巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

无论是广告萌新,还是投放老手,遇到的核心问题无非就是围绕以下三个维度:

冷启动阶段:账户起量难,跑不动,计划无消耗

跑量阶段:成本高、计划空耗、数据不稳

拓量阶段:放量困难、掉量严重、成本跑飞

那么今天我们就围绕这些问题,聊一聊对应的解决方案,通过普适性的方法论,提升广告投放的最终效果。

在投放之前,作为优化师,我们首先需要了解广告投放的底层逻辑。

很多人可能会说,这不是明摆着嘛,就是花钱买量。这句话没错,但如果我们把“花钱、买、量”拆分来看:

“花多少钱、怎么买、要什么样的流量”

那么这就不是单一的问题了,因此在目前竞争如此激烈的情况下,广告投放比的就是精细化。

这里的精,我将其理解为“敏感”:

? 对素材的敏感度

? 对平台的敏感度

高潜力素材是关键,平台机制是驱动力。对素材的把控,对平台功能产品的使用,是广告投放的两个核心。因此广告投放的底层逻辑也就归根到了素材和平台能力上,即:

高潜力素材打冲锋 + 竞价机制供补给

而这一底层逻辑,也充分的体现在了巨量引擎效果广告升级版中。

什么是巨量引擎效果广告升级版?

很多小伙伴或许已经使用过巨量引擎效果广告升级版了。我们在测试的过程中发现,升级版与原版的不同之处主要有以下三点:

1.更倾向素材的多样性投放,简化账户操作,让账户更快度过冷启动期。

2.加大对素材探索的流量扶持,给高潜力素材更多时间和机会。

3.对于已经验证的高潜力素材,会通过重新组合来拉长广告生命周期。

那么,针对巨量引擎效果广告升级版的特性和优势,如何来解决实际投放遇到的问题呢?接下来我们结合文章开头提到的问题,逐一的说明。

一、“先跑量,再降本”,冷启动阶段快速测出高潜力素材是关键

文章开头我们也说了,账户冷启动阶段,最常见的问题就是起量难,跑不动,计划无消耗等。因此,在这个阶段,我们首先需要解决营销漏斗第一层级的问题,即展现和流量的问题。只有当口子撕的最大,才有后续的优化手段可言,因此我们说“先跑量,再降本”。

而前期跑量的关键,就是素材。那么冷启动阶段我们要如何快速测出高潜力素材?

1、初步判断素材是否具有跑量潜力

有经验的优化师,通常在广告上线之前,就已经能够对具有跑量潜力的素材进行判断和筛选。常用的方法有:

? 拉取大盘近期表现较好的素材,总结跑量的规律。

? 研究同行TOP 5的跑量创意,从视频、脚本、文案、标题以及落地页不同维度,对比了解自身的差距。

? 如有老账户,可直接拉取近期跑量TOP 5素材,继续复用。

? 多准备几套备用素材及落地页,保持创意的多样性,以便测试需要。

2、巧用巨量引擎效果广告升级版快速测出高潜力素材

1)优先使用老账户

升级版与原版的跑量逻辑一致,同样是需要有跑量模型。如果是新账户在使用升级版测试的时候,仍然需要时间和预算建立跑量模型,而通常为了更快速的测出高潜力素材,建议使用已有稳定模型的老账户来进行测试。同时,权重较高的老账户,能够帮助稳定升级版冷启动期的广告成本。

2)优先使用老账户跑量TOP素材

老素材与老账户是一个道理,在原版已经测试成功的素材,平移复制到升级版,能够跑量的概率也更大。而且基于升级版对高潜力素材探索的大力扶持,已验证跑量的素材能够更快速且更多的拿量。

3)一条广告搭配4-6个视频+6个标题以上

升级版相比于原版,账户结构更简单,单广告测试多素材,提高账户搭建的效率。因此已验证能跑量的素材,可以直接铺满。而对于一些新的测试素材,建议减半。一来能够达到快速起量的目的,二来也方便我们掌控账户,避免过多空耗。

3、实战经验分享

实战一:严格把控素材,巧用起量工具

金牌投手刘邦雄在谈起冷启动阶段起量问题时,分享了自己的起量经验:

巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

金牌投手:刘邦雄

“我也经常遇到起量困难的问题,尤其是跑应用下载,第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的决定因素,因此一般起量困难时,首先我会排查素材与大盘TOP素材之间的差距,保持素材的健康和多样性。其次,由于需求量比较大,我会借助一些工具或者功能来辅助跑量。

例如,在近期跑的一个项目中,为了测试起量,我启用了巨量引擎效果广告升级版,前期测试只用了6套素材-3套标题,首日曝光少。但次日午高峰时就开始出量,跑速快,前端成本与后端ROI还都健康。后续在扩量期就直接全天投放,然后参考爆量计划,去衍生新素材,由于有老素材带动,新素材也很容易起量,单户很快扩到32w/天。”

实战二:先跑量,再降本,数据是一切优化手段的基础

巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

金牌投手:宿芳

金牌投手刘邦雄给了我们跑量的经验分享,而另一位金牌投手宿芳,则在降低投放成本上给出了自己的建议:

“数据和转化是一切优化手段的基石。而通过升级版快速起量只是完成了第一步,那么如何进一步降低成本呢?归纳起来就4点:

1)暂停消耗少的高成本及尾部计划;同时提高考核成本达标计划的出价。

2)排除重复、高成本地区/人群。

3)修改竞价策略,由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”。

4)不断优化素材。

通过升级版快速跑量和以上4点降本提效法的配合使用,在最近的一次投放中,我们成功的将广告付费成本降低4.8%,付费率提高3%。”

二、“利其器,善其事”跑量阶段巧用平台新能力

很多人对新工具、新功能的使用是不信任的,但正是由于这种不信任,才使得部分愿意尝试的人吃到红利。而往往工具运用的好坏,能够在很大程度上拉开运营能力之间的差距,先利其器,才能善其事。

而巨量引擎效果广告升级版,就是这把利器。上文我们也说了,升级版账户操作更简化,且在素材探索方面做了很大的流程扶持,那么接下来我们就聊聊具体是如何表现和使用的。

1、全量素材在线优选,加快跑量节奏

巨量引擎效果广告升级版更注重素材的跑量能力,从素材离线优选升级迭代为全量素材在线优选,通过审核的所有创意会同时在线投放,相比于原版,升级版会表现的消耗更快,因此在测试期间,优化师不能掉以轻心,需要时刻关注投放数据,只要成本比原版高不超过5%,都属于合理范围,需要持续观察优化。

除视频素材外,落地页同样全量在线优选,最高可添加20个,且只要有一个通过审核,就可以保证广告的正常投放。保持素材和落地页的多样性,能够更快筛选出符合用户预期的创意,从而提高广告投放效率。

2、复用高潜力素材,聚合搭建,保持账户基建

复用已验证的高潜力素材,是投放最常见的策略方向之一。而在升级版,高ROI素材可进行聚合搭建,系统会寻找最佳的搭配组合,探索最具跑量潜力的素材,节省测试时间。

3、减少广告数量,增加广告素材,集中跑量

在升级版,每条广告下最多可添加10条素材。如果是已经验证跑量的老创意,那么可以直接铺满集中跑量,如果是新创意需要测试,那么单广告下添加2-3个创意即可,这样可以避免太大的波动,便于控制账户。

4、实战经验分享

实战一:避免冗余工作,提高工作效率是基础

巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

金牌投手:谢莹莹

投放过程有很多重复工作,尤其在账户消耗量级要求较大的情况下。而巨量引擎效果广告升级版为了最大限度的降低账户操作复杂程度、避免优化师的冗余工作,在账户结构上也做到了最简化。金牌投手谢莹莹在测试后,有这样的体验:

“对比原版,升级版计划搭建效率更高,而且素材和落地页全量在线优选,避免了部分素材落地页审核不过而影响整个广告计划跑量的问题,所以在账户搭建审核板块就能节省40%的时间。同时,拿量相对更容易,通过出价探索起量,能减少无效消耗,快速测出高潜力素材,从而也缩短了整个的测试周期,这对提升工作效率有很大的帮助。”

实战二:复用高ROI素材聚合搭建,攫取垂直方向流量红利

巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

金牌投手:刘斌

“复用优质计划方向,保持账户基建数量,做好计划间承接”,是所有普适性投放建议中最有效的。关于优质计划的衍生复用,金牌投手刘斌表示:

“在一定时间周期内,单一的投放方向确实存在流量红利,并且新计划成功率明显提高。尤其是在各种节点大促期间,明显感知起量困难。在这种情况下我通常不建议去测新素材,而是直接复用高ROI素材。一个是直接复制使用,另一个是使用巨量引擎效果广告升级版的聚合搭建,利用程序化探索,拉长素材生命周期。通过这两条思路指导操作,账户整体环比去年同期消耗提升50%。”

三、“多测试,找优势”,新旧平台打配合稳定拓量

在大量测试后我们发现,升级版拥有更强的跑量能力,给予素材更多空间和机会,尤其是对新素材的流量扶持相对较大。而将新旧平台结合起来使用,能够达到1+1>2的效果。

对于升级版的使用方法,给大家4个建议,可参考复用:

1、新素材直投升级版快速度过冷启动期

对于没有数据积累的新素材,可优先使用升级版进行投放。在投放逻辑上,升级版对素材探索能够给予更多流量扶持,帮助账户快速度过冷启动期。

2、老素材新平台,跑量能力更强

原版跑量TOP的广告、素材,均可平移至新版,跑量能力更强。目前升级版的竞争没有那么激烈,相对来讲仍有流量红利。

3、升级版测出的高潜力素材,衍生到原版进行补量

在素材测试上,升级版比原版系统更有优势,也能更快测出具有跑量潜力的素材,因此测出来的素材直接复用到老系统,仍可以起到补充流量的作用。提高测试的效率和成功率。

4、原版+新版,双管齐下,提高广告账户转化量

对于一些需求较大的广告主,完全可以两个账户同时跑,注意观察对比成本数据,一般情况下同样的素材在升级版能跑出更多的量,如果持平或者低于原版,则需要进行账户排查。

5、实战经验分享

实战一:放量困难别着急,找到方法最重要

巨量引擎效果广告升级后,这些起量拓量方法你用对了吗?

金牌投手:郑爽

在起量、跑量之后,计划会到达一个瓶颈期,量级很难再继续突破。由于账户模型已经稳定,而为了拓量做出的调整很可能会让一个如日中天的计划一落千丈。因此拓量一定是稳中求胜,不可激进。而根据我们上文提到的新旧平台打配合来拓量的方法,金牌优化师郑爽通过测试总结了自己的经验方法:

“最近在跑的项目,相对稳定,但是需要进一步扩大量级。以往拓量通常会用到的方法是调整预算和出价,新建更多维度创意文案素材,或者新开账户投放。而这一次我选择了另一种方法——老账户新平台复用。

为了对比投放效果,我搭建了两个版本:

1)使用原版的老账户,直接在升级版中进行投放。

2)在升级后的版本里重新开账户。

然后对两个账户在同一期间投放相同素材,通过数据我发现,老账户在升级后版本的跑量更快、且数据表现更好。

这次的测试,给了我拓量的新思路,除了在原有账户上的调整外,还可以新增平台来拓展。尤其是已经跑稳的素材,在新平台上的复用可以达到稳定拓量的目的。”

总 结

最后针对文章开头提出的问题,我们再做一次总结。

冷启动阶段:把量跑起来。复用已验证的跑量创意,平移到巨量引擎效果广告升级版,以素材为核心快速拿量。

跑量阶段:把成本降下去。筛选高ROI创意组合搭建,通过全量创意在线优选,最大限度发挥高潜力素材的作用。暂停无效创意的投放缩减成本。

拓量阶段:把转化提起来。新旧平台配合使用,双管齐下提高整体的消耗和转化,从而达到拓量目的。

无论平台如何变化,高潜力素材永远是账户的核心,因此测试素材一定要快狠准。同时,对于平台的升级和变化,我们要做到及时的听到、看到、且用到。保持学习的驱动力,积极尝试平台新的工具和功能,在存量市场下探索更多流量机遇。

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