国内近10年知名的营销案例有哪些?

孩子王仅仅用了8年的时间就做到了中国母婴零售行业第一品牌,不为人所知的是,与其他快速成长的公司大笔花钱砸广告不同,孩子王从未花钱做过一分钱的电视及户外广告,孩子王不但是中国母婴行业最大零售商,而是母婴行业的最大的内容公司,内容整合营销是孩子王快速成长背后的核心秘密之一。

孩子王是2009年成立的一家母婴连锁品牌,它是一站式满足0至14岁孩子及准妈妈的各项所需。门店面积基本上都在3500平米以上,经过10年的发展,已经成为了中国最大的母婴连锁店。目前孩子王在中国大部分城市的万达广场里面,你都能看到它的身影。孩子王在万达综合体约占2.5%的面积,但是却贡献了15%左右的收入。目前孩子王的门店数量大概在360家以上,等于说每10天就有一家新的门店开张,同时会员数量达到3300万,然而早在2016年底,孩子王已经在新三板挂牌上市,上市当天市值破140亿元。现在孩子王已经从新三板下来了,目前打算在主板上市,一旦上市成功的话,势必会成为中国母婴零售行业最大的企业。

国内近10年知名的营销案例有哪些?

当时我们欧赛斯在服务孩子王的时候主要做了几件事情,一个是对它的商业模式做了梳理,同时对孩子王非常重要的服务品牌“孩子王育儿顾问”做了品牌化的建设。同时也对它的内容营销以及公关活动做了服务。今天给大家分享欧赛斯为孩子王做的内容整合营销方案。

01内容营销现状

在刚开始我们接触孩子王这个项目的时候,当时孩子王在内容营销这一块其实做的还是比较的初级,或者说是还不太重视。

(1)孩子王搜索入口为网上商城,销售的导向强烈

消费者在网上搜索孩子王的时候,最多只是看到官网以及百度百科等等。搜索入口为网上商城,并且销售的导向强烈。所以我们根据当下孩子王的现状,对官网、公司介绍、占领关键词等等做了详细的梳理。

(2)育儿问题类的搜索入口,被母婴网站及门户把持

在搜索相关的育儿问题的时候,基本上就很难出现孩子王的内容,大部分的内容被一些母婴网站及门户把持。

(3)妈妈常用问题类的搜索入口,孩子王可见度很低

然后在一些妈妈常用问题的搜索入口里面,孩子王的可见度也是非常低的。因为在母婴这一块,消费者一般会以问题为导向来进行搜索,一般很少主动的用品牌的词进行内容搜索,所以在这种情况下面,孩子王基本上是很难在搜索引擎里面被发现。

(4)导购类的搜索入口,孩子王可见度还是很低

(5)建立了育儿社区论坛,未提到公司战略高度经营

虽然说孩子王建立了育儿社区的论坛,但是论坛的活跃度是比较低的,归根结底就是因为未提到公司战略高度经营,说白了就是它看到了别的品牌在做社区论坛,自己也建了社区论坛。

(6)孩子王最有机会建立育儿行业的Wiki,尚未开展

为什么这样说呢?因为孩子王综合了大量的母婴行业的专家,从医师到心理学家到营养学家,它有大量的资源,但是未能把资源进行内容化,进行文字化,一旦把这些东西变成内容化的资产,它在母婴行业里面会占据非常重要的位置。

(7)孩子王育儿自频道也尚未开展,错失宝贵流量入口

(8)孩子王的微信公众平台非常出色,以促销为主,分享型内容方面还有很大提升空间

孩子王的微信公众号平台非常出色,因为它建立了微信公众号的矩阵,但是它在内容规划上面做的稍微比较薄弱,内容单一,以促销内容为主,另一方面对于母婴行业提供价值的内容,相对来说比较少。

02 孩子王内容大战略

基于现状,我们对孩子王的内容做了战略梳理。首先我们提出了一个问题,我们为什么要做内容营销?只有找到问题,才能得出正确的解决方案。

为什么做内容营销

为什么要做内容营销呢?孩子王的门店规模已经非常大了,而且拥有非常大规模的会员,为什么在这种情况下面,我们还是要做内容营销,把内容营销提高到非常重要的位置?

我们过去曾生活在信息匮乏的时代,随着互联网特别是移动互联网的兴起,现在的内容及信息呈现爆炸性的增长,在这样的情况下,很多品牌的内容及信息很容易被掩盖掉。目前信息高度的过剩,我们大家知道不管是自媒体文章,还有微信、微博、小红书、抖音等等,都占据着消费者用户大量的时间。在这样的情况下,我们的品牌如何能够更好的触达受众,变成了一个非常难以解决的问题。

我们也发现品牌被发现的方式已经发生巨大变化,之前的媒介传播主要是以电视、报纸为媒体传播渠道,只要你打广告、做宣传,消费者很快就能够获取品牌的信息,但是现在不一样了,随着移动互联网时代的兴起,信息出现了极大丰富,甚至是粉尘化,在这样的情况下,我们的品牌必须要做出改变,我们还是要维持我们原有的,通过广告投放形式来促导消费者吗?这种方式不仅做不到,而且费用也是非常高昂的,一般的企业是很难承受的。在这样的情况下面,我们如何做到让消费者来发现我们,这个时候内容变得非常的重要。

当然内容这一块也不是简单的说什么东西都是内容,更多的是要提供有价值的内容给我们的消费者,特别是孩子王所属的母婴行业,对于母婴消费者来讲,最吸引她的内容,其实就两大部分,一个是促销信息,能够让我用更低的价格买到好的产品。第二点就是能够提供有价值的内容,解决在育儿当中遇到的问题。所以如果孩子王能够在内容这一块,提供大量的有价值内容给到消费者,消费者自然而然就会主动来找到我们。内容会变成我们被动流量的来源。所以说最主要的就是给消费者提供价值,因为只有提供有价值的内容,客户才会信任我,客户信任我们之后,她才会主动找到我,自然而然就会形成比较正向的循环。

下图的数据报告,说明了企业的内容营销始终比推送式营销,获取成本更低的商机。

编辑

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流量主要有几个方向:

(1)是从品牌而来,就是品牌非常有号召力,自然而然就会吸引很多流量过来。

(2)通过广告的方式,将信息推送到我们的消费者面前。(3)通过渠道大量覆盖我们的消费者,占据好的地段吸引消费者。

(4)在移动互联网时代,其实还有另外一种方式,就是内容营销。品牌产生大量有价值的内容,然后将内容大量的分发到消费者所在的渠道,让消费者主动搜索来获取内容,然后通过内容对我们的品牌产生信任度,最终回到我们的门店,回到我们的销售渠道里,最终形成一个正向的循环。

孩子王领导型内容营销战略

如上,所以说内容会形成我们的被动流量,而且会成为被动流最重要的来源,而且内容能够形成叠加式的作用。因为我们知道搜索引擎一般分为SEM、SEO,一个是付费的,特别是百度搜索,你要购买关键词,一旦你停止投放,那么这些关键词你就看不到了。但是内容营销却是我们自己掌握的,我们能够在搜索引擎里形成积累的效果,而且能够持续不断的产生流量,只要我们占领了关键词,只要消费者搜索关键词,孩子王的内容自然而然就会出来。

内容营销≠内容

基于这样的原则,我们对孩子王的内容营销做了整体的战略规划。主要讲的是内容营销不等于内容,为什么这样讲?我们要把内容营销提高在非常高的高度来理解这个事情。因为内容营销是品牌系统化拉动营销机制。

一般来讲,从一个消费者或者陌生人成为我们企业忠实的粉丝,他大概会经过几个过程:首先是陌生人,第二是观察者,第三成为企业潜在的客户,最后才会成为我们的客户。甚至会成为企业的鼓吹者、分享者。一般企业想要达到这个目的,需要通过品牌的方式、广告的方式、大量的投入来改变消费者的行为习惯,最后带到我们的渠道里形成成交,或者借助比较好的产品质量,将消费者变成企业的鼓吹者和宣传者。

现阶段就是消费者主权时代,在产品同质化愈加严重的情况下,我们的品牌再想通过传统的广告形式来达到目的,至少要发挥比以往10倍以上的投入。在这样的情况下面对于很多企业来讲,肯定是不可承受的投入,相对于这种情况,内容营销就会变成一个事半功倍而且值得投入的一种形式。

内容营销具体该怎么做呢?

品牌资产的顶层是关系资产,它为品牌打造消费者的忠诚度及分享力。

欧赛斯利用品牌内容全过程接触点,配置相应资源, 在触及、互动、分享过程中,反复筛选、扩展,逐渐形成品牌的细分人群占领,建立品牌与消费者一步一步更为深入的相处关系。

我们对消费者的行为习惯,分了五个阶段。

第一:发现,把目标人群发展为潜在客户或者新客户。

第二:好奇,把潜在客户发展成为新客户。

第三:好感,让新客户变成老客户。

第四:信赖,让老客户继 续留下来

第五:玩伴,老客户带新客户。

一般来讲,消费者就会经历这五个阶段。说白了我们的内容,就是要围绕这几个阶段进行展开。然后利用这些触点,配置相应的资源,内容是陪伴消费者整体阶段性的变迁。因为孩子王最重要核心的商业机密就是“经营顾客关系”。孩子王经营顾客关系目前最重要手段,一个是孩子王的业务顾问,另外一个就是内容资产。因为消费者认可一个品牌,一个就是你的产品能够满足我的需求。第二个就是你能够满足我对知识的渴求。

一般来讲,一个企业要想成为领域里的专家,成为最大的知识输送者,能达到这个目的的其实就是“内容营销”。你必须通过大量的内容,来引导来教育我们的消费者。所以我们说“品牌资产的基础是内容资产,它为品牌带来消费者的普遍认知及好感。而且内容资产是能够持续不断的为我们的品牌带来流量及好感。”

所以欧赛斯给孩子王的定位“孩子王不但是一家经营客户关系的公司,而是母婴行业最大的内容供应商”??孩子王不但是母婴行业最大的内容供应商,而是母婴行业的思想领导者。

而内容供应商必须是非常优质的内容,而不是仅仅说是比较简单的内容。以后消费者碰到育儿难题,找人找育儿顾问,找内容就找我们孩子王的内容。所以孩子王通过内容营销,不但要成为母婴行业最大的内容供应商,甚至要成为母婴行业的思想者领导者,只有这样孩子王在母婴行业的地位才会坚不可摧。

由此,欧赛斯锁定了孩子王内容营销目标:打造行业统治力!

定性目标

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定量目标

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03 执行落地

上面是我们对孩子王内容营销战略的规划。战略制定好之后,最终是要执行落地。我们提出了几个想法,主要分为几大部分。从入口、分享、分类、分层、SGC、UGC从这六个非常重要的关键词执行落地。

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入口思维

什么叫入口思维?目前消费者是掌握信息的主动权,特别是随着90后宝妈们,教育水平越来越高,很多时候她们会主动的去学习搜索育儿知识,而不是被动的去问,被动的去接受上一代的育儿观念。在这样的情况下面,我们就要分析她们的行为习惯是什么?碰到问题之后会搜索哪些关键词?比如说宝宝大便的颜色应该是什么颜色?,宝宝比较爱哭怎么办?宝宝应该买什么样的辅食等等。她们会碰到各种各样问题,首先想到的事情是去网上搜索问题和关键词。这时候孩子王要做的事情是基于消费者会搜索的问题,提供解决方案和有价值的干货内容。所以一旦消费者在搜索问题的时候,就能够看到孩子王的内容,并对孩子王产生好感。下一步就会去孩子王的门店,或者去孩子王的微信公众号,再去了解更详细的信息。我们所有的内容都是基于消费者会感兴趣的问题,再进行内容的布局。

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内容分类

内容其实是要做一定的区分的。有些内容比如说是需要借助我们的消费者,借助宝妈们,把内容进行分享,然后获取更多的用户进来。另外一种内容就是知识型内容,干货性的内容是解疑答惑的,所以在这一块,对孩子王的内容做了两个大概的分类:传播类内容、分享型内容。

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传播型内容分层

企业战略:我们大概会分几个部分。比如说从企业战略到重点新闻到思想领导,再到常规内容、育婴泛内容。为什么把企业战略放在第一位?因为孩子王之所以能够在短短的时间,成为母婴行业最大的连锁公司,是因为我们超前的前瞻性,有着更好更优质的商业模式。

重点新闻:我们需要把这个观念、想法通过优质的文章传播出去,同时还要塑造我们的品牌形象,通过各种典型人物。举个例子,我一直在讲孩子王非常重要的是育儿顾问,连接孩子王与宝妈之间的桥梁就是业务顾问,一个顾问能够服务大概2000至3000名的宝妈,在这种情况下,我们可以把很多非常优秀的业务顾问包装出来,成为品牌形象的代言人。

思想领导:思想领导就是孩子王关键词、孩子王关键语、孩子王新思想。孩子王要想成为母婴行业思想的领导者,就要通过内容来实现。

常规内容:通过活动新闻、企业进展、热点事件。

育婴泛内容:育儿知识、育儿经验、育儿分享促进和UGC的合作。

分享型内容分层

我们的目标对象是非常年轻的妈妈,她们既要获得育儿知识,同时也需要有意思、有创意性的分享。在这个上面我们还布局了分享型的内容,比如说热点人物、话题创造、内容娱乐化、内容故事化、内容视觉内容布局,这样的话题才能完美的满足我们的消费者,除了消费者其实还有资本方、合作方等等。

SGC:员工即内容

同时我们还做了布局叫SGC:员工即内容。什么是员工既内容呢?其实这是一个非常重要的布局。其中内容营销是企业非常重要的战略性布局。在这样的情况下就是内容生产,谁来生产?所以我们把内容生产变成一个前沿性的内容,上到CEO、CMO,下到店铺的店长、育儿顾问、市场部的工作人员,她们都要承担起内容创造的职责。不同的层级创造不同的内容,或者可能下级员工的文笔不是很好,但是她们能够提供大量好的内容素材,给到我们负责创造内容的同事来进行更好的润色。所以说调动公司全员力量,把内容营销给做好,这样产生的内容才会更加的有价值,更加有意义。

所以在这块我们做了一个大的总体的规划,谁来写文章?写文章的主要方向是什么?发布的频率是多久?,比如说从思想领导力到孩子王大事件,到行业综述,到孩子王人物,到孩子王每周通讯,到育儿故事,到育儿百问百答,到育儿课堂视频等等。都会有对应的人来进行内容创造。这样内容生产就具有可操作性。

UGC:用户即内容

特别是在母婴行业,很多宝妈都有逛社区建社群的需求,为什么?因为她们需要一个平台来分享、探讨在育儿当中碰到的各种问题和心得感悟。那孩子王就要串联起宝妈们的力量,让她们来创造大量的内容。给到我们的潜在客户也好,或者给到我们未来的消费人群,来吸引她们加入孩子王群体。

同时我们有非常清晰的内容层执行规划,因为在欧赛斯接手之前,孩子王的工作内容是非常单一的,只是不断的发活动信息,其他信息基本上很少看见,十分单调。在这种情况下,我们对内容做了执行规划,分阶段性的把内容进行规划。

同时我们在内容这一块,切记不要把内容狭隘化,觉得内容就是一个文字。其实内容的形式有很多种,有图文、视频、海报、漫画、H5等等,我们要通过多样化的内容层进行落地,这样的话才能够更加符合目标人群的阅读习惯。

这是我们欧赛斯对孩子王内容营销,从总体规划到落地层面的初步介绍。谢谢大家的观看。

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