浅析营销传播的基本问题

浅析营销传播的基本问题

专题看点

传播内容的设计、传播媒介和传播方法的整合,是整合营销传播学科研究的内涵问题。鉴于整合营销传播学科源起于广告学的延伸,并在营销学科中承担着沟通的功能。

浅析营销传播的基本问题

内涵问题

相关传播内容设计、传播媒介和传播方法整合的问题,即根据受众特点与环境局势,进行传播内容、媒介与方法的策略设计,从而达到整合营销传播战略目标的过程,是学科关注的内涵与核心。

1.传播内容的设计

这一问题研究的是通过运用静态视觉符号、动态视觉影像、听觉符号或文字符号等要素生动演绎品牌战略、营销战略,达到直击消费者的“痛点”(即消费者内心强烈的需求),从而唤起其对该产品态度的改变、激发其购买行为。

2.传播媒介的整合

其研究的是通过新媒体与大众媒体的结合使用、线上与线下体验的整合运用、品牌接触点的充分挖掘对目标消费者及相关公众进行24小时360度的全方位覆盖。这其中,如何根据传播客体的媒体习惯进行媒体组合选择,同时兼顾评估不同媒体组合的成本以及传播效果,亦是这一研究问题的关注点。

3.传播方法的整合

这一问题研究的是广告、公关、促销、直销、人员促销这些经典方法的运用。在新媒体语境下,这些经典的传播方法又发展出事件营销、社群营销、舆论领袖等等新型的“变体”。

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外延问题

而目标的确认、预算的制定、受众的研究、效果的评估,则是整合营销传播学科研究外延问题,正是有这些外延问题的全方位支撑,上述内涵问题能够更加科学、合理、系统地运作。这些外延问题与内涵问题,共同构成了整合营销传播的研究对象。

1.整合营销传播目标确认的问题研究

面对纷繁复杂、推陈出新的各式宣传手段,如何进行“有所为”与“有所不为”的选择?通过甄选与组合,构建出怎样的视觉风格与整体形象?通过“整合营销传播目标”确认的研究,确保整合营销传播活动与企业整体战略很好地协同,从而支撑核心层面“传播内容、媒体、方法设计”的组合问题抉择。

2.整合营销传播预算制定的问题研究

整合营销传播的预算直接关联到包括能否冠名热播节目、投放黄金时段或位置的广告、能否邀请一线明星代言等核心层面问题的决策,甚至起了限制作用。因此,在整体营业收入额、竞争对手的宣传投入额、产品生产与运营的总成本额、各类宣传成本额等等各类数字之中,如何决定整合营销传播的预算?这也是对于核心层面研究问题重要的外延层面问题。

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3.整合营销传播环境的问题研究

在进行各类整合营销传播的核心问题决策之前,这一模块执行的是环境扫描、采集决策信息的任务。无论是宏观环境层面还是微观环境或是末端消费者研究,无论是传统的案头调研还是新兴的消费者研究方法或是数据分析,都属整合营销传播学科中的重要外延研究模块。

4.整合营销传播效果的问题研究

鉴于“低成本”、高效果地完成传播任务是整合营销传播区别于传统单一大众媒体传播的关键性因素,此问题研究的是整体策略的效果评估,通过监控与反馈的机制,形成整合营销传播流程的整体科学循环体系。也就是说,运用传播效果评估的反馈信息,对于整合营销传播中各项活动、各项决策进行调整与修正,从而寻求更佳的传播效果,如此周而复始,不断改进。

浅析营销传播的基本问题

本文摘自薛可,陈俊,余明阳编著《整合营销传播学:移动互联网时代的IMC新论》一书,如有侵权请联系删除

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