品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

品牌战略的目的有三个:

  1. 简化,就是为了降低各种认知构建和沟通成本,外部和内部。
  2. 清晰,给每个环节清晰定义,边界界定,避免混淆和成本浪费。
  3. 放大,通过聚焦,再利用各种杠杆撬动放大出去,批量化、规模化、战役化。

在中国当下广大的10-100亿体量的企业,基于不同的商业模式、竞争环境、发展阶段,但共性课题清晰明显。跨越短缺到过剩,经历消费普及、升级到分级,市场竞争重心回归价值体系,解决问题的思路是:

品牌=战略=营销=价值+价值观+价值链=文化

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

品牌思维方式有6层:

  1. 传播:很好理解,以影响力为目标
  2. 营销:考虑到品销合一的综合效果持续性
  3. 财务:带来财务回报的增长,体现更好的投资回报率的效率,数字说话
  4. 文化:社会价值和企业文化价值
  5. 战略:企业战略生动表达的图景化
  6. 金融:将用户社群带入后的经济设计以及从多方博弈出发的更大杠杆,比如新近出现的元宇宙和Web3产业图谱考量,四个层级12个版块的价值重新分配

人类历史就是一部不断探索世界和内心边界的过程,我们每个人都参与其中。在这个纷繁复杂的世界,并没有什么是永恒不变的,而变化恰恰可能是唯一永恒的主题。

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

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未知、不确定、困惑,随着时代步伐的加快,我们已经无法从战术、攻略中找到答案,也没有一个可以套用的万能公式,唯独可做的,就是基于自己的过往和经验,跟随那些伟大思想家的步伐,形成自己的思维方式,然后再用这个思维方式,去理解和构建我们的世界。普通人改变结果,优秀的人改变思维,而顶级优秀的人改变模型。基业长青是经营企业的终极梦想,基业长青要求我们能够构建自己变得顶级优秀的模型,对于很多企业,现在正好是时候可以考虑自己的成长知道,也就是自己的方法论。这个方法论,绕不开不是绕口令的品牌要素三板斧:价值、价值观、价值链。

价值,构建坚实根基

你要说这是定位我也没有意见。

客户在经营或生活中出现了一个无法绕过的问题,企业用自己的资源和能力提供了一个独特有效的解决方案,客户愿意支付费用来购买一个满意的结果甚至重复购买,这就是一个完整的营销的闭环。在这个过程当中,价值成为了核心,发现价值、创造价值、传递价值形成了一条完整的链路,客户的满意成为检验价值的标准。

价值是什么?价值就是我们的产品和服务可以切切实实给客户带来的好处,它可以是生存的必需,也可以是感受的美化,更可能是社会威望的提升。价值是如此的微妙,丰富着人们的需求,让人们变得强大,驱动着人们的快乐,承载着社会的福利,但却捉摸不定。因为价值是主观的,每个人,每个客户的境况不同,问题不同,需求不同,满足也不同;价值是相对的,一个树根对我们普通人没有价值,但对根雕艺术家意义非凡;价值又是与时俱进的,一个时代有一个时代的推崇与崇尚,就像客车,人们对它今天的期望远远不同于上个世界的寄托。

当我们理解营销的这个简单闭环之后,发现这个发现价值、创造价值和传递价值的过程是动态前进,竞争纷呈,永无止境的。从合格、优秀到卓越,就成了永恒不变的追求,领导者更是应该站在引领的角度,去真正引领价值的创造,才能成就卓越,做到基业稳健,而基业长青更需要基于坚定信念的持续创新。

考虑价值的角度拆解开来看三个:

01

用户价值:

能够给用户解决什么别人解决不了的问题和提供别人提供不了的快感。

02

合作伙伴价值:

如何契合合作伙伴的赚钱需求和企业战略发展契合。

03

企业自身价值:

如何顺应企业战略和创造利润。

把这三个价值拔高一下,形而上为道,就是独特价值主张,落到利益相关方心智上,就是所谓定位。这里的定位定义是:营销组合中用户最重视的和企业最擅长的要素匹配形成的认知聚焦。适用于所有战略流派,不是10大派别中竞争战略派所倡导的那个“定位万能钥匙”。高端…的领导者,全国销量领先的…这种不是每个行业都适合,也不是每个企业家都能认可的,也未必受整顿职场、夜场和市场的90后消费者所待见。

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

价值提炼最好的方法是共创,品牌几何至今已经举办了10多场这样的价值共创工作坊,深受好评。

价值观,坚定前行步伐

简单通俗地来讲,价值观就是用来作为根据,判断到底什么更有价值的标准,从而采取进一步行动的准则。人们的价值观各有差异,但是到了一个团体当中,会逐渐求同存异,变得聚焦和统一起来,从而构成了一群人生活和工作的方式。

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我们的用户有他们的价值观,客户是一个团体也拥有他们判断价值的标准。具备同样价值观的人会彼此认同、欣赏和支持,会在一个群体共识中感受个体的安全和集体的强大,从而坚定自己的价值选择。是价值观让价值更强大,让行为更执着,让步伐更坚定。品牌的价值引领,要从价值观的引领开始。

传播是飞扬,品牌是自律,只有自律才有自由。品牌的自律就是价值观,品牌如人,价值观是在言行举止中该与不该,说与不说,做与不做的判断依据和行事准则。

价值观指引创造价值,使命强化达成协同。

品牌战略思考三要素价值、价值观、价值链

价值观就是从这里选。

价值链,让基业稳健

为了价值的引领,我们必须构建一个完整的体系化的价值链,这就是我们价值创造的模型和资源能力的支撑。我们通过这个模型的优化不断提升价值,我们也通过这个模型的延伸不断纳入多方合作,我们还可以通过这个模型的升级不断形成专业上的卓越性,让竞争不必要,成就真正的领导优势。

技术的发展让人类对于市场需求不断变化,品牌不仅需要满足市场需求,更要引领市场发展。

价值链效率和利益相关方共识成为企业竞争成败的核心关键。

创新不是空穴来风,也不是天马行空。创新是对既有元素更加富有创意的组合,从而通过生产要素的优化实现更好的生产力,创造更为优秀的客户及用户价值。

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杰克韦尔奇用归纳法总结案例写出了《基业长青》,不免也会让人产生后知之明和路径依赖的思辨,但基业长青的确是一种无比美好的经营愿景。在如今的时代,基业长青没有公式,没有套路,没有唯心,基业长青需要的就是永远能够把握价值的持续创新,以创造满意的用户和客户为目标,把价值的营销和价值的创新作为一双翅膀,坚持不懈,就有振翅远翔的无限可能。

品牌是什么?品牌是一个切实可行的商业模式之上的振奋人心的共识。换句话说,品牌就是基于价值的共识。价值越卓越,共识越强大,品牌就越有令人相信、喜爱和尊敬的力量。当价值到位了,或者超越了预期了,品牌就是一个价值自然而然的流露,成为了一个必然的结果。品牌是做出来的,也是被更多人由衷地发自内心讲出来的故事,故事中体现着有价值的人生意义,不是吗?

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