淘宝直播如何备战双11?机构主播们看过来

2009年,淘宝商城(天猫)推出第一届双11,销售额意外达到0.5亿元。而这次无心插柳式的成功,让双11得以延续下去。2021年,天猫双11总交易额为5403亿元,再创新高,双11已经成为被人们广泛接受的购物狂欢节。

双11不仅能帮助消费者集中释放消费欲望,也是商家们一年当中最重要的一战。而随着近几年直播电商这一形式的兴起,双11大促中自然也少不了直播电商的身影。对于直播机构、主播们来说,双11大促同样是一场硬仗。

天猫已经于9月8日公布了双11的活动时间,今年双11将从10月24日晚8点正式开启,10月31日开启第一波买买买。买家可以看时间参与活动,但商家与主播要提前准备。

有经验的商家9月份就开始调整自己的商品,而机构主播们也需要根据平台的政策、节奏和玩法来制定自己的内容策略以及直播间运营方案,准备冲刺今年双11。

淘宝直播如何备战双11?机构主播们看过来

备战双11,淘宝直播不缺席

如今已经是新冠疫情出现后的第三年,频发的疫情对线下经济的冲击依旧存在,线上经济虽然也受物流等因素影响,但相较于线下经济更为灵活,层出不穷的零售模式创新,就是最好的证明。

直播电商这一零售新模式在疫情中所释放的能量有目共睹,在近些年的发展中,其低价、商品与消费者匹配效率高、消费路径短等特点深受商家与消费者喜爱,且与双11电商大促相性极好。

一方面,对于消费者来说,频发疫情下压抑的消费欲望需要排解。而双11大促本身就是以让利消费者、优惠力度大而立身,直播电商同样是以低价、优惠吸引消费者,二者的结合更能满足消费者的消费需求。

另一方面,对于商家来说,频发疫情带来的部分地区物流受阻,导致经营相较于以往确实受到一定的影响,商家更需要抓住平台提供的机会。商家参与双11活动,能通过降价走量的方式,获取更多利润,而直播电商提升商品与消费者匹配效率的特点,同样能帮助商家走量。

同时,双11电商促销节是一年中全民消费的高峰期,能为直播间带来海量流量。据淘宝直播数据显示,去年双11,截止10月26日24点,淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间,远超2020年预售同期。

为了机构主播侧提前熟悉平台政策,抓住双11促销节这一机会,淘宝直播平台也早早公布2022双11直播整体节奏。

据了解,今年双11淘宝直播平台将从10月中旬开始,开启前站蓄水,对爆款种草,10月24日晚8点开启预售,10月31日晚8点-11月3日,开启首波尾款支付,11月4日开启主题日,11月10日晚8点正式进入狂欢日。

淘宝直播如何备战双11?机构主播们看过来

淘宝直播如何备战双11?机构主播们看过来

多元分发流量,多样转化承接

持续二十多天的双11大促,机构主播们具体应该如何参与?淘宝直播平台也考虑到这一问题。为了帮助机构主播更好的参与进双11,淘宝直播官方针对机构主播们推出了一些双11玩法。

  1. 多元分发

对于互联网行业来说,离不开流量的获取、分发、变现。双11这一运营多年、经久不衰的电商大促IP,获取流量不在话下,关键问题是如何将双11获取到的流量池,分发给直播间。

据了解,淘宝直播为机构主播们大致推出了三类分发流量渠道。

一方面扩大站内分发,利用搜推等流量渠道玩法。例如首页猜你喜欢界面直播、看点渗透提升。

另一方面,鼓励生态商业化,提升商业化投入回报激励。例如站外引流激励机制;主播联播计划;站内实时流量反哺。

还有就是加强站外引流,利用种草看点传播裂变。例如主播粉丝群体调动;媒介推广及新媒体传播;淘客分佣推广、站外文档种草。

这些流量渠道能将双11期间淘宝公域流量分发至直播间私域,提升淘系电商内部公私域流量转换,为机构主播们带来更多流量。

  1. 多样转化

对于电商行业来说,GMV(总销售额)=流量*转化率*客单价。进入到直播间的流量也是一样,有着一定的转化率,分发至直播间的流量不能转化,也是白搭。为了提升直播间的转化率,淘宝直播推出了很多直播间专属玩法。

大致有通过直播专享券提升全店转化率;通过直播新秒杀,每日定时开启,助力引爆单品;通过品牌连麦专场,组织跨品类品牌连麦,实现跨品类人群渗透;通过提供1+N直播间账号矩阵玩法,助力品牌人群精准转化。

这些直播间玩法,不仅能为消费者带来优惠,同时也激活了机构主播们直播间获取到的流量,提升了流量转化率,让机构主播们的直播间销售额更高。

淘宝直播如何备战双11?机构主播们看过来

激励全平台主播,扶持特色内容

除了通过各渠道分发流量以及推出多种方式提高转化率外,为了让各直播间更好的参与双11活动,淘宝直播还对全平台直播间直接进行亿级流量池激励。

淘宝直播针对7-8月未开播账号推出“回家计划”,9月开播备战双11,每周开业打榜赛有千万流量激励。

淘宝直播对平台内账号还设计了分梯队激励机制。平台行业的头部账号有成交+商业化对赌;腰部账号重点考量成交增量,注重增量激励;底部账号注重开播、成长激励,达人有开播活跃增量激励,商家有层级成长激励。

除亿级流量池激励外,在开播层面上,10月24日-31日的双11机构排位赛预售期,平台还会根据机构单日开播主播数量与9月日均主播数的差值进行排名,最终根据预售期结束后的榜单排名来发放流量券,用于激励主播成长。

在成交层面上,平台不仅为机构侧准备了充足的现金池奖励,还为达人准备了丰厚的流量券,双11期间设有预售期、开门红和狂欢排位赛三个赛程,最终将根据主播排位赛结果进行流量券奖励。

毕竟流量是一切生意的基础,亿级流量池激励与流量券奖励对机构主播们的帮助非常直接且有效。

另外,直播电商这一形式,能吸引用户的除了商品之外,还有内容。

无论是早期直播电商业态混乱时出现的主播“演戏”,故意与卖家制造冲突,还是现在的各种走秀、美食、搞笑等创新带货直播间,都证明这内容对于直播电商的重要性。

叫卖式主播已经成为过去式,直播电商已经进入新内容时代。此次双11,淘宝直播对特色内容也极为关注。

一方面,平台对优质种草看点内容聚合分发,召集双11惊喜官,开启直播间许愿,集结粉丝,站外联合媒介投放及新媒体传播,为官方预售直播盛典蓄水;另一方面,在11月4日-11月8日每日一主题,支持走秀、彩妆、新品、美食、家装等特色内容直播间联动,持续放大宝藏好店。

与此同时,我们可以发现,淘宝直播正顺应直播内容化发展趋势,从多方面助力内容型主播,提升内容在平台内的重要性。

一方面,对内容型新主播提供现金型激励政策,即日起至12月31日,活跃度高、内容有特色的新主播达到一定要求即可享受现金奖励;另一方面,平台优化了流量分配机制,将成交主要指标改为成交、内容双指标,内容好、转化高的直播间都将获得更多公域流量。

定期举办的“直播福利日”,对新咖主播出圈的专项扶持,以及点淘“短直联动”的新模式,无不体现着淘宝直播在内容方面对机构、主播的支持。而此次双11淘宝直播平台对内容的支持,将推动淘宝直播平台整体向新内容时代进发,提升平台整体直播的质量,同时也会让更多优质主播被发掘。

值得一提的是,淘宝直播机构大会于9.20日召开,针对机构和主播进行双11宣导。

总的来说,双11电商大促是主播脱颖而出的一次机会,明晰淘宝直播官方双11活动中对机构、主播们的激励政策与核心玩法,抓住机会,打好今年最硬的一仗。

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