致每个需要流量的人我为什么不建议你养成爆款思维

致每个需要流量的人我为什么不建议你养成爆款思维

1.

爆款之所以被羡慕,被追捧,是因为这是一条备受瞩目的路。

以前我做广告,服务品牌的时候,有个初创饮料,和我们聊的,就是怎样才能做爆款。

后来做电商,每个商家,都在想,怎样才能出爆款。

做自媒体,也是同样。每个人都在想着,怎样才能通过爆款出圈。

后来,我接触的那个饮料品牌死掉了。

做电商的,推出一个爆款,扣掉成本,往往也是亏得多,赚得少。

自媒体行业更不用说,我从事这个行业近十年,见过太多红极一时,然后转瞬消失的起起伏伏。

当然,人们很少聊这些。

毕竟,爆款的流量效应,给人的冲击实在是太剧烈。

当高光足够夺目,就不会有人注意到,灯下是一片怎样的黑。

2.

这篇文章,讲的就是爆款思维下的「黑」。但是在这之前,让我们先来了解一下,什么是爆款思维。

它的要点,在一个「爆」字。

爆的本意,是爆炸。

而爆炸的条件,是内部矛盾的双方激化,在一个临界点,演变成互相攻击的强烈冲突

比如生与死的强烈冲突,新与旧的强烈冲突,自我救赎与堕落的强烈冲突。

在我这个公号的几篇所谓「爆款」文章,都是这样。

比如之前写的唐山打人事件,是男性霸权,与女性平权之间的强烈冲突,是生与死之间,是犯罪与正义之间的强烈冲突。

比如之前写的有关如何面对色情,是自我救赎,与自我堕落之间的强烈冲突,是生活摧毁与重建之间的强烈冲突。

比如佩洛西事件,则是中美双方强烈的意识形态冲突,民族荣誉与羞耻之间的情绪冲突。

在网络上,其他可以称之为「爆」的事件,都离不开这种冲突。

甚至,其中蕴含的,不止一种冲突。

比如前不久二舅被刷屏,首先就是「新旧的冲突」。

这里的新旧,包含着两个层面:

第一,是在这个流量时代,少有人将目光关注在乡村。相比于流量明星,这个关注点,就是新的。而流量明星,则是旧的;

第二,关注点虽然是新的,主体人物,却仍旧是旧的,是每个人都熟悉的记忆。把新旧浓缩于一点,这就形成了巨大的张力。

其次,则是个人境遇的冲突。也即其人生遇到的挫折、灾难。

接着,是大众固有印象,和打破这种固有印象的冲突。二舅这样一个人,本该是怨天尤人的结局,但他却没有,反而乐天知命。

最后,则是社会情绪的冲突。这几年,大众情绪长期被压抑,需要某种与生活和解的出口。这种渴望得到和解,却得不到,最终在二舅这里得到了某种「乐天知命」的答案。这又是难题与答案之间的冲突。

各种媒体,敏锐的察觉到了二舅身上,有可以抚平社会情绪的功能。因此推波助澜。

总而言之,它符合了所有爆款的必要条件。视频作者,也跟着一夜之间爆红。

而人们之所以对爆款趋之若鹜,也正是因为看中了「一夜爆红」这一点。

它渐渐成了内容创作者心目中的灯塔。

可是,我仍不建议大家走这条路。

因为在爆款之中,隐藏着一个所有人都无法战胜的难题。

3.

如前所述,爆款必须包含着「新旧之间的强烈冲突」。

也就是说,它必须有新意。

新内容,新角度,新形式,新认知,新方法。

都是新。

但这本身又有一个巨大的矛盾:

就是所有的新意,都无法长期战胜大众的预测机器。

写故事的都知道,故事想要出彩,有一个必要条件,就是「意料之外,情理之中」。也就是说,故事本身,必须要打破观众的预测,并且还能够自圆其说。

郭德纲相声里有个常用的元素,就是个完美例子:

于谦的父亲,王老爷子」。

短短九个字,既打破了观众的预测,又让观众领会因果。

要知道,故事,是对世界的比喻。

世界本身的发展脉络,和故事的结构是非常相似的。

在内容的新意方面,很多年前,武侠小说很流行。但是现在,没有人写了。

为什么?因为大家看得多了。人物一出场,基本上就能猜到结局。猜到故事走向。

因此,就不愿意看了。

后来,韩剧兴起了,一开始是绝症套路,比如《蓝色生死恋》。大家没看过,哭得死去活来。后来,绝症套路用多了,人们又不愿意看了。

在形式的新意方面,也是同样。

很多年前,人们接收信息的形式,是报纸、杂志这种传统媒体。

后来,以新浪搜狐、网易为代表的门户网站取代了这个功能。虽然内容还是老样子,可形式变了,人们就会趋之若鹜。

再后来,微博兴起,短内容开始流行。形式又为之一新。当时大量的人追捧。

再后来,抖音等短视频平台又流行了。流行的东西,无非是把以前的段子加工,进行视觉化处理。经过几年的狂轰滥炸,人们对抖音也渐渐不是那么着迷了。

公众号更不用说,十年前一片蓝海,但最终,大众也习惯了这个内容形式,然后趋之若鹜者离开了,只留下那些原本就愿意通过文字,吸收深度信息的人群。当然,这部分人,相比抖音的受众,仍是相对小众的。

无论是形式的爆款,内容的爆款。有流行,就必然会有衰落。

而任何一种爆款,想要加速它的灭亡,就是套路被大量的发现并使用。因为这会增加爆款的供给,让市场迅速饱和。让人们加速识别出套路,得到预测能力。

然后爆款就会迅速成为内容垃圾。

就这么简单。

这和现实的生意是非常相似的:

开始,你的城市里,只有一家麻辣烫。生意爆火。接着,麻辣烫开了成百上千家,然后所有的麻辣烫都不会有什么客人。

只不过,内容不比实体,它更惨烈一点。因为它有一个天生的缺陷:它不是相对的刚需。

内容创作者如果只想出爆款,那么除非他能够在短时间内,登顶流量巅峰,然后终生享受红利——这种巅峰的峰值,可以参考周杰伦的高度。

否则,他必将面临一个创作力枯竭的窘境,无法再打破受众的预测机器。

然后,不断被后来者碾过,成为预测机器之下的炮灰,被时间所掩埋。

4.

事实上,一个内容创作者,真正需要的思维方式,和实业没什么本质的区别。

就是养成一种「每日功课」的思维。

把创作,当成每天必须完成的功课。如同实业创业者,把稳定生产质量有保证的商品,作为必须做的功课一样。

达到了这个条件之后,再全面调优,把握社会情绪,在适当的时候,尝试爆款,才是正解。

并且,这种尝试,还不能为了爆款而爆款。

要知道,爆款存在的意义,是真切调查了群体的需要,然后提出一个解决方案,满足这种需要。

因此,爆款的出发点,首先就是为了解决问题而存在的。不是为了爆款本身才存在的。

我写过不少爆款文章,但出发点要么是为了平权,要么是为了解决某个具体读者的具体问题。又或者,是为了平复某种激烈的对抗情绪。

流量不过是最终问题解决的结果。

如你所见,我每天还是会更新一些注定无法爆的文章。

为什么我要这么做?

为什么我知道爆款的套路,还要故意放着爆款不写?

因为无论是内容还是实业,真正重要的东西,根本不是爆款。

而是信任。

5.

信任,是需要时间沉淀的。

如同你喜欢一个品牌的衣服,无论它是否被流行追捧,你走进这个品牌的店里,都能买到质量满意,设计有诚意的衣服。

如同你走进一家商店,买了一瓶可乐,它还是始终如一的口味。

如同这些年,你认识了很多新朋友。可当你遇到难题,还是会选择你最信任的,陪伴多年的好友去倾诉。即使你们平时不怎么联系。

每一个产品,每一条内容,如果都想出爆款,就注定无法真诚。

因为大众的喜好,是瞬息万变的。追着流行走,就意味着你必须要做一些自己不喜欢的东西,甚至是自己抗拒的东西。

而一个产品真不真诚,一个内容是否用心,大众也是能够敏锐察觉得出的。

没有真诚,何来信任。

没有信任,被抛弃,只不过是时间早晚的问题罢了。

要知道,无论亲密关系的世界,朋友关系的世界,商业关系的世界,还是网络关系的世界。

信任,永远都是最大的财产。

而这种时间积累下的「慢财产」,注定是短视的爆款路线所无法得到的。

图文/@勺布斯

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