海外成功的农产品品牌营销案例

一、奇士

1. 原产地:加州脐橙、亚利桑那州脐橙

2. 管理机构:新奇士桔农协会(非盈利合作组织,新奇士种植者公司运作,专业化管理)

3. 背景:风调雨顺则产品积压,竞相压价,果贱伤农,采购商压价农户,数十年窝里斗

4. 协会会员:6500多个果农,60多个包装公司

5. 协会管理:社员大会,董事会,总经理

6. 协会收入:会费、农业补贴、农业退税

7. 运作模式:统一种植标准,统一商标,全球统一价格(防止恶性竞争)

8. 运作流程:协会建立销售系统并接单,订单分配给包装厂,包装厂向果农收购果品

9. 质量管理:种植指导,包装监督,按成熟期分批上市,按大小分类包装,产品可溯源

10. 约束机制:新奇士品牌在协会,授权果农、包装厂使用,包装厂与果农签订购销合同

11. 外延模式:商标跨行授权,新奇士糖果、新奇士饮料、新奇士家居等

12. 借鉴:在我国,有很多区域品牌,可以借鉴新奇士的做法,以市场为导向,通过地方政府、行业协会、企业,将种植标准、产品商标统一,以统一的形象面向市场,提高产品溢价和市场竞争力。

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橙子

二、ZESPRI奇异果

1. 品种来源: 1904年伊莎贝尔将湖北宜昌雾渡河猕猴桃种子带回新西兰种植

2. 品牌策划:1959年猕猴桃被取名Kiwifruit,Kiwi是新西兰国鸟,寓意奇异神秘

3. 背景:1904-1988年自发种植、销售各自为政,杀价销售,被反倾销,行业亏损

4. 管理机构:1988年在政府协助下2700多户果农组建奇异果营销局

5. 股权:果农按种植面积及产量决定股比,根据股比决定资金投入和分红

6. 运作模式:统一选种、种植、包装、冷藏、运输、促销、销售、出口

7. 品牌创立:1997年成立奇异果国际行销公司,创造ZESPRI佳沛品牌

8. 运作流程:先由奇异果国际行销公司收购果实,付果农30%的钱,覆盖果农成本,其余70%为农户的利润,由销售状况决定,如产品全部售出,则全部兑现剩余的70%,如滞销,则根据实际情况支付。如产品上市早、质量好、甜度高,还可获加成奖励

9. 品牌定位:健康活力、营养美味、充满能量和乐趣

10. 价格定位:价格是中国本土猕猴桃的5倍

11. 营销模式:重视广告,突出差异化,突出原产地

12. 借鉴:将中国的猕猴桃种引进新西兰,通过改名、创品牌的方式,以高定位、高价格销售到中国,给消费者造成差异化印象,愿意为差异化买单。政府介入,统一果农各自为政的低级模式,进入公司化、规范化运作,做大做强行业,使各方受益。

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猕猴桃

三、波尔多葡萄酒

1. 强调地域性:波尔多风土决定波尔多口感,风土是土壤、气候、人的生态系统

2. 原产地命名控制认证(AOC):没通过认证不能挂地名销售

3. 认证要求:对土地、品种、种植方式、储存、标识、营养成分含量都有严格规定

4. 葡萄种植要求:细化到品种、行距、株距、采摘时间

5. 质量要求:法国是欧盟对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最严格的国家

6. 政府支持:农业部、波尔多葡萄酒协会、原产地名称研究所、打假办监督实施

7. 葡萄酒等级制度:按地域分级,地域越小,级别越高,最小到酒庄

8. 营销传播:讲庄园历史,讲贵族故事,讲酿酒师传承

9. 期酒制度:将在橡木桶中陈酿,要18个月才能装瓶的酒通过期酒品鉴会卖出

10. 销售体系:酒庄、经纪人、酒商、进口商、批发商、零售商(或餐厅)

11. 打假:政府有打假办,每瓶一码,可上网查验真伪

12. 借鉴:政府、行业协会共同推动的原产地命名控制认证制度、严格的质量要求、重视打假是关键,是对原产地的保护,也是对消费者的信心保障,这要行业协会推动政府出台相关政策。

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葡萄酒

四、日本:一村一品

1. 倡导者:日本大分县知事平松守彦1979年发起

2. 背景:工业化城市化加速,城乡差距扩大,农村人才短缺、资本外流、产业萎缩

3. 初衷:提高农村活力、振兴地域经济

4. 理念:立足本地、放眼世界,独立自主、锐意创新,培养人才、面向未来

5. 效果:培育出特色农产品300多种,产值10多亿美元,农民人均收入日本前列

6. 影响:亚非发展中国家复制

7. 丰后牛案例:当地人以20万日元为一个认养单位,针对大都市居民,开展认养肉牛活动,并用当地的特色产品作为利息,每年寄给认养主人。每到秋天,农家邀请肉牛主人到牧场来,休闲吃喝。

8. 马路村柚子案例:马路村四面高山环绕,村域面积96%为山林,不足1000人,村里唯一的特产柚子由于形状不好,无法作为水果销售。通过品牌营销,利用广告、照片、海报、销售小册子,统一宣传山林茂密、水源无污染,将与科研机构合作开发的柚子果汁、果酱、柚子皮化妆品打开销路。为增强品牌忠诚度,面向全球推出特别村民制度,通过持续互动让消费者感到自己是马路村人,从而产生马路村的故乡情结,强化了马路村的品牌。每年接待观光客5.5万人,常年购买马路村产品的铁杆粉丝有6.1万人。

9. 借鉴:中国广大农村地区都可借鉴,可推动地方政府开展一村一品活动,这既能提高官员政绩,又能解决农村贫困问题,也能开发出地域性爆款农产品,对开展这一活动的电商平台,不仅能获利,还能拔高定位,做成一个村,全国可复制。

海外成功的农产品品牌营销案例

柚子

师夷之长技,补我之短板。希望本文对我国农产品品牌建设和营销有用。

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