移动互联网下,我们该如何营销?

#头条创作挑战赛#

营销4.0下的新趋势

随着科技和创新的发展,市场的一切越来越流动和连通,营销发展有以下几种基本趋势。

权利转移

权利和影响逐渐分散。市场的需求在碎片化,供应也在碎片化。

这意味着,

新兴市场、金字塔底端的市场的影响力逐渐增强。

这些市场的消费能力、创新能力、包容能力都在增强。最典型的代表,就是反向创新。

产业之间的分隔越来越不清晰,产业内部的分支越来越模糊,产业外的融合越来越丰富。我们需要停止用传统定义、区分行业和品类。

这也是,我推崇「用户目标达成理论」的原因。

社会越发包容。

人与人跨越地域限制,相互包容和支持,创造了新型的社区归属感。我们需要重视圈层(兴趣社区),基于兴趣的人群聚集,基于兴趣的消费心理。

我相信,「饭圈文化」非常值得研究和借鉴。

营销不再是单一的以企业为主导。我们要与用户、合作伙伴建立平等关系,共同创造价值。

华莱士贝壳亚朵,他们都把这件事做得非常好。

用户的决策影响来源更水平和社会化,不再是依赖于营销活动、专家意见,更倾向于朋友、家人、粉丝、关注者。

我们的个人喜好越来越受社会影响,也越来越影响社会。这种趋势,让我们越来越社会化,这种社会化也让我们越来越个性化。

说到这,抛出一个不成熟的预测,以「用户目标达成理论」为基础的「饭圈式经营」,可以成为未来的「营销神器」。

连通的悖论

随着信息的流动和连通,书中观察到了三个悖论和应对。

1、线上交互vs线下交互

线下和线下的体验需要形成互补,保证用户体验的一致性。如果线上、线下各自独立,用户体验是割裂的。线下和线下之间,也需要流动和连通。

这种流通和连通,不仅仅是线上导流给线下,线下辅助体验给线上。从我们产品设计、企业经营、客户服务、营销销售,任何信息的流动,都打通。

再或者说,我们不再区分线上和线下,整合所有资源形式,达成企业内部、企业与用户的信息流动。

传统企业的数字化,让一切互动产生的信息,都能够收集和流通起来,比如,实体门店的销售数据、工厂的生产经营信息、用户的行为反馈(不是主动表达的观点)、营销活动的个性化线上推送线下互动。

2、见多识广的消费者vs应接不暇的消费者

人们的注意力分散会越来越严重,信息也越来越透明。营销应该变得更加简单、真实、透明。

在我看来,企业说真话,比过去以往任何时候都重要。我们不仅仅是分享这个产品有多好,也要分享这个产品客观存在什么问题。用户是要解决方案,不是要一个完美的东西。只要这个产品能帮助达成目标,即使有其他小的缺陷和影响,也没关系。不完美更真实,也更容易取得信任。

再者,文案简单点,套路少一点。我们应当用尽一切办法减轻用户的认知负荷,也不要指望用户会给你多少耐心和关注。比如,文案中去掉废话,少点自嗨。优惠中少点套路,形式单一直接一点。

3、负面拥护vs正面拥护

客户从被动变主动,不再只是营销信息的接收者,也是营销信息(包括正面、负面)的创造者和传播者。

企业和客户的关系,更应该是平等关系、彼此尊重、双向奔赴。

不要捂嘴,正视负面口碑的存在。参考饭圈,有黑才有反黑。适当的负面拥护,会激发正面的拥护和参与感。

4、悖论Plus

除了作者提到的这三个悖论,我觉得另外两个现象也值得重视。

① 信息的流动,让大家看上去更开放,其实更闭塞。圈层的属性,会不断增强。

② 社交媒体的传播,一方面让“小众”的产品有了机会,另一方面,头部效应、爆款聚合会更加明显。市场会越来越细分,打不赢就不参与。

营销的进化

再看营销,我认为,可以尝试做以下进化。强调一下,是进化,不是替代。

我不认为营销4.0的存在,会让3.0、2.0、1.0消失。

我相信,营销4.0是在1.0、2.0、3.0的基础上进化而来。意味着,我们想要掌握4.0,就需要有1.0、2.0、3.0作为基础。

书中分享了几个执行建议。

1、市场细分,从营销人员单方面决定,到由用户社区决定。

2、品牌不一定要持续巩固一个差异化的定位,但一定要保持不变的品牌特性和密码。

3、4P(产品、价格、渠道、促销)的每个概念都在发生变化,可以借助4C(共同创造、同伙、公共活动、对话)来思考。

4、客户服务,不再是单向的、按需提取的,而是双向的、平等的、持续的客户关怀。

新趋势下的应对

原则:以人为本。

客户从来都是心智、心灵、精神完整的人。

连通性让「这个人」在任何时候都能更加饱满。在机器人充斥的社会里,我们比以往更加急切找到自己。这也是为什么,社区如此重要。

社区的单位是兴趣。

一个兴趣,一个圈子。一个人可以有多个兴趣,多个圈子。

一个大的社区,比如豆瓣、微博,会自然分成无数个圈子,可能叫小组、超话、贴吧、微信群。

在广场里,大家瞎逛,最后还是会落在特定的圈子里面,这个圈子就是他的有归属感的社区。这个社区,代表着他的个人定位。社区里,大家彼此感觉更相似、更亲近,更容易产生“从众效应”。

人,有人性;品牌,有品性。

品牌,更要像人一样,是可爱的、可亲的、脆弱的、真实的、诚信的、承认缺点的、无需装作完美的。

把客户当做朋友,成为他们生活方式的一部分。像朋友一样,相互帮助。企业帮助客户满足功能和情感需求,客户帮助企业成长。彼此的交流,不仅仅只是在交易的时候。

模型:5A

5A,分别是,了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。

这里,我直接引用书中的一张图,很好地解释了这个模型。

移动互联网下,我们该如何营销?

5A模型框架

作者强调,当连通性,带来信息保障和体验打通的时候,客户的购物路径有了新的特点。

  1. 因为精力不足,可能跳过一个或者几个步骤。
  2. 因为方便,可能随时回到上一个环节。
  3. 因为渠道融合,商品重要性差异,不同阶段花费时间不同,也可能同时发生。

5A模型的用户路径,是可能发生在任何渠道的,我们需要多营销渠道综合考虑,创建多个触点,制造WOW。

书中也分享了模型的两个关键应用点。

  1. 拆解出“购买行动率PAR”、“品牌推荐率BAR”来分步实施营销策略。
  2. 根据5A的节点差异,依照产业特点,抓关键节点下功夫。

简言之

如这本书的小标题,从传统到数字。

营销4.0的时代,数字化,既是营销的未来趋势,也是未来营销的解决方案。

数字化,让一切都流动和连通了。

数字化,让人更在意人了。

数字化,让内容营销、多渠道营销、互动营销,成了新武器。


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