品牌定位,问鼎冠军的第一步

当企业选定了目标市场后,下一步就是设计产品,塑造品牌,凝聚形象,争取尽快获得目标客户的认可。此时,品牌定位的价值就显得尤为重要。作为品牌经营的第一步,品牌定位的成功与否直接决定了后期的品牌建设。

正确的品牌定位可以使产品在用户心中占领一个独特的位置。当用户的需求产生,第一时间想到的就是该品牌,从而使用其产品。本篇文章,兴卓营销策划将通过实际案例,详细为您介绍品牌定位的经典思路STP(Segmentation市场细分,Targeting目标用户,Positioning定位),从而助您做好市场营销。

一.基本知识:什么是品牌定位?

简单讲,品牌定位就是决定企业希望在用户心中是什么形象的定位过程。比如王老吉的定位是“预防上火的饮料”;星巴克的定位是“一种咖啡体验”;SKG的定位是“颈椎按摩仪”。

准确的品牌定位不仅能够让用户快速识别品牌,帮助产品从众多竞品中脱颖而出;而且会对产品的定价和销量产生影响。面对高质量、高品质的产品定位,用户心中的产品价位会很自然地被合理化。品牌独特的内涵也将增加用户的忠诚度,快速促成购买。

二.学以致用:如何做好品牌定位?

品牌定位的基本思路是STP(Segmentation市场细分,Targeting目标用户,Positioning定位),即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群,识别各类细分人群的特征和需求,并结合竞争情况、企业战略等因素,选择其中一个或多个细分市场进入,形成品牌定位,对每个目标细分市场进行品牌营销。

S = 市场细分(从大范围到小范围) + 消费者细分(地理细分、人口细分、心理细分、行为细分)

T = 市场选择 + 消费者群体选择(确定目标客户群)

P = 明确这个市场和消费者群体中优势和差异性(价格、人才、人群、功能、背书)是什么

品牌定位,问鼎冠军的第一步

注意:市场细分只是手段,定位才是目的,即S+T=P。

Step 1:Segmentation 市场细分

市场细分本质上是根据消费者的差异,将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面:地理因素(国家、地区、城市、农村、气候、地形)、人口学因素(年龄、性别、职位、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教)、心理因素(社会阶层、生活方式、个性、爱情观、世界观等其他观念)和行为因素(消费习惯、产品使用率、产品复购率、品牌忠诚程度、购买准备阶段、决策周期、生活方式、消费场景)。

品牌定位,问鼎冠军的第一步

Step 2:Targeting 确定目标用户群

在对市场做了细分后,接下来需要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群,主要考虑两个因素:市场份额和竞争环境

以资讯产品为例,“轻松/实用的”这一细分市场占比最大,达到22%,说明在目前市场上,大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感,内容实用有帮助。

品牌定位,问鼎冠军的第一步

但仅考虑市场份额是不够的,各品牌可能都会因为看到大的市场份额而纷纷进入,同时经过一定时间沉淀后,头部品牌的地位难以撼动,竞争也会异常激烈。因此,在选择细分市场时还需考虑整体的竞争环境,这一点可通过品牌地图来直观体现。

品牌定位,问鼎冠军的第一步

通过品牌地图,很容易看到市场份额最大的“轻松/实用的”领域竞品数量多,并且今日头条、腾讯新浪等头部竞品都居于此,因此对于新品牌或者小品牌来说,不再建议切入该领域。

对于“愉悦/释放的”这一领域,现有品牌数量适中,并且接近圆心位置,意味着还未形成极具该特色的品牌,单从竞争角度来说,该细分市场值得考虑。

确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。人群画像将帮助我们确定品牌后期要营销的目标群体。

品牌定位,问鼎冠军的第一步

Step 3:Positioning 定位

按照S+T=P的公式,完成市场细分以及锁定目标人群后,就得到了品牌定位。但到目前为止,这个阶段的定位只是明确了方向,具体到细分领域内部该如何定位,还需进一步分析定位。

结合资讯产品品牌定位的例子,新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场,接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深入挖掘,找到用户未被满足或满足状况不佳的需求,明确本竞品之间的差距与不同,从而获得更精准的定位点。

三、更上一层楼:品牌再定位

整体市场环境并不是一成不变的,而是相对静止。品牌永远年轻的秘诀在于不断变革。品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。

如果原本的定位发生了偏差,找错了目标人群,或者没有挖到用户的精准需求,以及用户需求和消费动机的改变;这时候就需要进行品牌再定位。

当竞争环境发生了较大变化,新的竞品出现甚至成为强劲的对手,本品品牌原有的竞争优势丢失,如果继续坚守原有定位一成不变,则很有可能会越来越被动。

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