回款百万品牌全“消失”,化妆品店还能卖什么?

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

地处辽宁中部,鞍山市向来以钢铁业闻名,曾经是中国第一钢铁工业城市,有着“共和国钢都”的美誉。

回款百万品牌全“消失”,化妆品店还能卖什么?

在一个地区,商业环境往往是伴随着当地支柱产业起落的,以采矿及冶铁业支撑第一产业的鞍山市,早些年享受到了产业的红利,鞍山钢铁公司、辽宁金山集团、西洋集团、宝得公司、后英集团等一批大型钢铁公司应运而生。

2005年,在鞍山市商业环境形势一片大好之下,美盛化妆品连锁店成立,悠悠15年的历史,店铺已经达到16家,涵盖社区店、街边店、商业中心店等多种类型,鼎盛时期年销售业绩突破3000万大关。

谈及美盛近年来的生意,其总经理李松认为,一是受疫情影响,消费者习惯发生变化,线上购物成为大多数人的首选;二是支柱产业的不景气,造成当地的经济收缩,进而影响消费市场低迷。

回款百万品牌全“消失”,化妆品店还能卖什么?

在后疫情时代,美盛不仅要解决店铺“人”的问题,还有解决“货”的问题,因为店里曾经年回款百万的品牌,近年来全部下滑,几乎“悉数消失”,陷入了从品牌型店铺到了无品牌可卖的囧境。

百万回款品牌“消失”

2019年,美盛一年内连增三店,本打算来年一展拳脚,却遭遇疫情,新增的店铺全部关闭。在持续的疫情影响下,去年年销售额下滑10%,今年预计仍旧超过15%。

然而,比一年关闭三家店铺和业绩下滑,更让李松无奈的是,随着线上的持续火热,线下现在已经到了没有品牌可卖的境地,往年动辄回款100万元、80万元的品牌,统统“消失”不见。在李松的办公室,还能看到多个品牌颁发的优秀客户奖牌,这些奖牌像是在诉说着线下渠道曾经的辉煌。

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李松告诉《化妆品财经在线》记者,以前美盛是某国货品牌的“百万用户”,现在一年出货不会超过10万,下滑高达90%。由此类推,一个品牌就能下滑这么多,综合门店其他的业绩,年业绩下滑和最高时相比,超过40%。

他坦言,以前店铺能只要跟着品牌布局走,基本品牌有推广,引进店铺就能出业绩,现在却不能,因为无论线下怎么打折,其价格都卖不过线上了。

“现在这些品牌,在店内已经没有利润了,都被线上收割了。我们卖100元的产品,品牌直接在线上88元,比给我们的供货价还低,消费者又怎么不选择线上呢?”李松表示,消费者只要感觉到店铺的东西比线上贵,之后就很难进店了。

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李松还告诉《化妆品财经在线》记者,某款国产洗发水品牌,在美盛系统最高回款时候是30万,现在一年只能卖3-5万的货。在李松看来,消费者还是有,毕竟该品牌每年的量还是那么大,只是都已经不在线下店里买了。

记者也从多个渠道了解到,他说的这款洗发水在线上价格混乱,从早期的99元一瓶,到后来的99元两瓶,再到现在的99元送一瓶护发素沐浴露,直播间送的产品则更多,在这样的优惠力度下,但凡消费者知道这个品牌的,都会选择去线上买。

虽然国产名品线上杀价厉害,线下几乎没有了利润,但是美盛又靠这些品牌做大的,一旦全部撤货,店铺里就没有消费者真正熟悉的产品了,这是李松的担忧和无奈。

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品牌的线上乱价,已经让美盛头疼不已,这也让李松在日后引进品牌上,有多番的权衡:“只要是不做线上的品牌,都可以考虑一下,一旦这个品牌开始在线上售卖了,基本就会影响到线下,美盛就不会考虑这样的品牌。”

CS渠道的品牌化之路该如何走?

在记者看来,美盛这三年的遭遇,代表了大多数国内的店铺,尤其以二三四线城市为甚,过去它们过于依赖品牌成长,在品牌放弃渠道之后,难免略显挣扎。这也使得很多线下化妆品店,开始往店铺填充其他的品类进来,饰品、生活家居品、甚至衣服。

“化妆品店最后都变成了日杂店,这不该是化妆品店的出路。”李松认为,交通和物流不便的地方,化妆品店变成日杂店,或许还是有生意的,但鞍山四通八达的交通,以及便捷的物流,变成日杂店不可行,仍旧卖不出货。

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他谈到,部分品牌的渠道政策,形成了一个恶性的循环,线下越卖得不好,品牌越在线上发力,品牌越在线上发力,对线下的影响就越大,品牌在线下就越卖的不好。他希望品牌方能正视这种现象。

如果说在品牌上,已经很难再出业绩,那么店铺改服务往深度护理方面走,是否可行呢?

“在美盛化妆品店,很难走这条路。”李松说道,不管是大系统连锁,还小系统店铺,都面临着转型的无奈。“体验服务不是长远的计划,顶多只能短期提高一下客单价和利润。毕竟对于我们这类店铺来说,够不上美容院的专业。”

回款百万品牌全“消失”,化妆品店还能卖什么?

目前,对大多数化妆品店来说,进口名品能引流,但是利润太低;国产品有利润,但是线上的折扣杀死了实体店;至于网红品、潮品、爆品,能走量得太小,主要还是线上渠道有着优势。曾经,美盛是品牌力很强的店铺,多个国货品牌全系列一应俱全,对于像美盛这样靠品牌起来的店铺,如今没有“品牌”了,店里该卖什么呢?

“如今,我们只能考虑自有品牌。”李松告诉记者,去年已经和厂家合作,推出了几个自有品牌。目前,护肤品类中,自有品销售量能占比60%,销售情况并不算太好,但是足以支撑部分利润。一般的,一个品牌低于20%的毛利点,产品就很难维持店铺的利润,店铺就很难做这一类的产品。

李松在美妆行业近20年,见过太多品牌的起落,也见过市场的蓬勃和低迷。品牌的正常发展,不会因人而偏用,也不会因人而偏废,只希望在渠道革新之际,诸如美盛这样的门店都能挺过这场“战争”。

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