来越多,不得不开始分群,不同的群有不同的入群规则。

付费制

这是最基本的门槛,所有进群的人必须是缴费报了DISC国际双证班课程的学员。进群后,将会进入各班级群。

另外,还有前文提到的如查理·佩勒林博士的“4D卓越领导力”等50多场衍生包班课程,毕业生根据自己的需求缴费报名后,可以进入各课程交付班级群。

邀请制

课前的翻转课堂基础课,根据各区域、各班级的情况,分别邀请各馆长群主分享。

为了让更多的人了解DISC,社群会不定期组织免费的线上分享课程,组织者会邀请优秀的毕业生成为讲师团进行分享;毕业生也可以邀请亲人、朋友进群学习。

线下活动的分享嘉宾也多是邀请制,比如,2018年的“超级个体”,海峰老师邀请了古典、秋叶和李忠秋三位老师一起打造的一天线下分享会;2019年海峰老师21天人际关系训练营中,每周三位的大咖分享也是从优秀毕业生中邀请来的。

任务制

这种方式在DISC+社群用得比较少,因为社群的文化一直强调只有邀请,没有要求。只在2020年的一次投票中,采用过这种方式:持续3天投票,就可以进入一个7天共读营,与学长学姐一起“联机成长”。

举荐制

在人数还不多的第一季,只有华东、华北和华南三个区域,当时的区域馆长是海峰老师根据活跃度和意愿度举荐出来的。

随着人数不断增加,各区域群不得不拆分增加北京群、上海群、广州群和深圳群,群主由馆长团向海峰老师举荐。

申请制

为了让新学员有更好的学习体验,从第二季开始,每个班开始设立班主任、助推团长和小组助推。

因为是义务工作,所以意愿大于能力。所有申请者必须写一份申请书。

申请书的目的是:

整理自己——不是问要做什么,而是想要做什么可校验的目标和行动;

启发他人——激发潜在助推的内在动力,启发他人加入;

获得帮助——连接学长学姐获得经验的同时得到支持。

2019年成立同学会的机制也是用申请制,如果有群员愿意来牵头组织活动,同时邀请8位以上的毕业生参加,即可申请成立同学会。

推荐制

从2015年5月的上海班开始,所有报名DISC国际双证班的学员都必须由毕业生推荐,由毕业生提供F码才可以享受课程优惠价。

F码是什么?F可以代表Friend或Family。这样新学员进群后因为有老学员的连接,更容易融入社群。新学员不会孤单,同时老学员多一份责任感和成就感,与被推荐来的朋友成为没有血缘关系的“亲人”。

审核制

DISC的毕业生可以无限次免费复训,只要是审核通过都可以进入各班级群复训和交流。

更高门槛的闭门会,报名的毕业生,也需要审核通过后才可以缴费进群。

2020年,由两位毕业生武连超和王冬强成立的“DISC影视俱乐部”采用了审核制,如果要进入俱乐部,必须提交一段影视片段视频外加200字对这个视频的解析文。审核通过后,缴费即可成为会员。

DISC+社群是众多学习型社群的缩影,随着社群运营的不断创新,可能会有更多不同的玩法。只有不断创新,才会有持续的生命力。

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