做“好”一场活动,没你想的那么简单-机遇策略篇

活动前做一份客观、有质量的竞争对手调研,能保证活动更有效果。

调研分析的内容包括:

一是机构所在商圈的分析。

门店是在居民社区还是在商业区,社区老年儿童较多,往往以补牙、保健需求为主,活动安排在周末比较适合;而商业区中青年居多,项目偏向洁牙、美白提升类项目,活动可以设置在工作日的中午和晚上。再比如所在的社区是高端大型社区还是外地务工者较多的流动性社区,这直接影响活动邀约客户的消费能力,因此需要提前选择合适的品项及定价,而且到店客户关注点不一致,活动设置的内容和流程也会有所区别。

二是需要搜集竞争对手的经营情况。

尤其3个月内同商圈、同类型的竞争对手,做过上门活动、主推什么项目、成交价格及整体活动结果如何都应该清楚。虽然口腔是需求型医疗项目,但仍然存在客户对比三家的情况。在搜集竞手资料的原则是,大项目比如种植、矫正对比同城,中型项目比如烤瓷对比同区域,小项目比如洁牙、美白、补牙关注同商圈。

如果同商圈的竞手上个月刚举行完促销,一般不建议机构近期再去正面做促销,可以选择品牌类活动种草,2—3个月后再进行收割,或者选择竞手没有涉及的产品项目进行促销。

三是自身优势分析。

清楚了解机构本身在人、财、物的优势,比如有庞大的客户基数且善于经营客户管理,比如有足够多财力去做大面积海陆空的营销推广,比如有最新最热的仪器设备、产品项目和到店礼品,任一优势无限放大都能吸引客户上门。这决定了活动能否主动邀约或者被动等待客户上门。

四是机会分析,预测顾客能否买单。

排除前面提到的竞争对手周期性同项目的正面竞争外,还需要考虑活动吸引到院目标客户的年龄、消费需求、消费能力,是从员工、客户入手,还是从渠道、商务拓展入手。

做“好”一场活动,没你想的那么简单-机遇策略篇

总之,提前做好竞争对手及自身机构的优势分析,知己知彼,不仅给活动打造差异化的定位,也能扬长避短,凸显品牌形象,为营销活动提供有效的经营决策。

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