基于用户生命周期的优惠体系

01.引言

众所周知,给用户发优惠券是商家提高业务量的重要手段,而且屡试不爽。用户喜欢优惠券的心理诉求也很简单,就是爱贪小便宜。那么,如果老板给到你一个命题,要求你从0开始搭建一套优惠体系,你会怎么入手呢?我的想法是基于“目标+人货场”,确定发券目标是什么,给哪些客群发券,在哪些场景发券,发什么券。回答清楚这四个问题,优惠体系思路就清晰了。

下面这张图,可快速看懂优惠体系搭建的逻辑:

基于用户生命周期的优惠体系

接下来,将按照用户生命周期、识别营销敏感客群、设计奖励体系三个模块,阐述这套体系的逻辑。

02.划分用户生命周期

搭建优惠体系的第一步,是划分用户生命周期。每家公司、每个产品划分生命周期的标准可能不尽相同,所以我这里只阐述大概标准。

基于用户生命周期的优惠体系

引入期:市场获客阶段,还未注册或已注册还未体验主流程。针对该客群,目标是提高注册率、提高主流程转化率

成长期:已经体验主流程,属于已激活用户。针对该客群,目标是提高复购率

成熟期:频繁使用产品/复购产品。针对该客群,目标是提高复购率、客单价

休眠期:有一段时间未使用产品。针对该客群,目标是降低流失率

流失期:长期不使用产品。针对该客群,目标是降低流失率

以上,是总体的划分客群的思路,但是发券要给全部用户发吗?肯定不是。我们要识别出每个阶段即将流失的营销敏感客群,这才是真正要发券的目标用户。即将流失,是用户不按照预设路径走,在某些节点离开了流程或产品;营销敏感,是用户本身有意愿“购买”,但用户认为价格太高,只要价格降下来就会买单的行为倾向。那么,如何识别这些用户呢?

03.识别即将流失的营销敏感客群

方法一:用户实时操作判断

如何识别:一般根据每个流程节点点击返回/点击取消的行为判断。这种判断方法很普遍,适用于早期用户较少的产品,因为此时数据积累比较少,很难做智能识别。

生命周期阶段:一般针对引入期和成长期的用户

发券方式:主流程退出时,弹出挽留弹窗发券

方法二:根据时间/频次判断

如何识别:长时间未操作/操作频次低的用户

生命周期阶段:主要针对休眠期和流失期的用户

发券方式:用户一段时间没有使用APP,就会给用户静默发券,并且发短信/push通知。这种发券方式的缺点是有点滞后,用户响应率低,因为用户离开后很难再唤醒

方法三:用户主动领券

如何识别:给予全量用户领券机会。领券的用户,则可判断为营销敏感。这种方式成本不太可控,所以优惠券使用门槛一般设置比较高,优惠力度也比较小。下面两张图是淘宝商品详情页的领券模块,可以感受一下:

基于用户生命周期的优惠体系

方法四:基于大数据的智能模型识别

如何识别:根据用户长期的行为操作、订单数据、用户画像等数据,建立智能推荐模型。这种方式使用的门槛很高,第一要求公司有算法团队,第二要求产品用户数据达到很高量级,否则人工智能可能变成人工智障。

生命周期阶段:一般适用于成长期、成熟期、休眠期、流失期

发券方式:有基于场景的实时发券,也有后台静默发券

小结:以上的方法除了智能模型,其他三种方法一般是组合使用。用户实时返回发券针对引入期和成长期用户;长时间未操作发券针对休眠期和流失期用户;用户主动领券针对全量用户,适用于全民大促活动或提高客单价的活动。三种方法针对的客群以及场景都有所区别,组合使用可以发挥最大价值。

04.设计优惠体系给用户发什么奖品,跟用户需求有关。优惠体系对用户来说,主要是降低价格。那如果降低价格,用户还是不满意,可能就要叠加其他奖品了,例如现金红包、话费等。以下是常见的奖品:

1、跟产品相关的优惠券:电商产品常见的有满减券、抵扣券、换购、买赠等;贷款产品常见的有免息券、折扣券、还款金、延期还款券等;

2、大众普遍喜欢的奖励:现金红包、话费、商家券、实物(如iphone)等

作者 | 小狐 不吹产品概念,只讲产品干货

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