SSOOC-P模型,六点五力落地社群运营_(四)(7p营销理论)

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SSOOC-P模型,六点五力落地社群运营(一)

SSOOC-P模型,六点五力落地社群运营 (二)

SSOOC-P模型,六点五力落地社群运营 (三)

运营点:Operate运营力

种植社群,用农耕思维做社群运营!

本篇关键词:

· 农耕思维、先种后收;

· 激发参与感、打造自组织;

· 社群促活、培育归属感;

· 备足资源、工具开路。

上一篇中,我们从社群架构、文化打造、产品框架、会员体系4个方面拆解了社群运营的“静态依据”,这一篇,我们来聊聊如何进行社群的“动态运营”。

农耕思维:先种后收、先育后成

通常,我们可以基于框架思维来规划和拟定社群的“静态依据”;而“动态运营”社群则需要农耕思维。什么是农耕思维呢?我们来看看下面这几组关键词:

· 打猎VS农耕;

· 推销VS营销;

· 前端VS后端。

左侧是“打猎、推销、前端”,右侧是“农耕、营销、后端”,你选哪一组?

或者说,假设有这样的一个网络游戏,你可选择的角色有两类:一类是“猎人”,每天靠打猎为生,倚仗的能力是利用工具捕杀到更多的猎物;另一类则称为“农夫”,每天早出晚归,开荒播种,辛苦劳作,收获劳动成果。

“猎人”们虽然要面对巨大的不确定性、漫长的等待,甚至直面死亡,但一旦成功,就能保证一段时间的衣食无忧,也就是所谓的“半年不开张、开张吃半年”!而“农夫”们,虽然能有稳定的收获,却要经历缓慢但可预见的辛勤积累。你会选择成为哪一种角色呢?

在商业社会中,也有着“猎人”和“农夫”两个族群。其中,“猎人”又分为两种,一种是狩猎式,一种是渔猎式。在营销中,渔猎式就是我们通常说的“鱼塘理论”,强调的是鱼钩(成交主张)、鱼饵(引流产品)、鱼塘(渠道)这3个关键要素。

一家麻辣烫小店,如何用鱼塘理论做营销?

首先,打造一个成交的鱼钩,比如,充值50元即送48元的水果巧克力蛋糕礼券,仅限100份。鱼钩,就是给客户一个无法抗拒的成交主张。

然后,确定鱼饵,比如,可以免费吃两碗麻辣烫。鱼饵就是我们的引流产品,核心要点是:低成本、高价值、高诱惑、相关联。

最后是投放鱼塘。鱼塘就是渠道,渠道要精准,不能太小,要有一定的规模,最好有群众的信任基础。鱼塘如果是线上社群,“群主”直接对接的话可以更好地发挥影响力。

用何种成交主张、选择哪款引流产品、用多少成本获客,都需要事先做小规模测算,再放大执行。另外,引流产品要么能帮助鱼塘促进成交,要么能帮助鱼塘建立与客户的情感联系,要么能帮助鱼塘去做活动,否则,鱼塘没道理帮你进行推广。

那么,到底是选择当猎人、渔夫,还是农夫呢?其实,模式没有对错,创富也没有密码,如果说有,唯一的密码就是“创造顾客价值”。

问题在于,这是一个浮躁的世界,这是一个追求速度的世界,所以大家往往都急不可耐,总想看到立竿见影的效果。这就是我们说的“打猎思维”,总想一枪一个猎物,立刻看到结果。你在朋友圈看到的刷屏广告、在手机上接到的推销电话、在公司碰到的扫楼推销、在大街上接到的促销传单……这些都是低段位的打猎思维的产物。

其实,约90%的人都是在用打猎思维做营销,因为打猎型营销简单直接,发广告就好!但是,成交的前提是需要建立信任,信任的建立需要时间,这是常识。而信任恰恰是最稀缺的货币,这靠打猎思维是无法做到的!

事实上,互联网销售的大部分时间,也的确是在构建信任,你首先必须证明你是一个好人,没有信任,就没有购买!

如果我们明白这一点,就要用农耕模式,进行春、夏、秋、冬四季的辛勤培育,打持久战,靠时间赢得信任,靠信任赢得订单,这就是先慢后快的模式,这就是农耕思维,其核心就是:先种后收、先育后成。

那么在实践中,我们如何用农耕思维来运营社群呢?一共4个关键词:时间、种子、锄草、培育!

◆ 01 农耕思维的第一个构成要件:时间

没有任何一种庄稼是种子撒下去,马上就能开花结果的。我们都知道揠苗助长的故事,读来定会觉得那拔苗的人十分好笑,怎么会如此愚蠢,想到通过这样的方式来使禾苗生长呢?

其实,细细想来,在微信群发垃圾广告、在朋友圈广告刷屏甚至直接私信群员发骚扰广告的那些人,在没有足够信任基础的情况下就想立刻成交,这不是和那个拔苗者一样的吗?

所以,用农耕思维来运营社群的第一个要点,就是熬得了“时间”,耐得住“寂寞”,既不要急功近利,也不要揠苗助长,而是要耐心构建关系,建立信任,等待“瓜熟蒂落”。

◆ 02 农耕思维的第二个构成要件:种子

要想种出好的庄稼,自然要有足够优秀的种子。同样,运营社群也要找到同频的种子用户,他们是燎原的“星火”,不要迫于财务上的压力,而放松对种子用户的甄选。

前期筛选种子用户越精准,社群的价值观就越夯实,当社群规模放大时,就越不容易被稀释。如果前期没把好关,进入社群的人员鱼龙混杂,结果就是价值取向混乱,价值观崩塌,社群将是一盘散沙,最终变“死群”!

有时候,你会碰到各种各样的人想加入社群,有的想做生意,有的想混圈子,有的干脆就是潜伏进来“挖角”的。进入社群的人性格上也各不相同,有的太磨叽、不想付出只想索取,有的太过于优柔寡断、患得患失,你无论怎么对他,他都觉得吃亏!其实,这样的潜在用户都不是好的种子,是你给多少阳光、水分,也无法获得丰收的劣质种子。

用农耕思维来运营社群的第二个要点,就是坚持发掘优质种子用户,无同频、不成交,宁缺毋滥!

◆ 03 农耕思维的第三个构成要件:锄草

种庄稼,要拔草除虫,这是常识!运营社群也是如此,要运用社群规则来除掉那些“害群之马”。

锄草,指的是定期淘汰社群里一些负能量的人,坚决踢出破坏团结的带头人,多吸引一些同频的潜在用户,这就是用农耕思维来运营社群的第三个要点。

◆ 04 农耕思维的第四个构成要件:培育

好的收成,一定离不开阳光、水、肥料,还需要你辛勤地浇灌和培育。运营社群也是如此,该浇水的时候要浇水,该施肥的时候要施肥,该锄草的时候要锄草,该捉虫的时候要捉虫,让信任像庄稼一样茁壮成长,才能迎来硕果累累的“丰收”季节。

具体而言,社群的培育就是在运营环节,塑造仪式感、激发参与感、给予组织感、培育归属感。这“四感”的培育,加上持续的价值输出,就是用农耕思维来运营社群的第4个要点。

组织层面:激发参与感、打造自组织

如何塑造仪式感呢?就是把所列的亚文化要点,如VI、旗帜、服装、手势、口号、社群节日、入群仪式、活动仪式等,在运营中逐一落实到位!那么,如何激发参与感呢?

首先,我们来聊聊什么是参与感。举个简单的例子,“拍谁谁看、谁拍谁看”,什么意思呢?就是在社群活动中安排专职摄影师抢拍人物特写,活动结束后上传到社群。想象一下,是不是照片中出现谁,谁就会特别关注?“我怎么这么美!”“哇,这一刻我好帅啊!”……

同时,大家也会把自己拍的照片、视频发到群内,或者分享到朋友圈,收获一大波围观和点赞,随着活动情绪的释放,参与者自己也完成了一次交互式的参与。

下面,我们从品牌传播、产品设计、商品预售等几个环节来谈谈参与感。

·参与感表现为让用户参与品牌传播活动。举一个“小米”的例子。

2013年4月9日的“米粉”节上,雷军宣布小米愿意出100万元,征集一张手机壁纸。该活动于6月3日上线,3个月内收到了3万多幅参赛作品,最终在一个月的评审后诞生了最后的赢家。

最终的百万赢家是一位昵称“左左”的参赛者,作品名“山水楼”。除了100万元现金,他还得到一部小米2S手机及奖杯、证书。

古有君王“千金买马”,今有雷军“百万求壁纸”,请问:小米设计师会“窝囊”到设计不出一张让“雷布斯”满意的手机壁纸?或者说,一张壁纸真的价值百万?如果醉翁之意不在酒,那么在哪里?极光认为,这个活动的落脚点,在于激发小米“粉丝”的参与热情!

· 参与感还表现为让用户参与产品的设计与研发。举一个“七格格”的例子。

七格格是淘宝最火的女装店之一,主打以“时尚、独立、女性”为主题的潮流时装。

每次要上新款的时候,七格格首先会将新款的设计图上传到店铺。比如准备上80款新装,就会设计出200多个新款让网友们投票评选,并在“粉丝”QQ群中讨论,最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改,反复几个回合,最后上架、生产。

这完全颠覆了传统模式。传统上是大牌设计师引领时尚潮流,依靠捕捉流行元素和自身灵感决定下一季的款式设计。而七格格的模式则反过来,消费者开始真正决定款式、时尚的走向。

· 参与感还可以表现在预售环节。我们来看看海尔是怎么做的。

2014年9月下旬,海尔首次尝试与淘宝聚划算合作,以团购的方式销售3款定制彩电,4小时内5000台彩电全部售罄。

而在此之前的8天里,有超过100万淘宝用户进行了网络投票,通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩及接口等6个定制模块选项,最终由消费者用鼠标投票选出了3款产品。

这是海尔进行大规模预售最早的一次尝试,在这里,参与感表现为用户驱动,即C2B模式。当然,要实现C2B,除了前端的个性化营销,还需要后端的柔性生产和社会化供应链来做相应支撑。

◆ 01 激发参与感,变PGC为UGC

那么,在社群运营中,如何激发用户的参与感呢?核心关键词:平等社交、多方互动、多群联动。

平等社交是指,社群成员相对平等、自由社交、共创局面、共享智慧、共有成果。

【感悟】社群玩的就是三勾、三度、四分。

三勾:勾引、勾搭、勾兑,愉快玩耍,顺便做点生意;

三度:态度、温度、深度,秉持“榴莲精神”,做有温度的社群;

四分:分名、分利、分资源、分价值,平等社交、互利互动。

多方互动是指,不能只是社群创建者的单方面价值输出,一定要变单方输出为多方互动;变PGC为UGC,这样才能让社群拥有更大的活力。

举个例子,现象级网文《诡秘之主》是起点中文网白金作家“爱潜水的乌贼”所著的异世大陆克苏鲁风格小说。自2018年4月1日上架以来,到2020年5月1日完本,上架761天,拥有9774.16万阅读量,并于2019年度跃升“阅文中国原创文学风云榜”男频榜第一名。这就是PGC,专业生产内容。

与此同时,《诡秘之主》的粉丝战斗力也堪称活跃,在起点读书App上,书友圈“粉丝”663万,评论帖超过10万。

去B站看看,“粉丝”还为庆祝主角克莱恩的生日制作了同人歌曲,该作品在B站拥有44.5万播放量、8666条弹幕评论。除此之外,B站内《诡秘之主》“粉丝”自制的各类相关视频达近千条,专栏数量也有上百个。

“粉丝”还自发地在百度百科上系统地整理了书中的角色体系、法术体系、世界观体系、物价体系等,其用心程度让人叹为观止。

可以说,看完小说再来看“粉丝”们创作的帖子、视频、音频、动漫、弹幕、歌曲,感觉就是一次阅读的盛宴、一场书友的狂欢,这就是UGC的力量。(以上数据截止到2020年5月3日。)

由于单个微信群成员人数的上限是500人,为了让更多的社群成员参与进来,就需要同步运营多个微信群,比如一次微课在100个微信群联动,同时覆盖四五万人,这就是多群联动。

具体怎么做呢?这里提供几个激发社群参与感的思路。

· 【大咖分享】请大咖为社群做线上热点分享,课前做好充分预热,课后组织大家讨论,可以有效提升参与感;

· 【专家诊断】安排达人答疑,解决个性化问题;

· 【群友访谈】事前拟好采访提纲,对社群成员做专题访谈;

· 【社群团购】产品好(物美价廉、尖货实价)、力度大(限时折扣、秒杀、多人拼团)、玩法新颖(降价拍、众筹),可以有效激发社群成员的参与感;

· 【共创共享】问卷调研或引导讨论;讨论的内容可以输出为公众号文章,问卷的结果可以整理成电子报告,通过连接彼此智慧并呈现集体成果来激发参与感;

· 【线下活动】产品品鉴会、“粉丝”见面会、茶山寻茶、徒步探险、户外拍摄、藏品交流、主题沙龙、游学参访……线上聊10次,不如线下见1次。

我们以“共创共享”为例,来展开说明一下。在微信群中,极光发起了一次团队协作活动。

【协作主题】“用户画像”讨论

【协作方式】微信版“团队共创”

【背景资料】“拎包客”是一个为青年人才提供全新的居住和生活方式、整合各类资源为他们提供深度服务的社群,其以公寓为载体、以人才为核心、以社区文化为特色,口号是“青春·梦想·家、邻里互动、资源共享”。

极光:各位,有空的话,我们花点时间做个社群小协作,请用3~5个关键词,描述“拎包客”社群的用户标签!

· 健年:年轻、在外拼搏、有梦想、有情怀。

· 希希:“95后”、打工一族、喜团队生活。

· 金秋:“90后”,不想依靠父母、想结交更多相同伙伴。

· 海涛:小微创业者、拎包客、“飘”一族、有社交需求。

· 莹莹:北上广深杭青年白领、创业者、租房者。

袁文泽企业营销:感谢大家智慧的连接,“拎包客”社群的目标用户我们已经拆解完毕,经过合并同类项、提取中心词,得到的用户标签是“社会新人、事业起步、喜交朋友、未置业”,欢迎大家积极参加下一次协作!

就这样,通过在线头脑风暴、合并同类项、提取中心词等几个步骤,就完成了一次社群的参与式共创。而共创的结果则以图示化的方式呈现给大家,如图3-9所示。

SSOOC-P模型,六点五力落地社群运营_(四)(7p营销理论)

共创共享成果图示化呈现

◆ 02 打造自组织,给予组织感

和参与感相关联的一个词,是“自组织”。什么是自组织呢?自组织是指在没有外部指令的条件下,系统内部各子系统之间能自行按照某种规则,形成一定的结构或功能。

与“自组织”相对应的是“他组织”,它们的最大的区别在于组织行为的不同,前者“自下而上”以活力为目标,后者“自上而下”以效率为目标。

例如,吴晓波上海读书会在定期举行线下活动的同时,还会鼓励社群成员形成多个自发的小组织单元,这些单元可通过自行线下深度社交,形成较强的黏性。反过来,这也丰富了吴晓波读书会的社群生态。

在企业管理层面,自组织的概念也在兴起,华为的“三人战斗小组”、百度的“小团队制”、韩都衣舍的“产品小组”、海尔的“员工创客”等一系列机制,都是推行“自组织”的一种尝试。

那么,在社群运营中,如何给予组织感呢?给出一种思路,供大家参考。

· 通过核心群的运营,总结出一套SOP

· 发掘和培养社群潜力KOL,或者有意愿、有成长性的活跃分子;

· 就某个主题事务或项目,以活跃分子为核心,在社群内招募并成立战斗小分队;

· 小分队以社群SOP为依据,利用互联网众包和众筹进行组织分工和项目运作;

· 运作成果,由社群成员共创、共享、共有。

举个归农社群的例子,来说明一下组织感。

2016年5月,归农社群10分钟即售罄2500箱桂林夏橙。秘诀是什么呢?原来,社群成员自主参与了价格调查、选品等过程,有的甚至亲自坐飞机到桂林摘果现场、实地考察,大家还一起参与了产品卖点策划、发货流程设计、包装、价格确认等环节。正是社群成员的积极参与、分工协作,才确保了活动的最终成功。

通过具体项目的导入,让活跃分子成长为社群的骨干,并以他们为基础,通过地域和兴趣两重维度,进一步孵化、裂变出多个分社群,这就是社群生生不息的生命力来源。

不是用劳动合同将大家组织起来;而是以社群构建的信任为基础,用众包、众筹、合伙、协作的机制让大家群策群力、共创共享,这就是社群“组织感”。

关于“组织感”,中国人民大学包政教授在《营销的本质》一书中提到:

可以设想,今后的公司应该是轻资产的,只需要保留核心团队,这就是策划和社群运作团队。通过策划团队明确做什么事情,或者说,选择正确的事情去做;然后进行系统的构思和策划,形成整体设想;之后交给社群运作团队,把事情做正确。

的确,社群运作团队联系着一个个社群成员,其可能是专业化的公司、工作室、夫妻店,或者是超级个体;社群运作团队在长期维护社群的过程中,非常清楚哪个成员能承接什么任务;然后据此将整体设想拆成一项项任务分包出去;进而跟进运营,直至把事情做正确,并产生预期的成果或状态。

所以,从这个角度来看,未来商业的核心不再是如何竞争,而是如何更好地合作。极光认为,未来,一个企业的能量不取决于它有多少人,而取决于它能撬动多少人,而这,就是社群的力量所在!

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