经验之谈白酒企业如何利用自媒体讲好自己的品牌故事

经验之谈白酒企业如何利用自媒体讲好自己的品牌故事

不知从什么时候开始,大凡是做品牌管理或做品牌策划的人,在面对自己的上司或自己的客户时,一般都概莫能外地给对方灌输这样的观念:做品牌,要会讲故事但如今,很多营销人对“品牌故事”的理解与讲述方式还停留在过去的认知上,也就是说,他们已经不会说故事了。为什么突然就不会了呢?因为故事传播的主要载体已经由报刊、电视等传统媒体变成了如今的自媒体,而他们却对此类新媒体的传播规律缺乏深刻的理解,以及对自媒体的内容生产、内容发布、内容管理缺乏足够的经验。

要深刻理解自媒体,掌握自媒体的内容生产、内容发布、内容管理规律。最好的办法是从洞察“信息”在自媒体上的变化入手(篇幅关系,我们这里仅仅列举两个变化)。

1、第一个明显的变化是信息的海量化与过剩化。在过去,商业信息的大众传播主要依靠传播的报纸、电视等主流媒体,这些媒体无论是媒体的数量、信息的数量,以及信息的可见时空都是有限的。比如,中国只有一个央视,央视的黄金时段只能播放两三个广告,这两三个广告在某些地区是无法收看的(比如在国外)。但在以去中心化为主要特征的自媒体时代,人人都是媒体,人人都可以无时空限制地发布信息,其带来的必然结果是信息的海量与过剩。

2、第二个变化是信息的影响时效变得极为短促。在以报纸、电视为主的时代,由于信息类型的相对单一、信息数量的相对稀少、以及信息传播环境的相对安静,某一信息对消费者的的影响时效往往比较长,比如,我们对某一广告的记忆可以长达一年,甚至一生。但如今,我们一打开手机,无穷无尽的、类型繁杂的内容就扑面而来,有美女、有宠物、有明星八卦、有家常里短、有战争等等等。我们已经很难把注意力集中在某一个信息上。而根据平台的规则,同一信息如果24小时之内如果没有足够的阅读,那这个信息则很难再被推荐,进而变成垃圾化的僵尸内容。

经验之谈白酒企业如何利用自媒体讲好自己的品牌故事

仅仅从以上两个变化我们就已经不难看出:在自媒体时代,传统品牌故事的构成模式、以及品牌故事的传播方法都已失效。

1、传统媒体时代,企业品牌故事大多采用的是“单一模式”,所谓“单一模式”,指的是企业长期采用一个固定的品牌故事。这种模式下的故事大抵又可以分成两种类型,第一种是“历史源流”类型,主要是讲述酒厂(或品牌)的创始人的故事,或酒厂的传承历史;第二种是“历史事件或名人关联”类型,比如茅台与长征故事的关联,以及与尼克松的关联等。但在自媒体时代,这种模式已经基本失效。因为,单一模式意味着故事在自媒体平台上的有效传播只有一次,因为重复同样的内容会被平台判定为“内容雷同”而被拒绝推荐,不被推荐则意味着消费者无法发现这个你的品牌故事。

2、传统时代,由于主流媒体的稀少与权威,传播环境相对安静,因此,一个单一的故事即可获得消费者对企业或品牌的关注与信任,但如今,随着新媒体的普及带来的内容的海量化,读者口味的多样化,以及内容有效期的缩短,企业单靠一个内容已经很难获得消费者的发现、浏览、关注与信任。企业必须依靠持续性输出的海量的内容,以大海捞针的方式来完成流量与信任的积累。

经验之谈白酒企业如何利用自媒体讲好自己的品牌故事

如此说来,我们今天所说的“品牌故事”与传统媒体时代所说的“品牌故事”其定义已大大不同。传统媒体时代的品牌故事是一个由时间、地点、人物、事件等要素构成的、以传播产品价值为宗旨的媒介物。自媒体时代的品牌故事则是由持续性的、庞杂的内容信息流构成的。

什么是内容信息流?为了方便读者理解,这里不妨以我近期观察到的重庆某酒庄作为一个样本来举例说明,这家酒庄在今日头条上基本保持一天一次不同图文内容的更新,这些图文内容的主题多种多样,其中有百草酒曲的制作工艺介绍、酒庄山泉水源地的介绍、客户私人DIY定制的现场报道、各类白酒知识的科普、庄主对行业动态的分析、庄主日常生活的分享、酿酒现场的报道、酒庄各类发酵实验的比对分析、客户品酒的现场报道等等。这些持续更新、主题庞杂的内容就是“内容信息流”。

经验之谈白酒企业如何利用自媒体讲好自己的品牌故事

传统的“品牌故事”与自媒体时代由“内容信息流”构成的故事,他们最大的不同在于其营销效能的不同。传统的品牌故事是只能让消费者“以一个角度远观企业与品牌”;由信息流构成的故事则能让消费者“从多角度近观企业与品牌”

1、传统的品牌故事之所以只能让消费者“以一个角度远观企业与品牌”,这是由故事模式的单一性决定的。拿国内酒厂常用“创始人故事”模式来说,他提供给消费者认识企业的角度只有创始人这一个角度,而且我们从这一角度看企业,企业离我们还是很远。品牌故事构建与传播的最终目的是为品牌与产品的优秀提供证据,并获得消费者的信任。如果消费者看到的证据是单一的,而且只能远观,那企业或品牌获得消费者的信任的几率一定会大大减少。

2、但由“内容信息流”构建的故事则不同,它的主要优势在于:1)能用常变常新的主题,更广泛地对应不同兴趣标签的读者,最大限度地让更多的消费者发现企业、认识品牌;2)常变常新的信息流,可以让消费者从众多的角度、近距离地看见企业与品牌的细节,进而获得更多让他们信服的品质证据;3)常变常新的信息流不但可以让企业与品牌无时空限制地、持续地曝光,而且可以完成与消费者的及时沟通。

关于自媒体时代的品牌故事,其实我们还有很多课题可以进行探讨,比如,如何在信息流中设置“购买转化技巧”、如何实现信息流的合纵连横(即多平台的信息组合)等等。但篇幅关系,我们有机会再聊。没有好故事,就一定没有好流量,这已经是自媒体时代企业营销的铁律。希望本您能从本文中获得丁点启发。(THE END)

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