原来,一个销冠,是这么看销售的

#头条创作挑战赛#

以下分享来自「人生有限说书会」的内部活动,谢谢说书会书友高苗苗 ~

所有截图,均来自苗苗的分享PPT。

一、销售与销售管理

销售与客户,尤其是B端客户的采购者,都是工作角色,彼此交换信息。客户有采购需求,销售提供参考的解决方案,帮助客户决策。

高效的销售状态,不是跟着客户的节奏走,而是保持对客户好奇,主动发展客户。对此,苗苗用案例说明,好的发展客户方式,不是等到客户告诉你有需求后,才跟进。

客户当下没有商用净水需求,我不再死盯销售订单,主动探讨客户的现实问题。比如,他的KPI、他今年的核心工作任务。沟通中,客户分享今年的关键指标是提高整个园区服务满意度。我从自己的专业角度给予建议,客户发现饮水方面的改善,正好可以帮助完成KPI。

搭建销售体系,培养销售思维,对个人和公司提高销售效率,至关重要。

公司能通过销售管理体系,帮助销售小白打入空白市场,创造理想工作产出,才算是有一套高效的销售系统和管理体系。

销售管理,关键是过程管控,构建销售行为和结果的关联。

对于个人,可以用个人生产力公式。

对于管理,可以用Pipeline管理模型。

二、销售个人生产力

两个反常识,

  1. 销售并不是只有外向的人才能做好。
  2. 销售是管理出来的。

如苗苗分享的个人生产力公式,可将销售行为拆解如下。

原来,一个销冠,是这么看销售的

(一)公式理解

销售个人生产力,指一定周期内的销售的总产出,比如,100万、200万。

订单数量,指一定周期内销售跟单数量。

订单金额,指特定订单中解决方案的总销售金额。

赢单率,指跟单中,实际成功签订合同,完成销售的订单占比。比如,10个订单,5个落死,5个签单成功。赢单率就是50%。

销售周期,从开始跟单到最终成功销售完成,整个时间长度,比如30天、60天。

从公式看,销售个人生产力跟订单数量、订单金额、赢单率成正比;跟销售周期成反比。提高订单数量、订单金额、赢单率,缩短销售周期,都可以提高个人生产力。

(二)背后行为

1、提高订单数量

(1)客户分析

提到订单数量第一步,通过客户分析,得出客户清单和重点客户清单,知道从哪些客户能挖掘订单机会、赢回订单。

苗苗建议,通过二分法,将「客情关系」和「客户业务相关现状」分成四个象限,分类客户、采用不同策略互动。比如,商用净水领域,横轴是「桶装水用水量」,纵轴是「客情关系」,如下图。

原来,一个销冠,是这么看销售的

1?? 客情关系好且桶装水用量大的客户,优先安排拜访并直接寻找订单机会。

2?? 客情关系好且桶装水用量小的客户,次一级拜访,采取逐步影响策略,先装试用机。

3?? 客情关系不好且桶装水用量大的客户,先发展客户关系,通过安装体验机等方式打动客户,制造跟客户建立更多往来和联系的机会。

4?? 客情关系不好且桶装水用量小的客户,先通过朋友圈互动、等未来机会出现时,再做订单跟进。

(2)客户拜访频次

销售没有任何技巧,关键是勤奋。制定客户拜访计划,提高拜访频次。

个人计划,看每周你要拜访多少个客户,接下来一个月要拜访多少个客户。客户在什么阶段,拜访的重点是什么。

团队管理,看上周销售跑了多少个客户,通过管理系统的实时数据反馈,加强新客户拜访计划。

(3)客户拜访质量

不能只停留在「表面say hello say goodby」低质量的拜访。这是很难转化为订单的。

苗苗提供了两个拜访要点供参考。

1?? 预约客户。

通过预约客户的动作,提前表达拜访目的,表达尊重。

2?? 不怕拒绝。

销售较大心理压力来自被拒绝。

如何看待被拒绝,是内功修炼的关键之一。

苗苗强调,被拒绝的拜访也有作用,也会对客户产生影响。其次,被拒绝可能仅仅是因为时机未到,而非讨厌。正如下面这个故事一样。

我前两天成功预约了一个客户。这个客户在之前加上微信之后,一直预约失败,以各种理由拒绝。直到前天,客户接受拜访。因为客户认为,我是一个非常勤奋的人,之前拒绝因为没有很好的项目机会,怕变成无效拜访。这次正好换岗,工作内容和我要做的事情非常匹配。

(4)需求把控&转化技巧

同一个客户,面对不同销售,转化结果不同。很大原因在于,销售会不会挖掘和转化用户需求。

由此,提高订单数量,可以通过客户清单、客户拜访计划、销售培训(比如拜访三部曲、销售专业度、机会敏感度等)实现。

2、提高订单金额

1、提升专业度,销售「整体解决方案」

比如,卖打印机、复印机的硬件设备,变成卖整个打印管理系统,订单金额肯定会增加。

2、挖掘客户的深层次需求

比如,佛山万科比的表面需求是采购设备,内在需求是文印外包。

3、销售策略

比如,提供设备租赁、买断、文印外包服务,销售方案中策略不同,金额也会改变。同样两万预算,2万买断金额变成2万租赁金额,意味着销售服务包更大。

4、Think big,Try big

作为一个销售小白,也要对自己能够做大单有信心。

3、提高赢单率

正在跟进的订单,可能因为竞争对手或者采购流程丢失,或者无法在当月赢回。

苗苗分享了以下四个方法,提高赢单率。

1、专业解决方案,提供核心价值

如果你提供给客户的方案有核心价值,帮助客户解决痛点,足够排他,那你的赢单率一定很高。 这样的核心价值,可能来自产品护城河。

2、客户信息

把握详细、全面的客户信息,比如客户采购流程。

B端客户,多有一套完整采购流程,销售往往会和多个部门、多个负责人沟通协调。参考「BANTCC」客户信息收集清单。如下。

B:预算

比如,这个客户他要采购他的预算年度是今年吗?他的预算审批流程会经过谁?如果经过一个,有自己偏好品牌的人,是否会给订单带来风险?

A:权限

比如,使用部门、决策部门、采购部门分别是哪个?

N:需求

痛点≠需求,设备功能≠需求。

比如,用户觉得机器不好用,但不一定会有采购需求。需求是用户的痛点,刚好你能够满足,且他有足够预算。

T:时间

比如,采购计划时间、采购流程、审批流程是什么? 这些时间信息,关系到整个采购流程所需时间。

每个公司采购流程不同。小公司可能两三个人完成流程,集团公司可能需要向总部报告审批。时间周期越长,丢单风险越大。

C:公司情况

每次拜访,都要围绕客户,做信息交换。不断挖掘客户信息,同时又提供我们信息。

C:竞争对手

比如,进行竞争对手分析,沟通UBV(Unique Business Value)。

3、Call High,Call Wide

这是对客户采购链的影响原则。 尽可能接触到越高层决策层,尽可能接触到越广泛完整的决策链条,整个决策过程中你的影响力才会被放大。

4、发展客户人脉

不要等到用户有采购需求,才建立联系。没有采购需求的时候,就开始建立的联系。这让客户关系更加平等、真诚、全面、利他。 这再次说明,销售就要勤奋。

4、缩短销售周期

做销售管理,要尽快拿回单子,缩短销售周期。以下四个要点可参考。

1、客户采购流程

熟悉客户采购流程,不能只跟某一个部门打交道。培训团队,熟练掌握追单、逼单技巧。

2、客户信息

对客户信息掌握越全面,流程促进越迅速。

3、销售响应速度

人跟人打交道,频率和气场相互影响。你迅速反馈,客户也更容易迅速反馈。

比如,我要求接到客户需求,三天以内报出方案。即时响应客户,会让人感到专业、效率,用户也会被影响。

4、Call High,Call Wide

再次通过宽广的人脉,缩短销售周期。

三、Pipeline销售管理

(一)销售管理

销售管理不同于销售,关键在于体系。比如:销售流程、管理机制、激励机制、绩效考核、销售预算、销售工具。把销售管理看作通过过程管控,将订单从线索转化为现金。

(二)确定销售流程

参考Pipeline图,理解客户变现的销售周期,设定销售流程。如下。

原来,一个销冠,是这么看销售的

对此,苗苗以自己公司为例,分享了自己的流程设置的案例。

原来,一个销冠,是这么看销售的

客户的采购流程是一个闭环,提供完整的愉悦客户体验,销售后续也很重要。

(三)统一销售语言

实际落地和培训中,一定要注意统一销售语言。只有统一了销售语言的流程,才能平稳落地。

如上图,整个团队,都知道哪些阶段,分别什么关键动作,具体有哪些落地行为,如何跟踪,出现问题如何共同确认。上图中黑色加粗,就是苗苗公司的共同约定的关键动作,每个动作的实现,都有利于订单签订。

(四)量化流程

销售管理,尽量做到精准预测,避免惊喜或惊吓。通过量化流程管理,对订单加权并滚动跟踪。

1、订单加权

如下图。根据Pipeline阶段拆解,不同阶段拥有不同的赢单率,给予不同权重。

原来,一个销冠,是这么看销售的

2、滚动跟踪

如下图,从Q1到Q4,每个阶段对相应项目的阶段进行实时调整,对应加权订单金额的调整。

原来,一个销冠,是这么看销售的

(五)实操建议

如果团队目前没有这样的销售系统,可以先梳理自己公司流程,对应Pipeline各个阶段,分析业绩高的同事行为,拆解成为关键动作。然后定期复盘,逐渐统一销售语言,固化销售行为,回顾关键动作质量。最后通过滚动循环,变成长期执行的系统。

四、答疑

1、如何利用短时间先发优势

第一,抓住现有销售渠道,尽可能多触达,然后通过他们影响市场。

第二,重复利用这半个月的空挡,非常专业地提供核心价值,明确快速成交的好处。整体解决方案有足够亮点,吸引用户迅速成交。

2、痛点不等于需求

以打印机为例,客户经常抱怨,说机器不好用,表达痛苦,想要改善,但是不一定会转化为采购需求。

再比如,分享中提到的万科客户,他的需求是要保证文印工作顺畅进行,不要有客诉。

你有很多想要的,但最后做采购决策时,可能不能同时满足所有想要的。你会筛选某个更重要的痛点去满足,产生购买需求。

3、怎么切入别人已有的稳定合作

第一,不要预设困难。

第二,尽可能多做拜访。不要只做一个部门的拜访,全面收集客户信息,了解原有合作解决不了的问题。没有完美的产品,只有在合适的场合,才能找到合适的销售机会。

4、把你的客户变成你的销售渠道

第一,客户变成销售渠道,相当于销售部的延伸。需要保证他们也有同样的专业度去推广,避免损坏品牌形象。

第二,合理设计分销模式。

第三,要教他们怎么成功。比如,定期案例分享,提供利于成交的技巧。

第四,打造销售氛围,发展头羊,发挥能量影响更多人。

5、to C门店销售

被动等待客户上门,需要深入了解上门客户的观点和行为,根据他们提高到店转化率。虽然是个人客户,也可以参考L2C的流程拆解分析。

了解用户采购自行车的理由,主动提供给他们。

6、如何管理C端客户

第一,详细客户信息,收集打标。比如,婚姻状态、人生阶段、偏好风格、经济实力、职业、生活方式偏好等,完善用户画像。

第二,根据用户画像,分类选择重点客户群。

第三,定期分享朋友圈、组织活动等,增加触达。

第四,如果觉得过去难以梳理,可以从当下新用户开始,启动CRM。

7、真正的高效系统的要素和联系

第一,人员及其专业性。

第二,管理机制。比如,公司的KPI设置,机制引导等。

第三,高效的实时反馈的销售系统。

8、开展新业务的人脉问题

人脉是一个时间的积累,或多或少影响特定单子的决策,但不会影响长期决策。

人脉是一个敲门砖,但不是成交最重要的因素。更重要的是要找到自己核心竞争力,你在哪一块比竞争对手更好满足客户。比如,你的优势可能在于,全价值链的服务。就把l to c价值链拉长,提供全价值链的解决方案。

五、启发

1、无论TO B还是TO C,营销和销售,都要主动找到正确的客户。

被动和主动,放到电商中,就是人找货和货找人的差异。

淘宝为首的传统货架电商,依赖搜索,已有明确需求的客户,主动触达商家,有匹配的货是关键,这相当于营销1.0时代。

抖音为首的兴趣电商,依赖算法匹配,商家主动触达,需求不明确或者消费动机不充足的客户,识别正确的客户、精准匹配正确的客户是关键。

2、北极星指标和公式拆解

参考个人生产力公式,搭建行为逻辑、过程管理、数据分析的方法之一,就是找到关键结果指标,然后拆解公式。

关注两大要素,细分指标和影响方向。

细分指标,需要明确定义,然后进一步拆解,这些细分指标被哪些关键行为影响。

影响方向,就是计算符号。成正比还是反比,是加法、乘法还是幂法。根据优势和影响作用大小,决定指标的优先发展顺序、资源分配。

3、客户分析与挖掘深层次需求

针对B端用户,用「客情关系」和「客户业务现状」两个维度。

对应C端用户,客情关系,相当于客户路径不同阶段。客户业务现状,相当于客户需求不同阶段。 前者,我计划用5A,后者,我计划用目标方案认知的二分四象限。

以上两者还有一个需求基础洞察,用JTBD。

三个模型叠加,完成用户洞察和用户策略制定。

关于痛点和需求的探讨,借用JTBD模型,需求,理解为想要达成的目标(功能、情感、社会)及目标达成的解决方案及标准。痛点,理解为目标达成遇到的障碍(购买障碍、使用障碍)。

4、整体解决方案

TO C的业务,早在营销2.0时代,以用户为中心的时候,提供整体解决方案,已被反复强调,当下依然有效。

(1)解决方案,就意味着目标达成。所谓需求,包括了目标和方案两个维度。

(2)解决方案,不仅仅是产品本身,包括服务,这里的服务指购买场景和使用场景两个情境下的服务,合并在一起,也可以理解为体验。

这个逻辑我一直没有花时间精力完整践行,只是零零散散在迭代,希望接下来的工作任务逐步完成后,这个环节的优化可以提上日程。毕竟,转化率、客单、复购率,都会被影响。

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