抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

餐饮是个常变常新的行业,而永恒不变的,是不断洞察、挖掘与满足消费者的需求。在这点上肯德基一直做得很好,推出热干面等本土化产品、「疯狂星期四」的促销日引发了互联网上的讨论热潮,今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具更是一购难求。在产品设计和消费场景上的持续创新是肯德基不断保持新鲜感、不断创造刷屏营销事件的关键所在。

近期,基于对年轻消费群体需求与夜经济的洞察,肯德基抢先入局夜宵赛道。9月19日起,肯德基携手抖音生活服务平台级营销IP「抖音心动新品日推出宵夜新品“鸡爪香骨多多桶”,加以KFC王牌宵夜产品——秘制飘香/川香麻辣炸鸡架、秘汁全鸡,共同打造KFC「灵魂夜宵新菜单」。此举不仅成功将此新品多多桶打造成为明星爆款,同时也带动“灵魂宵夜”系列组合产品的销量。与此同时,本次活动在破圈拓新方面也取得了很好效果,约50%的交易额是由宵夜新客带来的。

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

*此为9月19日-10月16日活动期间肯德基抖音门店团购页前端展示画面

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

肯德基x「抖音心动新品日」背后的成功公式

系统梳理和回顾此次合作的历程,结合肯德基营销经验、产品优势和「抖音心动新品日」IP逐渐娴熟的新颖玩法,可以发现这样的成功绝非偶然。成功背后的逻辑可以总结为:新场景新品X平台IP=新增量。

首先值得借鉴的,是肯德基x「抖音心动新品日」的底层逻辑:品牌方不靠低价和折扣优惠,而是靠「能打」的产品入局平台IP则以「品效转化」、「营销升级」、「经营沉淀」三大目标作为行动牵引,围绕品牌和产品展开创新玩法,并将活动营销与长期经营进行了良好结合。最终平台IP助力品牌打爆新品热度,完成销量突破,并为品牌升级和长效经营蓄能。

基于以上核心思路,本次肯德基x「抖音心动新品日」,联动新场景+新品X平台IP,找寻新增量,在几大板块得到了很好印证:新场景新品的正确选择、首次尝试万人探店、达人直播新突破、商家自播长效经营。下面展开说说。

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

四大核心动作:从对的品开始,创新突破达人合作、商家长效自运营多管齐下

1.「消费者第一」,契合平台与IP的场景新品选择

此前,肯德基就和「抖音心动新品日」IP展开过合作,4月推出新品爆汁三柠油柑茶,通过在抖音生活服务上线团购券,销售近40万杯。这是双方的第二次合作,肯德基对「抖音心动新品日」IP打造的「享心动新品,上抖音”」的用户心智有着深度的感知、理解和认同,是合作至关重要的信赖基础。

本次活动中,肯德基一如既往地用创意产品和消费场景给消费者惊喜。过去肯德基以早餐、正餐产品居多,这次推出的夜宵套餐具有「反差感」,自带话题和吸睛特点,并契合「抖音心动新品日」已经在消费者心中形成的「奇特新品在抖音」的心智。

抖音本身是内容属性很强的平台。年轻人深夜刷短视频或直播时,多重口味享受的「灵魂宵夜」新菜单呈现在真实的展示场景之下,能够放大产品特色,自然令人味蕾悸动,成为宵夜的上佳选择。同时,抖音中对潮流敏感度高的年轻人群体多,容易对新奇特内容形成自发传播,而他们本身也是此次新品的核心消费群体。

这次肯德基「灵魂宵夜」新菜单融合平台IP特点,主打创意新品「鸡爪香骨多多桶」,配合炸鸡架、全鸡、小食拼盘、啤酒风味饮多种具有创新性的产品组合,用丰富的供给满足消费者需求,面向抖音的年轻群体切入宵夜场景,强强联合,也是本次KFC能够破圈受到诸多关注的核心原因。

2.从超头达人到万人探店,达人短视频撬动自然水,引爆声量销量

本次合作,肯德基x「抖音心动新品日」IP引爆新品售卖的动作,先从炒热品牌内容、冲榜热点、吸引海量用户注意力开始。短视频布局上也堪称典范,通过万人探店、头部达人合作,丰富内容释出,迅速建立消费者夜宵心智,撬动「自然水」UGC。

首先,用头部达人率先带动热度,合作超头达人@万洁夫妇、@云吞它爹等,让超头达人们率先为肯德基灵魂宵夜打call,带动相关话题热度。随后,美食测评、生活随拍等各类头腰部达人快速裂变生产优质内容,持续加热话题。为后续彻底燃引爆爆话题热度、吸引更多自来水达人形成全平台刷屏推广效果带货奠定基础。

第二步,开启“万人探店”新模式。通过开启本地团购达人广场cps招募计划,撬动本地达人投稿进行短视频内容创作,吸引近万名达人到店拍摄,和美食、店员等互动拍摄,充分展示门店环境、诱人的就餐场景和高性价比的产品。

具有策略性的达人合作模式,带来了大量优质内容的输出,同时撬动更多「野生自来水」,截止目前,UGC投稿超过8万,KFC灵魂宵夜获得刷屏式种草效果

9月19日至今,KFC灵魂宵夜系列话题累计已沉淀超过8亿播放量(#肯德基灵魂宵夜-3.9亿播放*、#宵夜承包整晚快乐-2.4亿播放*#疯狂17点-2.3亿播放*)。优质内容强势种草,好的货品和好价格加速购买转化,短视频销量贡献了整体活动销量的50%以上。

*来源于抖音相关话题播放量数据

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

*此为9月19日-10月16日活动期间画面

3. 合作头部生活服务头部达人,直播单场曝光1.2亿,销售表现喜人

此次肯德基x「抖音心动新品日」IP匹配货品特点,精准选择生活服务头部达人,通过达人直播合作,达成了亮眼的销量业绩。

筛选本地头部生活服务达人如@可心夫妇、@小方不是小芳等,通过肯德基灵魂宵夜优质货盘,激发达人带货热情,秘汁全鸡吃堡堡套餐成为了爆款,不仅达人给肯德基带来了品效,肯德基的好品也给达人带来了增量。

活动期间,话题、短视频和直播「搭配食用」,订单转化效果以几何倍数实现提升。超头达人引爆话题,万名带货达人探店,种草视频引发大量UGC涌入,多方合力将营销氛围拉满,也为达人直播间带来了许多「自来水」。

抖音心动新品日IP_X肯德基上新灵魂夜宵,撬动品类增量

*此为9月19日-10月16日活动期间达人直播间画面

经过本次合作,肯德基充分感受到了达人直播带来的销量效果和品宣方向的潜力,后续肯德基将深化达人直播合作策略,针对头部达人进行内容和生意共创,再创佳绩;针对中腰部达人,品牌给予更多赋能,共同成长。

4. 商家自运营策略清晰,新账号场均千万曝光,持续「团购带货榜」第1名

此次活动中另外一大重要动作,就是在「抖音心动新品日」IP之下,商家策略清晰的自营动作。结合新品活动的势能,肯德基开启「肯德基灵魂宵夜」垂类账号,从账号冷启、迅速获得直播爆长、粉丝沉淀,为长效经营蓄能。

在新号冷启阶段,用灵魂宵夜剧情向短视频去吸粉,让用户形成肯德基让夜宵多了一项新选择的心智。接下来,通过直播高效「拔草」。

目前,「肯德基灵魂宵夜」专属账号持续涨粉中,后续将持续借助新品与常规品进行常态化日播,不断强化肯德基灵魂宵夜的心智。

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*此为9月19日-10月16日活动期间画面

*团购带货榜统计周期:9月19日0点-9月25日24点

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心动新品日IP X 大牌持续上新,探索货品营销新模式

本次肯德基x「抖音心动新品日」IP呈现出的丰富多样的营销玩法和亮点——以消费需求为导向的新品设计、超头达人带领话题拓圈、万人探店短视频带动UGC、商家自播+达人矩阵直播等组合营销手段,共同为成功公式「新场景新品X平台IP=新增量」取得了一份惊喜的答卷。本次合作不仅能够助力肯德基在新品营销节点上赢得销量,还能够助力品牌曝光与IP升级,后续双方也将继续挖掘更多继续合作机会。

「抖音心动新品日」是生活服务首个平台级货品营销IP,已经与喜茶DQ等众多知名品牌成功合作。平台IP在商户核心新品发布场景下,通过首发联名、资源助力、宣发联动等手段,在全国范围内为品牌新品创造氛围感和场景化的营销体验,并提供从声量爆发到持续经营的全链路扶持。

在抖音平台广大消费者群体心中,已经逐步建立「抖音心动新品日」IP「享心动新品,上抖音」的心智认知。随着消费者需求、兴趣的不断变化,品牌营销与线上经营方式也要不断地创新和迭代。「抖音心动新品日」将继续携手品牌商家,开拓一条属于新品营销和销售的全新路径。

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