什么是企业市场?它与消费者市场有何区别?

前期我们聊了消费者市场,今天开始和小伙伴们聊聊企业市场。韦伯斯特和温德将组织购买定义为一个决策的过程,通过这一过程,正式组织建立购买产品和服务的需要,并在可供选择的品牌和供应商之间进行确认、评价和挑选。

传统零售行业还是蛮重视企业市场的,至少是我服务的公司是这样的。记得我刚入行的时候看《卖场管理手册》有专门的章节来规范大宗和团购业务,但大宗和团购业务始终没能达到预期,出现了一放就乱、一统就死,甚至有的地区因为团购业务还涉及诉讼。如何更好地开展to B业务,我们需要先了解to B与to C的异同,虽然营销理念和原则可以适用。

首先声明,本文仅讨论理论问题并不涉及实际操作层面,对实际操作层面感兴趣的小伙伴可以私信我,大家一起探讨零售to B实操层面的技巧和关注点。言归正传,to B和to C我总结了十点不同:

1、购买者数量较少,但规模较大。传统零售一般会将需要“增票”的顾客定义为to B客户,当然,还会有一些其他的限制,这类购买者人数是非常少的。

2、密切的供应商-顾客关系。虽然人数较少,但服务起来却不容易,大部分的to B客户对产品、服务等都有特殊的需求,都需要定制或开发,例如,我在门店工作期间,就有个客户需要德清源的鸡蛋,但枚数的要求是我们零售目录中没有的,需要和厂家单独定制。这也是很多传统卖场设立团购部门的初衷(现在估计很多都裁撤了)。

3、专业采购。你面对的是受过专业训练的采购代理人,他们甚至比你更了解商品和市场。

4、更多人购买影响。现在稍大点的采购合同都会通过购买委员会来决策,一般采用招投标的方式进行,意味着更多的人影响购买决策。

5、多次的销售访问。随着更多的人参与购买过程,为了赢得订单就需要多次的销售拜访,销售周期也可能更长,甚至跨年。

6、衍生的需求。大部分to B销售都是不是最终消费者,所以有必要跟踪最终消费者的反馈,因为最终消费者会影响采购人员的决策。

7、缺乏弹性的需求。许多公司货物和服务的总需求没有弹性。

8、波动的需求。

9、购买者在地域上比较集中。零售企业面对的to B客户一般都会在门店附近,很少有跨地域的(按地级市)。

10、直接采购。现在更多的公司购买者更倾向于向生产商直接购买。零售商现在面临的挑战不仅仅来自同区域的零售商、还有大的中间商(批发商)、甚至生产商。

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