你的朋友圈值多少钱——互联网时代下的“分享”(下)

当某个店铺/品牌搞活动时,常常能看到“朋友圈集齐×个赞即可享受优惠/福利”,这种方法用户往往不会拒绝。对此,本文从营销方角度分析了如何让用户在他的社交网路中分享自己营销活动的条件和方法,一起来看看吧。

你的朋友圈值多少钱——互联网时代下的“分享”(下)

在上一篇文章中,我们探讨了分享在互联网时代的内涵,分享的内在动机,触发用户分享的核心场景及产生的对应价值。

从营销方的角度而言,如何让用户在他的社交网路中分享自己的营销活动,是营销方最关心的问题,有哪些条件和方法?

本文主要从用户社交网络的价值、用户发营销推广内容案例分析、推动用户为营销方发推广内容方法策略几个角度来做简单探讨。仅代表个人观点。

一、用户的朋友圈是有价格的

营销方找明星、网红、大V去给自己的产品、活动做推广,是需要明明白白的付费的。大V们的社交网络能量巨大,付费价格自然高,流程形式也非常外显和正规。

但是,人都是一样的,明星和普通人在等价互换这个基本认知上没有什么区别。让普通用户打广告营销,其实也是付费推广,只不过由于这个费用较小,付费被各种各样的 “等价物”给替换了,付费形式和流程包装也比较隐蔽。

因此做为营销方肯定会认识到,不管是明星还是普通人,要求他人为自己推广肯定要做等价交换,只不过明星们一对一的比较苛刻;而普通用户的一对多的比较灵活,有时不一定要付出金钱也能达到效果。

1. 普通用户发营销内容的“分享成本”

前文我们讲到,除非针对特定人群,否则用户分享的营销类内容就是骚扰的垃圾内容,是属于“消耗价值”的部分。

朋友们发的大部分的广告推销类的内容,我们普通人其实并不喜欢看,这很多时候浪费了时间,干扰了我们正常的社交互动和价值获取。我们之所有没有拉黑或者取关,因为我们认为朋友的有价值的内容还可以让我们忍受这些。

分享者的潜意识里,是对自己的朋友、自己的朋友圈有估值的。他是意识到自己发的营销类内容是干扰了朋友们的,他也面临可能被拉黑或者取关的损失。因此只有营销方提供给分享者的价值大于用户“分享”或者说“骚扰”朋友/朋友们的成本时,用户才会做出“替你宣传”并“分享”给他人的行为。

分享者分享营销类内容还有一个隐性成本,就是自己的人设的一致。如果所宣传的东西,严重拉低、违反自己的人设,分享者也是要付出较高代价的。

为何有的明星爱惜自己得羽毛,不肯接比较low的广告代言,就是如此。你们的大老板在社交网络里请求大家都为他拼多多砍一刀,以便他得到一个200元的东西,这种情况是很难发生的。

普通人的道理是一样,营销类的内容必然会考虑人设,除非反人设的内容能有合理的理由(比如,你们大老板表示是因为在体验产品而让大家拼多多砍一刀,而不是为了200元的物品)。

宣传展示类的分享考虑价值互换和人设统一,拉人参与类的分享还是会欠人情的。如果仅仅是一对多的分享,以宣传和展示即可的分享,分享者在不主动要求别人做更多的事的情况下,分享者的心理负担是较小的。

一旦涉及,分享者不仅要分享推广,还需要被分享者完成一系列任务,尤其是分享者点对点地和被分享者产生了沟通时,分享者不自觉的会背上人情债。《影响力》法则里面谈到的回报原理说的非常清楚。

二、拉人做任务的分享为何会欠下人情?

1. 请人帮忙,是需要还人情的

我们找人帮忙,自己要付出两个成本,一个是欠下的人情,一个是未来的等值回报。 找人帮忙,还是需要拉下面子的。人人都是有自尊心的,人们不愿意亏欠别人什么,否则就会背上沉重的心理负担。

这个社会不喜欢只索取不回报的人。请人帮忙,就是向别人索取,如果既无短期报答,也无远期可预期报答,感觉就是向乞讨一般,心理是非常难以接受的。普通的朋友,如果既无短期人情往来,也没有长期可预期的人情回报。是不好意思找人帮忙的。

找人帮忙,特别是普通朋友帮忙,是存在被拒绝的可能的。你在找别人帮忙时,别人也在评估,你是否值得被帮助。被拒绝之后,是会伤及自尊的(程度因人而异),而一般人非必要并不愿意去破坏自尊。

找人帮忙砍一刀,是需要顾及自身人设和对方人设的。用户不愿意做出有损人设“掉身价”的事,也不愿意为了鸡毛蒜皮蝇头小利的小事,去麻烦一个德高望重的人。

2. 找亲近的人帮忙,为什么没有那么重的心理负担?

真正的亲人,亲情就是巨大的人情,小小的分享人情是可以忽略不计的。

亲近的人之间,相互之间有着来来往往复杂的人情往来,或者说亲密的关系有时就是靠着细密复杂的人情维系的,这就是为什么说亲戚越走动越亲近。在复杂的人情羁绊中,小小的分享人情是自然地融入到整体的人情往来中去的。

在亲近的人面前,对方可能已非常清楚我们到底是个什么样的人,我们也更容易卸下“偶像包袱”,不需要过多地考虑自己的社交人设。

3. 难为情的东西,又想找别人帮忙,可以怎么做呢?

那么遇到需要别人帮忙的“分享”,我们需要别人帮忙,但是又感觉有些难为情,有哪些方法呢?

(1)先送人情,再要回报

你先给予了别人人情,再要对方给你砍价助力。这就是利用短期回报。比如常见的先给对方发个小红包,再要求对方帮忙。比如你帮对方砍了一刀,你稍后也可以让对方帮你砍一刀。比如你先给对方点个赞,然后请求地方给你点个赞。有的时候,强行送给对方不需要的人情,也能要求回报,比如大街上有人给你送一个你不需要的小玩意,只要你接下了,你就不好意思不给他扫个码注册一下。

(2)选好对象,事半功倍

说到底,找人帮忙还是个人情往来的过程。亲人、亲近的人、曾经现在未来自己帮忙过的人,同事和下属。

(3)做好内容包装,成功避免尴尬

  1. 如果求别人帮忙的内容,对别人也产生足够的价值,就不会有负担。比如很多营销活动,给予被被分享人更大的利益,一定程度上就减少了分享者的心理负担。
  2. 如果求别人帮忙的内容,给分享者本身带来巨大的价值,大到分享者可以忽略别人的小小帮忙,此时不会有太多的心理负担,比如给分享者点赞可以帮助他竞选城市形象大使。
  3. 如果分享者是为了公益事业,或者关联个公益事业,分享者就不会感到难为情,从而大方地分享,比如助力有助于环境保护、点赞助力保护珍惜动物等等。

三、作为营销方,我们有哪些方法让用户为我们推广呢?

作为营销方,希望用户帮我们宣传推广。考虑用户分享的两大类内容,一类是“消耗价值”的营销类内容,一类是“增加价值”的建设类内容。我们也可以从两个方面入手:

  1. 针对发布的“消耗价值”的营销类内容,营销方给予分享者足够的回报,让用户在分享中感觉不吃亏,最好是感觉获利。
  2. 针对发布的“增加价值”的内容,我们的营销活动经过巧妙包装与组织,把营销内容本身变成用户增加价值的载体,把我们想让用户分享转化成用户自己想分享的内容。

具体来说,可以拆解为如下几种方法:

1. 直接反馈经济利益,大于分享者对自己的朋友圈/某个朋友的价值评估

整体来说,用户其实非常理性的,虽然这种理性有时是潜意识的,有时也容易被感情短时间影响。你提供给用户的价值值得用户消耗多大的人情,他自然的就会去做多少事。

不管是分享发红包、发券、发现金,还是送奖品、打折扣等等,都是和用户做一个价值互换的交易。只要价值足够大,大到用户觉得值,自然就可以产生效果。营销方需要根据自己的目标用户的心理预期,做好奖品的设计和交互反馈链路,以保证能吸引来对的人分享。用户根据你提供的价值的大小去决定要不要分享,分享用多大力度。

多说一句,拼多多的分享之所以为新用户诟病,其中有一点就是它违反了这个默契。它让你感觉你只要分享给一个朋友就可以得200元,你觉得为了这200元我去骚扰一下朋友,欠个人情是值得的。

事实上是你得分享给几十个朋友帮忙,才有可能得到200元,与你的预期远远不符。而且到了后来,你已经付出足够多的时候,如果不继续搞,前面的付出全是成本没有回报,心有不甘。

但是你付出了足够多还没有得到回报的时候,你只有一腔怒火外加卸载泄愤。偏偏拼多多的流程交互和视觉设计还足够优秀,一直让你感觉你就要成功了。

从拼多多的产品设计上来说,自然没有太大的问题,但是从用户的口碑和体验感上来说,除了得到回报的少数人之外,大部分人都感觉不满和受到了愚弄。失败过几次之后,都不会再相信这个把戏,对别人请求的砍一刀也以不积极和奉劝为主。还导致用户对行业里的类似夸张的玩法都产生了免疫。

2. 让分享者获得“产品内回报”

除去直接的经济利益回报而言,产品自身带来优秀的体验,通过产品自身体验带来的回报,来和用户的分享达成价值互换,让分享者觉得值。常见的产品类型如下:

  • 分享获得游戏复活,分享获得游戏道具。比如前段时间爆火的羊了个羊。比如微信里面各种各样的小游戏。
  • 分享查看隐藏内容,分享解锁隐藏地图。都是用户对产品自身有足够的兴趣,认可产品自身的回报价值,愿意去进行分享。
  • 分享观看完整影片,分享收听完整曲目。比如某些视频网站会给提供提供分享即可观看某部VIP资格影片的机会。

通过产品内回报要求用户分享的前提是,产品本身必须已经给用户带来足够好的价值和体验,至少是带来足够好的预期。否则就无法实现预期效果。

3. 让分享者获得“社会认同”

让用户分享营销活动的同时,完成了自我表达,“你想让用户说的内容”同时也是“用户自己想说的内容”。用户在社交平台上分享和表达的内容,也是在营造自己的互联网人设。

如果你的营销活动恰好匹配了用户本来就想表达的内容,自然是最理想的情况,自然不需要经济利益回报,也不需要“产品内回报”,用户就会自己主动想分享。 (甚至有时候,越没有分享的直接利益回报,越显得用户无私。)

当你的营销活动本身成为社会热点时,已经形成了全民参与的刷屏内容了,用户不参与就显得落伍了。用户就会主动参与,并进行分享展示。因为用户想让别人知道,我紧跟时尚潮流,或者我没有落伍。

并且这种情况下的分享,一般不会引起社交圈的反感。比如当年的微信红包、支付宝集五福、百度魔图,如今的羊了个羊,都是爆款型活动/功能/产品。当然,如何把自己的营销活动变成社会热点,却是一件复杂、大不易、天时地利人和之事。

当你的营销活动关联了社会热点时(蹭热点),如果能够有效的帮助用户完成自我表达,用户也会主动参与分享。原因和上面的情况一样,用户在社交平台的表达都是有目的社交表达。

如何把他想说的但是说不好,或者想说但是懒得说的东西,帮助用户更有效地整理并表达出来,就是蹭热点的活动的机会了。最典型比如每年各种各样的节日,基于节日的营销活动可说是数不胜数。

但是蹭热点有两点需要注意:

  1. 必须要有节操和道德底线,负面的热点事件蹭不得,否则容易造成营销活动的被动,比如当年XX凡事件时,某品牌汽车公司爆出要做负面事件营销,请该明星做代言人,引起社会舆论一片哗然,对品牌产生了负面影响。
  2. 营销活动需要明白,营销活动是希望面向大众群体的,过于专业和高深的内容,会使蹭热点的效果大打折扣。营销活动出圈,固然靠种子用户的带动及启动,但是营销活动真正能出圈火起来,服务好大量的普通用户是更关键的。

当你的产品功能设计或者营销活动,虽然没有关联社会热点,但是能够帮助部分用户实现个人的表达时,也能够让这部分用户主动进行分享。比如旅游类、地图类软件帮你统计总结,去过多少目的地,点亮了多大的地图,累计了多少里程。比如财务类软件,帮你总结年度收入和支出。比如阅读展示类软件,帮你统计学习的时长和总量。

所有这些统计类的功能都是类似的效果,让你更好地去展示自己的成果,虽然说功能是营销工具开发的,但是表达和展示,确是符合你自己的希望的。当然,帮助用户去表达的功能,不一定是统计类的功能,对比PK类的功能、测试类的功能等等都有可能实现这个效果。

当你的产品功能或者营销活动,承担了社会价值时,用户也会主动去分享。大部分用户希望自己是积极健康公益公正的人设。如果通过分享你的产品或活动,就能够有效地传达甚或是参与为仁行善、社会公益的话,用户的分享意愿会比纯纯的商业营销活动要强很多。

关于分享在互联网时代的新内涵,以及作为营销方如何让用户更愿意帮自己分享的探讨到此也就告一段落。因为自己认知与理解有限,肯定有许多不妥及疏漏之处,待后续逐渐学习完善。关于“分享”的话题可以发掘和思考的自然不止于此,比如哪些方法让被分享者更好地参与进来,如何避免社交平台/账号广告泛滥失去价值等等,都可以进行学习探讨。

作者:奈特;苏宁易购某部门产品,曾在腾讯途牛旅游网从事产品策划与管理工作

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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