小米产品为何总缺货,原来雷军在下这盘大棋

小米产品为何总缺货,原来雷军在下这盘大棋


内容来源:量子教育精品课程《小米到底赢在哪里?》。

课程老师:高雄勇,原小米电视副总裁。

大家好,我是高雄勇。今天,我们聊一聊小米。

一家企业的商业模式,其实很容易说清楚。比如格力是空调的,海尔是做洗衣机的。

但是说起小米,好像很难用一句话说出来。要说是做手机的,可是小米还做电视、路由器等等很多产品。

还有人把小米当成硬件公司,可小米却强调自己是互联网企业。

有什么区别呢?其实就一个,看以什么为中心。

所有的互联网企业都是以用户为中心,打造自身的商业结构。如果是以产品为中心,那就是一家非互联网企业。

当然,这里只是在区分不同的商业模式,并不是说互联网企业好,非互联网企业不好。

一、小米是不是互联网企业?

1.小米的软件

为什么说小米是互联网公司呢?这要从小米的创立开始说起。

很多人了解小米,是通过小米手机

其实,小米最早做的产品并非手机,而是一款叫米聊的社交软件。很不幸,这款产品最后失败了。

有意思的是,当时安卓的操作系统很复杂,为了用户方便使用米聊,小米的工程师就写了一款安卓的操作系统——MIUI

没想到,MIUI得到了很多米聊用户的喜欢,后来小米就把它放在了各种软件论坛上面,供其他用户下载使用。

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这样一来,就产生了一个很有意思的问题:用户用的手机是其他品牌的,操作系统却是小米的,那这个用户到底属于谁呢?

其实,判断一个用户属于谁,不是根据他买了谁的产品,而是使用产品时是否还跟企业产生联系

如果企业把产品卖给用户以后,联系就结束了,那说明这家企业是产品型企业。

反过来说,产品卖给用户后,用户仍然跟企业有联系或者说交互,那说明这家企业是互联网企业。

2.小米的硬件

很快,MIUI就积累了几百万的用户。

但对一家互联网企业来说,几百万用户远远不够,必须要想办法进行新一轮的增长。

最终小米决定,自己做手机!

很快,小米手机靠着1999元的价格直接引爆智能机市场,雷军也开始被粉丝称为“雷布斯”。

可是,当小米手机大获成功之后,小米却开始做起了电视、路由器、插线宝、充电宝等其他硬件。

这种不专注的行为遭到了大量质疑,很多“米粉”甚至由爱生恨,称呼雷军为“杂货店店长”。

但是,请大家试想,到底是做手机赚钱,还是“杂货”赚钱?

很明显,做手机更赚钱。那小米为什么还要做“杂货”呢?

这背后,其实是小米更深层次的专注,获取用户。

3.小米商业模式2.0

为了平息质疑,雷军专门画了一张小米商业模式2.0的图。

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雷军解释说:“其实小米一直都专注于获取更多用户,我们希望小米成为一个触达50亿用户的伟大公司。”

这个梦想,小米无法通过卖手机实现,只能通过其他的产品,比如耳机、充电宝。

商业模式2.0这张图,其实也是小米发展的过程。

大家看中间的部分就是讲小米早期做MIUI,做手机,目的是为了获取商业用户。

但是,小米手机刚开始是亏本卖的,成本2000多,只卖1999元。

之所以这样做,是希望更多用户使用小米手机。通过小米手机,再带动第二条线——新零售的增长,卖电视、路由器、耳机等相关产品。

随着新零售业务的发展,小米不仅有了小米网,还跟京东天猫达成了合作,后来又做了小米之家,触达客户越来越高效。

所以,商业模式并不是一成不变的,需要根据时代变化层层进化。

4.小米商业模式的启示

从小米的商业模式中,我们可以得出2个启示。

第一,学会从不同维度观察同一事物。

比如,看待小米手机,可以从硬件角度出发,可以从操作系统出发,每个角度都可能有很多机遇。

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第二,在竞争激烈的商业环境中,降维打击很有效果。

比如,以前做硬件的只做硬件、做软件的只做软件。但当单一维度已经不足以形成竞争力时,我们可以上升到两个维度、三个维度。

当一款产品,拥有多个维度的“武器”时,就能大幅提高竞争力。

这也是为什么小米的商业模式变得相对复杂,因为这能够提高小米产品的竞争力。

二、饥饿营销,是不是小米策划的?

很多人对小米还有一个误解:小米产品不怎么样,但饥饿营销做得很好。

1.供应链管理不善

之所以有这个印象,最初是因为小米手机的缺货。

当初的小米手机只卖1999元,在当时智能手机动辄三、四千元的年代,是极致性价比的代名词。

本来,小米计划只在小米网上卖1万部,结果几十秒就被抢光了。

有人说,为什么不能一次多卖点呢?

其实不是不想卖,而是没货。

一部手机有1000多个元器件,缺少任何一个手机就做不出来,供应链管理难度非常大。

而且,小米手机卖得很便宜,口碑也非常好,吸引了更多人的关注。

但是小米第一批备货不足,生产也需要周期,就造成了“全民抢小米手机”的火爆场面。

很多人后来专门研究了这段历史,总结出了一套“饥饿营销”的打法。从做预热,到提预期,再到限量供应,说得头头是道。

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其实真不是小米策划的,只是特殊条件下的产物。

真正熟悉手机行业的人都知道,手机市场竞争非常激烈。

新品发布后,竞争对手很快就能跟上。饥饿营销一旦把握不好,用户就会大量流失,不太可能出现有货不卖的情况。

雷军也在很多场合说过:“小米早期真不是故意搞饥饿营销,是供应链管理能力不足导致的。”

坦白说,饥饿营销并未给小米带来很多好处,相反还有很多坏处。

因为供应链管理没做好,小米的新品手机经常延迟上市,上市以后又总是缺货,对用户伤害非常大,也让小米在2015~2016年遇到了很大的经营困难。

在这里,我也告诫大家,在研究小米时,不要被饥饿营销迷惑,企业立足未稳时搞饥饿营销只会得罪用户,最终饥饿的不是用户,而是企业自己。

2.控制库存

但是,很多人又要问了:“为什么现在供应链管理做好了,小米新品还是总缺货呢?”

这就涉及到小米做硬件的第2个理念,控制库存。

互联网企业大都讲究效率。效率越高,企业的竞争力就越强

小米也一样,非常很看重库存周转这个指标。

做硬件企业最大的压力就是库存。一旦企业产生了库存积压,整个公司的销售节奏乃至现金流都会收到很大的影响。一旦现金流发生问题,企业很有可能面临倒闭的风险。

可以说,90%以上的硬件企业都死于库存

有一次,我在跟雷总做汇报小米电视的情况。他最关心的事就是库存情况,运转周期是多少,预计多久能清掉库存。

因此,小米在库存方面的态度是,宁愿缺货,也不愿库存过多。

所以,才会出现小米的产品“第一批货靠抢,第二批货靠等”的情况。

为什么小米电视能打败很多老牌企业,在市场上迅速站稳脚跟?

很重要的一点就是小米的库存周转快。

老牌企业一般的库存周转大约是45天,但是小米希望能做到5天。

这就意味着,哪怕是老牌企业给代理商的分润是30%,小米只给5%。45天下来内,小米电视的利润就是45%,算下来还是卖小米电视更挣钱。

现在有很多产品,毛利率很高,但未必赚钱。而有的产品毛利率很低,但却很赚钱。

核心原因就是,企业要挣的不是毛利率,而是毛利额

3.迭代逻辑

此外,小米还会用软件的“迭代思维”来做硬件。

小米会先把一个产品少量的推向市场,根据市场反馈及时改进,让产品越来越好。

很多人觉得小米总是缺货,核心原因也是小米要保证产品质量和用户口碑。

4.饥饿营销的启示

从小米的饥饿营销,我们能发现,企业经营肯定会遇到问题,关键在于如何解决。

最早小米的“饥饿营销”,是因为缺货。

于是,小米就定在每周二上午10点开售。尽管这种做法有很多个人解读,也确实间接推高了用户的期望值。

但是,小米的本意是为了改进供应链,不是要做“饥饿营销”。

小米产品为何总缺货,原来雷军在下这盘大棋

第二个启示是效率。

企业的核心竞争力其实都是效率。谁的效率越高,谁就越有竞争力。

企业应当妥善利用信息的透明性、用户的预购,了解用户的更多需求,加快库存周转。

因此,我想特别强调一点,企业经营要克制贪婪,宁愿缺货,也不要有太多库存。

对硬件企业来讲,库存就是企业的万恶之源

总得来说,小米的饥饿营销不是真的饥饿营销,而是小米基于长远发展考虑做的经营决策。

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